酒飲產(chǎn)品營銷創(chuàng)新三項策略

熱門精品廚藝教程推薦：
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多

　　酒水、飲料行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，而且業(yè)內(nèi)的企業(yè)巨頭已基本形成，今天中國飲料市場已形成五座大山（可口可樂，百事可樂，娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一），酒水行業(yè)則是品牌眾多，如白酒的茅臺、五糧液、劍蘭春等全國知名品牌和眾多區(qū)域強勢品牌形成合圍局面，把市場圍得密不透風(fēng)。要想在這個領(lǐng)域占有一席之地，要么產(chǎn)品有明顯的差異化優(yōu)勢，要么具有渠道差異化優(yōu)勢，要么有戰(zhàn)略性的區(qū)域市場。

　　企業(yè)僅靠品牌知名都和企業(yè)實力無濟于事，如可口可樂推出的嵐風(fēng)茶飲料都以失敗告終。所以，企業(yè)決策層應(yīng)該從戰(zhàn)略層面重思，改變企業(yè)命運，轉(zhuǎn)變營銷思維。

　　戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　面對成熟如斯的酒水飲料市場，要想創(chuàng)新營銷，首先要在理論上創(chuàng)新，在戰(zhàn)略上創(chuàng)新。這其中包括兩個方面：第一是從思想上進行自我突破，只有思想上有飛躍，行動上才會有突破；第二是從營銷創(chuàng)新上進行突破，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要敢于突破政治、認知、動力、資源四大障礙做變革的引導(dǎo)者，才能引領(lǐng)企業(yè)走向卓越。

　　但是巧婦難為無米之炊，如果沒有營銷費用支持，一切營銷創(chuàng)新只能是“美好的愿望”。尤其對于競爭激烈的酒水飲料行業(yè)來說，在戰(zhàn)略上更不能局限于眼前的競爭而不考慮未來的風(fēng)險，從戰(zhàn)略上考慮最重要的是要有“第二套預(yù)算”。

　　德魯克《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》中有精彩的觀點，“變革的引導(dǎo)者要做兩套預(yù)算。第一套預(yù)算是營業(yè)收支預(yù)算，它顯示出維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)所需要的費用，一般大約占全部費用的80%—90%。同時變革的引導(dǎo)者需要為未來制定第二套獨立的預(yù)算。不管是地繁榮期和蕭條期，這整套預(yù)算者應(yīng)保持穩(wěn)定，一般在10%—12%。

　　但是沒有第二套營銷預(yù)算，恰恰是中國企業(yè)的通病。所以，變革的引導(dǎo)者應(yīng)排除各種不正確的意見，要極其重視未來的這筆預(yù)算，因為它是企業(yè)決心創(chuàng)造未來和走在變革者前面的承諾。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　產(chǎn)品是貫穿酒水、飲料企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，也是一切營銷的出發(fā)點。不管是娃哈哈還是可口可樂，它的產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，你是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費者？是否反思過你的產(chǎn)品存在什么問題：

　　比如，你的產(chǎn)品在市場上與競爭產(chǎn)品是否同質(zhì)化？你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價格、個性上的差異？你的產(chǎn)品是否有獨特的優(yōu)勢和賣點等。

　　如果沒有，可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點和弱勢、根據(jù)目標(biāo)消費群體的需求分析或進一步進行消費者心理探測、根據(jù)企業(yè)可用資源的分析，打開思維空間，運用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新法、價值創(chuàng)新、解疑導(dǎo)維工具等方法，進行深入研究，整合現(xiàn)有社會科技成果，一定能夠找到新的市場空間。

　　如娃哈哈在推出冰紅茶、冰綠茶之后，不斷地進行產(chǎn)品改進和創(chuàng)新，對市場和產(chǎn)品進一步細分，陸續(xù)推出綠茶（天堂水龍井茶）、有機綠茶、花草茶等，進一步打開了市場空間。

　　所以企業(yè)要基業(yè)長青，制定或重審符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新的基點，筆者認為產(chǎn)品戰(zhàn)略一般可分為四步曲：

　　第一步，點上突破，高端制勝。企業(yè)要集中有限的資源，聚焦到最能成功且有發(fā)展前景的一個主導(dǎo)產(chǎn)品上，采取點上縱深突破戰(zhàn)略，實現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點上突破，高端制勝。如娃哈哈的純凈水。

　　第二步：單點帶線，橫向集群，多元擴展，延伸品牌內(nèi)涵。企業(yè)在實現(xiàn)“點上突破，高端致勝”后，要乘勝追擊，順勢而上，延展“點上突破”所帶來的品牌效應(yīng)，向具有類同功能內(nèi)涵的產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品擴張力。如娃哈哈的飲用水系列。

　　第三步：結(jié)構(gòu)調(diào)整，多點突破，培育幾個明星產(chǎn)品。企業(yè)對其所有產(chǎn)品從訴求、消費群體、市場領(lǐng)域進行歸類，調(diào)整結(jié)構(gòu)，合理組合，理出多個產(chǎn)品系列，在每個系列內(nèi)選擇一到二個‘重點’產(chǎn)品進行運作，培育出幾個明星產(chǎn)品。如娃哈哈的綠茶、營養(yǎng)快線等。

　　第四步，多點引線，多線發(fā)展，形成強勢品牌。以若干個點（明星產(chǎn)品）為核心，發(fā)揮明星產(chǎn)品的‘明顯效應(yīng)’，多點引線，多線發(fā)展，點線結(jié)合，分層主次，共同推進，形成在細分領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化的品牌個性的面。如娃哈哈雖然沒有完成第四步的發(fā)展，但是已經(jīng)形成了純凈水系列、茶飲料系列、功能飲料系列的強勢飲料集團。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道的設(shè)計、產(chǎn)品傳播的策劃等等，每一個都是創(chuàng)新的思考點，每一個點都能打開一個嶄新的市場。

　　試點市場

　　筆者認為：得戰(zhàn)略區(qū)域市場者得天下。集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，通過一個階段的努力，建立戰(zhàn)略性的區(qū)域市場壁壘，是走出同質(zhì)化陷阱，擺脫上下游擠壓的有效方法。

　　因此，建議企業(yè)采用2：8原理，將市場分成二類：

　　一類維護正常銷售政策和市場秩序，采用常規(guī)手段，解決企業(yè)生存問題的市場，一般控制在80%至90%；

------------------------------

本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

熱門精品廚藝教程推薦：
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽牛肉面   楊國富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多