酒飲產(chǎn)品營銷創(chuàng)新三項(xiàng)策略

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　　酒水、飲料行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，而且業(yè)內(nèi)的企業(yè)巨頭已基本形成，今天中國飲料市場已形成五座大山（可口可樂，百事可樂，娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一），酒水行業(yè)則是品牌眾多，如白酒的茅臺、五糧液、劍蘭春等全國知名品牌和眾多區(qū)域強(qiáng)勢品牌形成合圍局面，把市場圍得密不透風(fēng)。要想在這個領(lǐng)域占有一席之地，要么產(chǎn)品有明顯的差異化優(yōu)勢，要么具有渠道差異化優(yōu)勢，要么有戰(zhàn)略性的區(qū)域市場。

　　企業(yè)僅靠品牌知名都和企業(yè)實(shí)力無濟(jì)于事，如可口可樂推出的嵐風(fēng)茶飲料都以失敗告終。所以，企業(yè)決策層應(yīng)該從戰(zhàn)略層面重思，改變企業(yè)命運(yùn)，轉(zhuǎn)變營銷思維。

　　戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　面對成熟如斯的酒水飲料市場，要想創(chuàng)新營銷，首先要在理論上創(chuàng)新，在戰(zhàn)略上創(chuàng)新。這其中包括兩個方面：第一是從思想上進(jìn)行自我突破，只有思想上有飛躍，行動上才會有突破；第二是從營銷創(chuàng)新上進(jìn)行突破，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要敢于突破政治、認(rèn)知、動力、資源四大障礙做變革的引導(dǎo)者，才能引領(lǐng)企業(yè)走向卓越。

　　但是巧婦難為無米之炊，如果沒有營銷費(fèi)用支持，一切營銷創(chuàng)新只能是“美好的愿望”。尤其對于競爭激烈的酒水飲料行業(yè)來說，在戰(zhàn)略上更不能局限于眼前的競爭而不考慮未來的風(fēng)險，從戰(zhàn)略上考慮最重要的是要有“第二套預(yù)算”。

　　德魯克《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》中有精彩的觀點(diǎn)，“變革的引導(dǎo)者要做兩套預(yù)算。第一套預(yù)算是營業(yè)收支預(yù)算，它顯示出維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)所需要的費(fèi)用，一般大約占全部費(fèi)用的80%—90%。同時變革的引導(dǎo)者需要為未來制定第二套獨(dú)立的預(yù)算。不管是地繁榮期和蕭條期，這整套預(yù)算者應(yīng)保持穩(wěn)定，一般在10%—12%。

　　但是沒有第二套營銷預(yù)算，恰恰是中國企業(yè)的通病。所以，變革的引導(dǎo)者應(yīng)排除各種不正確的意見，要極其重視未來的這筆預(yù)算，因?yàn)樗�是企業(yè)決心創(chuàng)造未來和走在變革者前面的承諾。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　產(chǎn)品是貫穿酒水、飲料企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，也是一切營銷的出發(fā)點(diǎn)。不管是娃哈哈還是可口可樂，它的產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，你是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費(fèi)者？是否反思過你的產(chǎn)品存在什么問題：

　　比如，你的產(chǎn)品在市場上與競爭產(chǎn)品是否同質(zhì)化？你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價格、個性上的差異？你的產(chǎn)品是否有獨(dú)特的優(yōu)勢和賣點(diǎn)等。

　　如果沒有，可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點(diǎn)、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)和弱勢、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求分析或進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者心理探測、根據(jù)企業(yè)可用資源的分析，打開思維空間，運(yùn)用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新法、價值創(chuàng)新、解疑導(dǎo)維工具等方法，進(jìn)行深入研究，整合現(xiàn)有社會科技成果，一定能夠找到新的市場空間。

　　如娃哈哈在推出冰紅茶、冰綠茶之后，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新，對市場和產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，陸續(xù)推出綠茶（天堂水龍井茶）、有機(jī)綠茶、花草茶等，進(jìn)一步打開了市場空間。

　　所以企業(yè)要基業(yè)長青，制定或重審符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)，筆者認(rèn)為產(chǎn)品戰(zhàn)略一般可分為四步曲：

　　第一步，點(diǎn)上突破，高端制勝。企業(yè)要集中有限的資源，聚焦到最能成功且有發(fā)展前景的一個主導(dǎo)產(chǎn)品上，采取點(diǎn)上縱深突破戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點(diǎn)上突破，高端制勝。如娃哈哈的純凈水。

　　第二步：單點(diǎn)帶線，橫向集群，多元擴(kuò)展，延伸品牌內(nèi)涵。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)上突破，高端致勝”后，要乘勝追擊，順勢而上，延展“點(diǎn)上突破”所帶來的品牌效應(yīng)，向具有類同功能內(nèi)涵的產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品擴(kuò)張力。如娃哈哈的飲用水系列。

　　第三步：結(jié)構(gòu)調(diào)整，多點(diǎn)突破，培育幾個明星產(chǎn)品。企業(yè)對其所有產(chǎn)品從訴求、消費(fèi)群體、市場領(lǐng)域進(jìn)行歸類，調(diào)整結(jié)構(gòu)，合理組合，理出多個產(chǎn)品系列，在每個系列內(nèi)選擇一到二個‘重點(diǎn)’產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，培育出幾個明星產(chǎn)品。如娃哈哈的綠茶、營養(yǎng)快線等。

　　第四步，多點(diǎn)引線，多線發(fā)展，形成強(qiáng)勢品牌。以若干個點(diǎn)（明星產(chǎn)品）為核心，發(fā)揮明星產(chǎn)品的‘明顯效應(yīng)’，多點(diǎn)引線，多線發(fā)展，點(diǎn)線結(jié)合，分層主次，共同推進(jìn)，形成在細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化的品牌個性的面。如娃哈哈雖然沒有完成第四步的發(fā)展，但是已經(jīng)形成了純凈水系列、茶飲料系列、功能飲料系列的強(qiáng)勢飲料集團(tuán)。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道的設(shè)計、產(chǎn)品傳播的策劃等等，每一個都是創(chuàng)新的思考點(diǎn)，每一個點(diǎn)都能打開一個嶄新的市場。

　　試點(diǎn)市場

　　筆者認(rèn)為：得戰(zhàn)略區(qū)域市場者得天下。集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，通過一個階段的努力，建立戰(zhàn)略性的區(qū)域市場壁壘，是走出同質(zhì)化陷阱，擺脫上下游擠壓的有效方法。

　　因此，建議企業(yè)采用2：8原理，將市場分成二類：

　　一類維護(hù)正常銷售政策和市場秩序，采用常規(guī)手段，解決企業(yè)生存問題的市場，一般控制在80%至90%；

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