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百勝餐飲的品牌經(jīng)營策略

2018年12月07日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:整個(gè)系統(tǒng)的3/4由特許伙伴運(yùn)作,這就是當(dāng)品牌找到主人的魅力。美國百勝全球餐飲公司(Yum!Brands,formerTriconGlobal)是全球財(cái)富500強(qiáng)之一,以肯德基州的路易斯懷爾為基地在世界各地經(jīng)營著5個(gè)餐飲服務(wù)品牌肯德基炸雞...
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  整個(gè)系統(tǒng)的3/4由特許伙伴運(yùn)作,這就是當(dāng)品牌找到主人的魅力。

  美國百勝全球餐飲公司(Yum! Brands, former Tricon Global)是全球財(cái)富500 強(qiáng)之一,以肯德基州的路易斯懷爾為基地在世界各地經(jīng)營著5個(gè)餐飲服務(wù)品牌肯德基炸雞塔科-貝爾(Taco Bell)、必勝客(Pizza Hut)、艾德熊(A%26;amp;W)和銀質(zhì)約翰(Long John Silvers),是世界上第二大特許連鎖快餐館集團(tuán),旗下?lián)碛械牟宛^遍及世界100 多個(gè)國家和地區(qū),數(shù)量超過3萬家,其中約2/3分布在美國以外,其每個(gè)品牌業(yè)務(wù)在它們各自的餐館部類中都是全球領(lǐng)導(dǎo)者。2001年整個(gè)集團(tuán)系統(tǒng)全球銷售收入超過220 億美元,凈贏利4.9 億多美元。

  百勝餐飲的經(jīng)營結(jié)構(gòu)

  百勝餐飲下屬的每一個(gè)運(yùn)營分部從事于由傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的快餐館經(jīng)營單位所組成的系統(tǒng)的運(yùn)營、開發(fā)和特許經(jīng)營。非傳統(tǒng)的經(jīng)營單位包括快捷店與路邊小亭,它們提供數(shù)量較少的菜肴,并在那些非傳統(tǒng)的地點(diǎn)(如機(jī)場、加油站、便利店、運(yùn)動(dòng)場、游樂園和大學(xué)校園)進(jìn)行經(jīng)營。另外,有367 家左右的經(jīng)營單位同時(shí)具有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌概念,其中約354個(gè)既提供全套的肯德基菜肴,也提供有限種類的塔科貝爾餐飲產(chǎn)品,而剩下的13家則既提供全套的肯德基菜肴,又供應(yīng)種類有限的必勝客產(chǎn)品。

  每一個(gè)品牌概念都有專賣的菜肴,并強(qiáng)調(diào)要用高質(zhì)量的配料、獨(dú)特的配方和特別的佐料來制作食物,并以競爭性價(jià)格向顧客提供有魅力的、可口的和有吸引力的食品。

  1 肯德基炸雞公司(KFC Corporation)

  1952年由哈蘭·德桑德士上校創(chuàng)立,以美國路易斯懷爾為基地,是世界上最受歡迎的炸雞連鎖店集團(tuán),在世界85個(gè)國家和地區(qū)擁有11000家營業(yè)點(diǎn),每天服務(wù)約800萬顧客,專營三種炸雞類產(chǎn)品,即原汁配方(Original Recipe(r))、特別松脆(Extra Crispy(tm))以及上校脆皮(Colonel''s CrispyStrips(r)),并附帶提供新鮮的雞肉三明治,店內(nèi)環(huán)境具有家庭氣氛,以可承受的價(jià)格向顧客提供美味的家庭熟食品。

  2 必勝客公司(Pizza Hut Inc.)

  1958 年在堪薩斯城開業(yè),以德克薩斯州達(dá)拉斯市為基地,是世界上最大的比薩餅餐館公司,在美國擁有近8000家餐館和送貨單位,在美國以外的87個(gè)國家開設(shè)有4200個(gè)經(jīng)營單位,供應(yīng)受大眾喜愛的傳統(tǒng)與革新菜品。

  3 塔科-貝爾公司(Taco Bell Corporation)

  1962年開始運(yùn)營,以加利福尼亞州艾溫市為基地,是世界上最大的墨西哥風(fēng)味快餐館,在美國每周有超過3500萬人次拜訪,每天消費(fèi)4500萬份塔科,另外美國人口中的半數(shù)一周至少看見塔科-貝爾商業(yè)廣告一次,從而產(chǎn)生了極高的塔科-貝爾品牌認(rèn)知度。

  4 百勝餐館國際(Yum! Restaurants International)

  以德克薩斯州達(dá)拉斯市為基地,在美國以外地區(qū)經(jīng)營五個(gè)全球性品牌的業(yè)務(wù)分部,具有最快的增長速度和最強(qiáng)的贏利能力,事實(shí)上肯德基炸雞在美國之外的贏利已超過了美國本土,在2001年百勝品牌國際開設(shè)了創(chuàng)紀(jì)錄的1041家傳統(tǒng)餐館。在美國之外,百勝餐館國際擁有6000家肯德基炸雞店和4000家必勝客店。

  百勝餐飲的策略

  品牌戰(zhàn)略一直是百勝餐飲在市場上對抗競爭對手的法寶,百勝餐飲有著自己獨(dú)特的考慮。

  它的經(jīng)營戰(zhàn)略是:把品牌特許權(quán)作為公司的經(jīng)營基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上建立公司的競爭優(yōu)勢與市場機(jī)會(huì),并集中資源于具有這些競爭優(yōu)勢和市場機(jī)會(huì)的關(guān)鍵地區(qū)。百勝餐飲認(rèn)為,作為一家獨(dú)特的餐館公司,5個(gè)長期性的增長驅(qū)動(dòng)因素對測評公司的業(yè)績增長將是至關(guān)重要的。

  積極進(jìn)行國際擴(kuò)展

  現(xiàn)在,百勝餐飲全部利潤的1/3 來自于美國以外的業(yè)務(wù),而且仍有大量的機(jī)會(huì)繼續(xù)挖掘國際市場潛力。在2001年,百勝餐飲在全世界新開設(shè)了1000 家運(yùn)營單位,這種趨勢仍將繼續(xù)下去,隨著肯德基炸雞和必勝客這兩個(gè)全球性品牌在全世界得到廣泛認(rèn)同,百勝餐飲將自己明確地定位于利用每一個(gè)國際增長機(jī)會(huì),重要的測評指標(biāo)包括:1)國際系統(tǒng)的銷售收入增長;2)新開業(yè)的國際餐館數(shù)量;3)國際經(jīng)營單位數(shù)量的凈增長。

  管理美國國內(nèi)五個(gè)領(lǐng)先品牌的業(yè)務(wù)組合

  百勝餐飲的肯德基炸雞、必勝客和塔科-貝爾三個(gè)品牌,在快餐館業(yè)務(wù)部類中處于領(lǐng)先地位,加上艾德熊和銀質(zhì)約翰這兩個(gè)新加入的品牌,使得百勝品牌公司獲得了一些獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,即能夠補(bǔ)償臨時(shí)性的經(jīng)營波動(dòng)(這是百勝餐飲的單一品牌競爭對手將經(jīng)歷的一個(gè)難題)。重要的測評指標(biāo)包括:

  1)美國系統(tǒng)的銷售收入增長率;

  2)美國經(jīng)營單位數(shù)量的凈增長;

  3)美國混合店銷售收入。

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