餐飲服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略新探

　　整體考察飲食服務(wù)業(yè)狀況，發(fā)現(xiàn)存在著三個(gè)亟待解決的問(wèn)題：

       其一，受高利潤(rùn)、高效益的驅(qū)使，各種社會(huì)集團(tuán)、各種經(jīng)濟(jì)成分都競(jìng)相增攤設(shè)點(diǎn)，一哄而起，使大中城市飲食服務(wù)業(yè)布點(diǎn)日漸稠密，并且有愈演愈烈之勢(shì)。這些新建、改擴(kuò)建的網(wǎng)點(diǎn)都盲目追求豪華設(shè)施，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“只要硬件上去了，效益自然會(huì)好”。

　　其二，諸多飲服企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向相同、方式相似，經(jīng)營(yíng)無(wú)特色，細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)不清晰。

       其三，雖然隨著人民生活水平的不斷提高，從社會(huì)角度分析，飲服行業(yè)總的銷(xiāo)售額上升，利潤(rùn)總額在增長(zhǎng)，但具體到每家微觀(guān)企業(yè)，則銷(xiāo)售額與利潤(rùn)額都出現(xiàn)一定程度的滑坡，不能不令飲服企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們心急如焚。

　　一、產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因

　　探究上述問(wèn)題特別是第三個(gè)問(wèn)題之所以產(chǎn)生，其直接原因有以下幾個(gè)方面：第一，由于近幾年來(lái)各種類(lèi)型的賓館、飯店、歌舞廳、美容院等一哄而起，導(dǎo)致飲服業(yè)的總供給超過(guò)了消費(fèi)者的總需求，市場(chǎng)分流比較明顯；第二，總體上分析，飲服行業(yè)員工素質(zhì)水平較低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者決策水平不高。這個(gè)原因還有其歷史根源。改革開(kāi)放以前，對(duì)產(chǎn)業(yè)工人的素質(zhì)要求較高，既不符合產(chǎn)業(yè)工人素質(zhì)條件又不符合營(yíng)業(yè)員素質(zhì)條件的人才被安排到二商飲服系統(tǒng)就業(yè)，這就給飲服行業(yè)員工素質(zhì)低下埋下了隱患；第三，改革開(kāi)放初期，國(guó)家對(duì)公款吃喝、公費(fèi)娛樂(lè)限制得不嚴(yán)，在不少場(chǎng)合還把能不能喝酒、會(huì)不會(huì)跳舞當(dāng)成是否具備改革開(kāi)放意識(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。有資料稱(chēng)，我國(guó)大中城市的星級(jí)飯店、高檔餐廳和高檔卡拉OK廳，60％以上靠的是公款消費(fèi)支撐（注：《中國(guó)人真的闊了嗎？》，《檢察日?qǐng)?bào)》1996年5月8日。）。這在客觀(guān)上助長(zhǎng)了飲服業(yè)的超常規(guī)畸型發(fā)展。最近幾年，國(guó)家三令五申，嚴(yán)格禁止公款大吃大喝，禁止使用公款進(jìn)入高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，迫使公款吃喝風(fēng)大為收斂，反映飲服市場(chǎng)供求的信號(hào)從失真恢復(fù)到清晰，因此應(yīng)把目前飲服業(yè)市場(chǎng)相對(duì)蕭條視為正常現(xiàn)象。

　　二、飲服業(yè)的特點(diǎn)分析

　　從較深層次探討飲服業(yè)效益下滑的緣由，除了上述表層原因之外，還與對(duì)飲食服務(wù)業(yè)本身的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足有很大關(guān)系。

　　飲食服務(wù)業(yè)與工業(yè)企業(yè)、工商系統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)相比，其明顯特點(diǎn)有三：首先，飲服業(yè)向顧客提供的“服務(wù)”這種特殊商品具有無(wú)形性和不可觸摸性。飲服業(yè)提供的無(wú)形商品帶給顧客的利益是通過(guò)服務(wù)的傳遞過(guò)程實(shí)現(xiàn)的，在顧客購(gòu)買(mǎi)之前難以向顧客陳列和描述。許多無(wú)形商品生存周期異常短暫并且容易仿效，因此，飲服商品很少出現(xiàn)專(zhuān)利，再加上飲服業(yè)具有投資少、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，就給飲服業(yè)在短期內(nèi)急劇膨脹提供了可能性。

　　其次，飲服業(yè)向顧客提供的無(wú)形商品具有非儲(chǔ)存性和非運(yùn)輸性。它只能在限定的時(shí)間內(nèi)推銷(xiāo)給顧客才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；如果限定時(shí)間內(nèi)顧客不接受，無(wú)形商品的價(jià)值會(huì)自動(dòng)喪失，不能象有形商品那樣貯存下來(lái)等顧客到來(lái)時(shí)再尋找推銷(xiāo)機(jī)會(huì)。而只有等顧客親自上門(mén)，才能購(gòu)買(mǎi)到無(wú)形商品。所以，即使無(wú)形商品的供求關(guān)系非常緊張，出現(xiàn)了較大的缺口，也只能出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)之類(lèi)“買(mǎi)難”現(xiàn)象，無(wú)形商品也只能由生產(chǎn)主體設(shè)法提供，不可能出現(xiàn)二道販子投機(jī)從中操縱漁利。

　　正是這種不能批量生產(chǎn)的行業(yè)特色在一度出現(xiàn)的公款消費(fèi)的支撐下，短期內(nèi)門(mén)庭若市的紅火景觀(guān)，極易給人們?cè)斐梢环N飲服市場(chǎng)供不應(yīng)求的假象，誘發(fā)經(jīng)營(yíng)者的投資沖動(dòng)，給飲服業(yè)投資熱浪火上澆油。再次，飲服行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。有形商品從生產(chǎn)到消費(fèi)，中間有流通環(huán)節(jié)的間隔，因此生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間可以分離，它可以集中生產(chǎn)，分散消費(fèi)，也可以季節(jié)生產(chǎn)，長(zhǎng)年消費(fèi)。而飲服行業(yè)提供無(wú)形商品沒(méi)有這個(gè)方便條件，它的生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間同步，生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。這就要求飲服業(yè)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊密配合才能實(shí)現(xiàn)無(wú)形商品的價(jià)值和使用價(jià)值。在一般情況下，飲服業(yè)設(shè)置的生產(chǎn)地點(diǎn)應(yīng)該接近顧客的工作生活區(qū)域，為顧客就近消費(fèi)提供方便；飲服業(yè)的生產(chǎn)時(shí)間應(yīng)根據(jù)顧客消費(fèi)時(shí)靈活確定，以滿(mǎn)足顧客及時(shí)消費(fèi)需要。正是由于對(duì)飲服行業(yè)的這一特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致飲服行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、高中低檔結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象比比皆是。

　　三、宏觀(guān)與微觀(guān)對(duì)策

　　要從根本上解決上面提出的問(wèn)題，從宏觀(guān)上應(yīng)把握兩個(gè)要點(diǎn)：一是本著“適當(dāng)超前，合理規(guī)劃”的原則，給目前盲目增攤設(shè)點(diǎn)的熱浪適當(dāng)降溫。二是把提高飲服從業(yè)人員素質(zhì)列入重要議事日程。

　　從微觀(guān)層次分析，要使飲服企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)一個(gè)大的改觀(guān)，需要從分析飲服業(yè)本身屬性入手，認(rèn)真把握以下四種營(yíng)銷(xiāo)策略與運(yùn)營(yíng)技巧：

　　第一，重在推銷(xiāo)企業(yè)形象策略。飲服企業(yè)向顧客提供的商品具有無(wú)形性，它不能陳列，不能提前告知顧客，所以飲服企業(yè)要想有效地吸引顧客，只有靠自己通過(guò)向顧客提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，并向顧客展現(xiàn)具有競(jìng)爭(zhēng)能力讓顧客能夠記住的特色服務(wù)與比較利益，這就決定了飲服業(yè)在推出企業(yè)形象方面起步難度比較大。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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