餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究

　　一、餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　1、餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成

　　餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝獲利的能力。具體地說，它是指餐飲企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績(jī)、客源市場(chǎng)、人力資源、顧客滿意度及成本、質(zhì)量、營銷諸方面所具有的現(xiàn)實(shí)的和潛在的持續(xù)發(fā)展能力。這種能力是一種綜合能力，它不僅包括企業(yè)現(xiàn)在和過去的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)，還包括餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的潛力及管理能力。概括來說，主要包括以下兩個(gè)方面：

　　（1）現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力

　　現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力是餐飲企業(yè)現(xiàn)在所具有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，如企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)績(jī)，經(jīng)營規(guī)模以及其收益情況等。主要指標(biāo)包括：①營業(yè)收入。一般以一個(gè)會(huì)計(jì)年度為計(jì)量單位。②利潤總額。這是評(píng)估餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)最重要的指標(biāo)，反映了企業(yè)的獲利能力。③資產(chǎn)總額。餐飲企業(yè)為顧客提供服務(wù)必須以房屋建筑、設(shè)備設(shè)施為依托，這些都表現(xiàn)為企業(yè)所擁有資產(chǎn)總額的多少。④市場(chǎng)占有率。反映企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的地位水平。⑤人力資源水平。餐飲企業(yè)是一個(gè)員工流動(dòng)率很大的行業(yè)。這也是制約著餐飲企業(yè)品牌化和產(chǎn)業(yè)化最大的瓶頸。

　　（2）發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力

　　具有競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲企業(yè)不僅現(xiàn)有實(shí)力水平較高，而且必須具有一定的發(fā)展能力。我們假設(shè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持在過去時(shí)期所表現(xiàn)的資本增加、市場(chǎng)擴(kuò)張、收益提高等發(fā)展能力。利用以下幾個(gè)指標(biāo)，我們就可以根據(jù)飯店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的增長（或衰退）來評(píng)價(jià)餐飲企業(yè)未來能夠達(dá)到某一競(jìng)爭(zhēng)力水平的能力：①收入增長率。能夠反映餐飲企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)、提高銷售額的能力。②利潤增長率。是評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，它不僅反映了餐飲企業(yè)擴(kuò)大銷售的能力，而且還反映了其成本控制的效果。③凈資產(chǎn)增長率。反映了企業(yè)積累資本的能力。

　　以上每一指標(biāo)僅反映了餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)側(cè)面，但綜合分析的結(jié)果卻能夠反映企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。這種分析既反映了企業(yè)當(dāng)前創(chuàng)造并獲得財(cái)富的能力，又反映了企業(yè)發(fā)展變化的趨勢(shì)及持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

　　2、餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)

　　相對(duì)于改革開放初期，現(xiàn)在的餐飲企業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化。成熟的買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，就消費(fèi)形式而言，快餐、正餐、休閑食品琳瑯滿目。農(nóng)家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主題餐飲品類繁多。消費(fèi)者選擇的余地大大豐富了。由此可見，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)成為餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)力的決定力量。因此，要解決企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力問題，必須把消費(fèi)者的選擇行為與企業(yè)內(nèi)部的管理策略有機(jī)地結(jié)合起來。于是品牌競(jìng)爭(zhēng)開始盛行，該策略認(rèn)為品牌是影響消費(fèi)者選擇行為的關(guān)鍵因素，因?yàn)槠放颇軌蚴瓜�費(fèi)者在選擇過程中降低成本，提高選擇效率。同時(shí)，品牌也通過影響消費(fèi)者的選擇行為，成為連接企業(yè)和外部環(huán)境的紐帶。因此，筆者試圖通過品牌這個(gè)變量來討論餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升這個(gè)問題。

　　餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的誤區(qū)：

　　餐飲行業(yè)是老產(chǎn)業(yè)，餐飲的消費(fèi)是一種重復(fù)消費(fèi)。然而自古以來餐飲從業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注往往大過對(duì)品牌的關(guān)注。其實(shí)品牌策略與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)區(qū)別。品牌營銷的重點(diǎn)是在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的相對(duì)獨(dú)立性和重要性，把品牌形象當(dāng)做一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的事物，在致力于提高產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外觀質(zhì)量的基礎(chǔ)上，同時(shí)致力于品牌的視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳、信息競(jìng)爭(zhēng)和品牌資產(chǎn)利用等。通過培育和維護(hù)品牌地位，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠或偏好，然后產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

　　值得注意的是，品牌的基礎(chǔ)仍然是產(chǎn)品。品牌營銷與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)的本質(zhì)區(qū)別就在于品牌營銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的發(fā)展，它更多地致力于視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌資產(chǎn)利用和信息、競(jìng)爭(zhēng)等，強(qiáng)調(diào)的是從滿足現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)來開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，追求的目標(biāo)是最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，使之對(duì)銷售者建立的品牌感興趣，從而不斷的加深情感，產(chǎn)生重復(fù)購買行為，而不是簡(jiǎn)單地滿足于將已有的產(chǎn)品銷售出去。兩者的比較如下圖所示

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