7-11何以能夠成為門店最多的餐飲集團

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為保證食品足夠新鮮，如何進行鮮度管理?

7-11食品在生產(chǎn)商或供應(yīng)商那里的新鮮度容易得到保存，等送達各個門店后，也迅速被放進適宜溫度的貨架(貨柜)里保存，而保鮮難點就在物流上。這也是食品、生鮮等行業(yè)的共同難題。

基于節(jié)約成本和提升效率的考慮，7-11推行的是小額配送和共同配送的物流體系。所謂小額配送，就是減少每家店的單次采購量，增加采購次數(shù)，這樣也保證了食品的新鮮度。而共同配送，則是指生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商和7-11總部三方通過互相合作，集中原本相對分散的配送路徑，從而形成合理的物流體系。以牛奶為例，共同配送即是將N家生產(chǎn)商的牛奶用同一輛運貨車進行配送。

食品最大的特點是溫度各異，因此7-11食品的物流是“根據(jù)溫度管理”的。在各個區(qū)域設(shè)立的共同配送中心，7-11會根據(jù)產(chǎn)品不同特性，將商品分為冷凍型(零下20攝氏度)，如冰淇淋;微冷型(5攝氏度)，如牛奶、生菜等;恒溫型，如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度)，如飯食、面包等四個溫度段進行集約化管理。“根據(jù)溫度管理”的想法來自7-11注重食品鮮度、崇尚產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營理念。據(jù)了解，7-11每個配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。

冷凍型食品和恒溫型食品的運作方式大致相同。這兩類食品都由配送中心代為管理，配送中心對供應(yīng)商的庫存商品負有管理的責(zé)任。等到門店訂貨后，配送中心根據(jù)配送單據(jù)配送好，將其按要求送到門店內(nèi)。冷藏型食品則不同，為保證這類食品的新鮮度，配送中心不設(shè)庫存，而是由生廠商或供貨商在收到門店訂貨單后，來統(tǒng)一并直接配送。

(7-11部分食品展示圖，主要類別包括飯團、壽司、面包、鹵味、沙拉、飲品等)

在擁有大量數(shù)據(jù)時，怎樣進行單品管理?

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說，想要提升業(yè)績，達到最完美的狀態(tài)，就要使所有產(chǎn)品品類都備貨齊全，顧客前來購物時，貨架上正好陳列著他想要的產(chǎn)品及數(shù)量。

要做到這一點絕不容易，這就需要各個門店去努力提高訂貨的精確度。如何提高訂貨的精確度?對每一種商品進行“單品管理”，并反復(fù)實行“假設(shè)-執(zhí)行-驗證”的過程。

假設(shè)不是要去憑空想象，而是以銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點，結(jié)合第二天的天氣、氣溫、街市的活動(比如是否為周末，或者周邊學(xué)校有何活動)等前瞻性信息，進行客觀的分析和思考，提前預(yù)判顧客的消費心理，并以此基礎(chǔ)訂貨。最后再通過當(dāng)天收銀結(jié)算的POS系統(tǒng)，精確地掌握產(chǎn)品銷售地數(shù)量和時間，印證和調(diào)整自己的假設(shè)。

總部的作用如何凸顯?就是要使“生產(chǎn)-物流-銷售”三環(huán)節(jié)更高效率地流動起來，總部的物流信息體系會幫助收集非常詳細的針對各門店的具體銷售數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品識別、數(shù)量、購買時間、客戶性別和對客戶年齡的估計……再用這些數(shù)據(jù)來指導(dǎo)訂貨和配送，即為計劃訂貨和計劃配送。

為提高配送的精準(zhǔn)度，7-11還會研究銷售情況和天氣的相關(guān)性。信息系統(tǒng)每天都會收集各地的五次氣象報告資料供門店做參考，而各地的門店也會根據(jù)具體天氣情況，作為計劃推出多少新鮮食物的判斷，運貨車也可根據(jù)天氣情況來優(yōu)化配送路線。

簡單而統(tǒng)一的設(shè)計理念下，還需掌握精選產(chǎn)品的方法

7-11也有過品牌混亂的時期，這就造成了顧客對7-11認識的混亂，使其品牌價值和形象不能精確地傳遞給顧客。在2010年之前，它的飯團、便當(dāng)、面包、配菜等原創(chuàng)產(chǎn)品和7-Premium、7-Gold的品牌Logo與外包裝的設(shè)計雜亂無章，有些Logo上采用7&I控股集團的標(biāo)識，有些選擇7-11的標(biāo)識，有些則是7-Premium的標(biāo)識。這樣做只體現(xiàn)了產(chǎn)品的“個體性”，而忽視了隸屬于7-11便利店的“整體性”。

因此，在2010年，7-11總部邀請佐藤可士和，耗時一年來做7-11的品牌建設(shè)項目，最終統(tǒng)一了便利店的設(shè)計理念，重塑了品牌價值。

佐藤可士和的設(shè)計理念基于這樣一句話：“品牌設(shè)計最不可或缺的是流淌于基礎(chǔ)之上的哲學(xué)。”而具體到7-11品牌存在的本質(zhì)價值，就是“近距離的便利”，以及該如何站在顧客的角度來思考問題，如何滿足顧客越來越高的需求。于是，無論產(chǎn)品品類再多，都要借助統(tǒng)一的Logo標(biāo)識和設(shè)計理念，讓顧客發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的品牌信息。

(日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計業(yè)界炙手可熱的人物，佐藤可士和)

精選產(chǎn)品同樣非常重要。在物資豐盈、消費飽和、食物充沛且多樣化的當(dāng)下，有越來越多的顧客選擇追求高品質(zhì)的食物，而7-11如何滿足這一需求呢?就是“取其精華、棄其糟粕”，為進店的顧客精選食品。雖然一家7-11便利店大概有2000多種商品，但其實能成為熱銷產(chǎn)品的可能只有十幾種。怎么選出這些熱銷產(chǎn)品出來，仍要通過“假設(shè)-執(zhí)行-驗證”的過程精選出來，然后將其擺放(而且是單品數(shù)量很多，以刺激消費心理)在店門最好最醒目的貨架上，來吸引顧客注意。所以說，你如果走進一家7-11，最顯眼位置擺放的就一定是這家店的熱銷產(chǎn)品。而對顧客而言，7-11對產(chǎn)品的精選和整理思路越明晰，他們就能越輕松地感知到其中的價值。

（來源：品途網(wǎng) 作者：梁三告）

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本文轉(zhuǎn)載自：品途網(wǎng)

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