為什么黃太吉沒做起來的小火鍋，憑啥他卻做起來了？

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京城從來不缺乏資本故事。作為全國創(chuàng)業(yè)的橋頭堡或風(fēng)向標(biāo)，北京每天都在演繹著各種資本神話。

對于餐飲，成也營銷，敗也營銷。再花哨的營銷，最終都要落實到商品的兩個基本要素：需求和品質(zhì)。

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在沉浮成敗之間，有的看似偶然的背后，其實有著其必然的內(nèi)在邏輯，今天，我們拎出當(dāng)前最早的和最晚的一對餐飲O2O來做個比較：黃太吉與淘汰郎。

一個瘋狂煎餅沒落的背后邏輯

一年多前，風(fēng)頭正健的黃太吉宣稱，“要實現(xiàn)6個月內(nèi)銷售一個億，2015年下半年要開到20家，最終實現(xiàn)美國上市，年營業(yè)額達(dá)到百億”。

但顯然，赫暢忽視了一條基本的餐飲邏輯：煎餅既不能躋身為正餐，而作為副食又無法被高頻次消費，所以它的身份角色就極為尷尬，并且它還顯得略貴，口味上從消費者反饋來看，評價不好的似乎也占多數(shù)。

這樣的一個產(chǎn)品如何得以持續(xù)?黃太吉以獨樹一幟的互聯(lián)網(wǎng)營銷手法起家，并在一段時間內(nèi)引領(lǐng)了潮流，但我們知道，再花哨的營銷，最終都要落實到商品的兩個基本要素：需求和品質(zhì)。

所以，一年多后，黃太吉轉(zhuǎn)型到了做平臺，也就是它所宣稱的3.0階段。

黃太吉3.0路子算走對了嗎?

黃太吉3.0的玩法是，建造中央廚房，聯(lián)合各餐飲品牌，由各品牌提供半成品，黃太吉中央廚房負(fù)責(zé)加工(加熱)，然后集中配送——如果說各外賣平臺如餓了么、美團(tuán)是淘寶式的。

那么，黃太吉就是京東式的餐飲外賣平臺，前者只是提供流量入口及管理服務(wù)，而后者則包攬了產(chǎn)品的成形到配送的最終環(huán)節(jié)。這也是黃太吉所津津樂道的，號稱重構(gòu)餐飲供應(yīng)鏈，打造“中式麥當(dāng)勞”。

“中國的麥當(dāng)勞”這個口號二十年前就已經(jīng)有人喊了，但至今依然無法實現(xiàn)，來自于中餐(快餐)的兩難困境：在實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時，難免犧牲口味。中餐的精妙之處在于，它融合進(jìn)非常主觀的廚師、炒菜技藝、火候、掂鍋等一系列很難標(biāo)準(zhǔn)化、量化的元素，哪怕它是快餐，同樣也被追求口感。

即便你宣稱從技術(shù)上已經(jīng)可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了，消費者從感情上講也難以信服，他們更愿意看到鮮活的廚師形象及其所帶來的不同的口感，而非冷冰冰的由一串技術(shù)數(shù)據(jù)生成的標(biāo)準(zhǔn)快餐。

其次，黃太吉平臺上集合餐飲品牌，做最后的加工，理論上必須達(dá)到一定的量級，餐飲品牌才愿意配合，否則干嘛要經(jīng)過你黃太吉加工?

對小品牌來說，從制作成本上講就不劃算(黃太吉的商業(yè)計劃書里提供的正是這種量級的想象，但想象終歸是想象)，對大品牌來說，又似乎根本不用借助黃太吉，除非你有超過所有的平臺優(yōu)勢。

淘汰郎：沒任何內(nèi)功的更容易練成“九陽神功”

淘汰郎是近來一家聲名鵲起的小火鍋外賣。

黃太吉也曾做過“大黃瘋”小火鍋，沒多久就失敗了，而與之形成鮮明對比的是，淘汰郎自創(chuàng)立一年來，連續(xù)盤踞各外賣平臺榜首，月流水突破400萬，月訂單量20000+，復(fù)購率70%，老用戶重復(fù)購買占據(jù)每日訂單量的40%以上。

無任何推廣，僅靠用戶口碑推薦，每月50%以上增長，僅靠北京70%的配送范圍和上海50%的配送范圍，就已經(jīng)做到了這個數(shù)據(jù)。

據(jù)淘汰郎創(chuàng)始人趙子坤介紹，該項目僅融了天使輪數(shù)百萬就做到現(xiàn)在的規(guī)模，這與黃太吉的融資額相比不值一提。

如果我們仔細(xì)分析淘汰郎，可能就會發(fā)現(xiàn)，這家之前名不見經(jīng)傳的品牌，從一開始就規(guī)避掉了餐飲的天然困境。就好比沒練過功的張無忌，反而更能逾越障礙，練成九陽神功、乾坤大挪移。

1、小火鍋能躋身正餐，并且反復(fù)被需求

火鍋可能是唯一一個可以與傳統(tǒng)炒菜等量齊觀的正餐，并且它被各年齡層次所需求，尤其是時尚的精致小火鍋，更被時下的年輕人所喜歡，同時它也不是那么容易厭倦，這從淘汰郎驚人的人均單月消費3.5次就可驗證。

2、天然避開“口味”硬需求，更強化“品質(zhì)”

通常一個餐飲品種，要想可持續(xù)，必然強調(diào)口味，但對于外賣火鍋來說，則天然地避開了這個“口味”硬需求，火鍋不像炒菜，它對技藝沒有要求，自然在“口味”上無需考慮技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。

火鍋的“口味”更多來自于食材本身以及配料，所以在材料的品質(zhì)上，卻可以得到強化和標(biāo)準(zhǔn)化，這就決定了外賣小火鍋的批量生產(chǎn)，以及它的可做大。

淘汰郎正是從一開始就猛抓食材的品質(zhì)，一切食材直抵源頭，從頂級澳洲雪花牛肉，各種經(jīng)過科學(xué)搭配的營養(yǎng)有機配菜，純原生醬料，到團(tuán)隊精心熬制的鍋底，都追求原生品質(zhì)，這也是它迅速收獲大批擁躉的原因。

3、有更多空間玩情懷，求逼格

因為小火鍋的純粹，它的空間不被廚師、技藝等擠占，所以就有了更多的空間去玩情懷，玩逼格，玩創(chuàng)意，玩細(xì)節(jié)，而這些都是給品牌加分的，這也正好符合了它的受眾群體的情感需求。

淘汰郎的精致品味體現(xiàn)在各個細(xì)節(jié)中，甚至讓顧客感覺到這不僅僅只是一頓簡單的用餐。

4、在高品質(zhì)中追求更加親民的價格

比起于煎餅的二三十元一個，99元的外賣小火鍋套餐顯得豐富極了，它包括一份雪花牛肉，七種蔬菜三種菌類營養(yǎng)搭配的拼盤，三種特色小菜，九種不同口味的鍋底可選，還連帶贈送的精美鍋具。

這樣的價格顯然會擊碎你最后一道防線，也忍不住想來一鍋嘗嘗。

成也營銷，敗也營銷，不如埋頭做品質(zhì)和服務(wù)

很多互聯(lián)網(wǎng)品牌起于那些后來被津津樂道的營銷手法，但也有不少此后就銷聲匿跡了，相比于它們，淘汰郎似乎是最不懂互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個，成立一年來鮮見營銷手法，但卻在吃貨圈里逐漸流行開來。

如今，淘汰郎從北京開拓到上海，同樣是“悄悄的進(jìn)村，打槍的不要”，第二個月拿下首個百萬流水，占據(jù)火鍋品類榜首，低調(diào)得超乎想象。與此同時，他們卻依然在建設(shè)更多的配送點，以期讓送鍋更快，以及做更多的細(xì)化服務(wù)。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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