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餐飲面臨最大問題:供大于求!做減法,是捷徑-楊記興臭鱖魚的生意經(jīng)

2018年03月21日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:中國餐飲正進入一個“供大于求、競爭同質(zhì)化”的階段。有同行笑說:開飯店的快比吃飯的人多了!而且,同質(zhì)化競爭激烈,跟風(fēng)嚴(yán)重。在這樣的市場戰(zhàn)況下,如何勝出呢?筆者奕宏在北京發(fā)現(xiàn)一家不僅“活得很好”、而且一看就...
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中國餐飲正進入一個“供大于求、競爭同質(zhì)化”的階段。

有同行笑說:開飯店的快比吃飯的人多了!而且,同質(zhì)化競爭激烈,跟風(fēng)嚴(yán)重。

在這樣的市場戰(zhàn)況下,如何勝出呢?

筆者奕宏在北京發(fā)現(xiàn)一家不僅“活得很好”、而且一看就會“活得長遠(yuǎn)”的一餐飲品牌,細(xì)細(xì)分析,他們的生存法則就是:做減法!

2015年三季度后,全國餐飲業(yè)都覺得日子不好過,營業(yè)額大幅度地下滑,全國市場突然遇冷,就連做了20年的老餐飲人都感覺“遇到了挑戰(zhàn)”。

餐廳供大于求所有餐飲受其害

北上廣深一線城市一年的餐廳開店數(shù),幾乎都在數(shù)萬家,很明顯供大于求了,餐廳開始過剩,開飯店的快比吃飯店的要多了。

與此同時,我們看到由于線下零售生意受電商沖擊,很多人開始轉(zhuǎn)向餐飲業(yè)。還有一些外行僅僅憑借自己是個吃貨、看別人做得很好等無厘頭的理由,一心想開個餐廳盲目沖進這個領(lǐng)域。

我們當(dāng)然知道當(dāng)供大于求時,所有人都會受到?jīng)_擊,因為一家新店開業(yè)怎么都要做些促銷活動,怎么都要吸引一些好奇嘗新的客人,當(dāng)突然間涌進那么多新店,總體的客流量勢必要下滑。

于是大家開始比拼營銷(其實絕大多數(shù)是促銷),價格戰(zhàn)導(dǎo)致最終利潤下滑,生意變成雞肋。

同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

透過現(xiàn)象看清本質(zhì)是關(guān)鍵

我們要透過現(xiàn)象看本質(zhì),凡事要找到背后的核心,才能解決根本問題,而不是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。

當(dāng)一個市場供大于求時,其實表明大家都在進行同質(zhì)化競爭,而大家都在做促銷,搞價格戰(zhàn)時,表明我們都在同一個維度上競爭。

同質(zhì)化,同一維度的競爭最后只有一個結(jié)果:兩敗俱傷,沒有贏家!

面對這個糟糕的外部市場環(huán)境,我們需要找到差異化競爭,也就是另一個維度的競爭。

那么有沒有生意不下滑的店呢?有沒有逆勢增長的店呢?

激烈競爭中做好減法的成功案例

北京有家徽菜館叫“楊記興臭鱖魚”,是今年春節(jié)一位好友約我們?nèi)揖鄄颓∏傻搅诉@家餐廳。

走到店門口,就看到整個外部裝修很有徽派建筑的特色,青磚灰瓦馬頭墻,內(nèi)部的店堂風(fēng)格也是一脈相承,墻上還畫著關(guān)于楊記興臭鱖魚由來的品牌故事。

一看就知道這個店的老板非常用心,落座下來,再一看桌椅都是定制的,椅子靠背上還刻有楊記興品牌字樣。

結(jié)果菜單上來,打開一看,就知道遇見高手了!菜單大致只有三四十道菜(后來詳細(xì)問了老板是38道。)

翻開菜譜:


第一頁是:在楊記興,我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了好油,好食材,地道臭鱖魚。

第二頁:鎮(zhèn)店之寶招牌臭鱖魚。

第三頁:石鍋臭鱖魚,緊接著是12道招牌必點。

我們順著翻了一下菜單,真是感覺每一道都是精品,每一道都想點,幾乎每道招牌菜都有專屬的介紹或者品牌故事。

事實上,每一道菜都讓大家非常滿意,臭鱖魚我們一桌點了兩條,那天東家在席間對這家餐廳贊不絕口,大力推薦,而我們這些客人也是頻頻稱贊,感謝作東的朋友。

這個場面應(yīng)該是做東的人最愿意看到的,就是他請客的飯店受到大家一致好評,覺得倍有面子,而客人也真心感謝朋友給介紹了這么好的餐廳。

我知道我們一定會再來這家餐廳,也會把這家餐廳推薦給朋友。

細(xì)分、聚焦、專注

從楊記興總結(jié)開好餐廳的生意經(jīng)

經(jīng)常跟朋友分享說,餐飲幾乎是線下生意最好做口碑的生意,因為沒有人單獨去吃飯(快餐除外)。

餐廳既然是一個社交場所,那么老板就要考慮到兩個最簡單的指標(biāo):

1回頭率:

你的客人把碗放下來那一刻會不會決定再來?

2轉(zhuǎn)介紹率:

你的客人在一次消費體驗過后,會不會在心里盤算下次約誰來。

回頭率的決定因素是菜品、環(huán)境、服務(wù)給消費者帶來的整體體驗滿意度。

轉(zhuǎn)介紹率的決定因素是你的品牌有沒有差異化(餐廳特色),有沒有社交價值(餐廳核心賣點,可炫耀資本),以及是否符合社交場景。

在滿意度上,我們很多餐飲人都有極大的誤區(qū),就是總是覺得自己店里菜口味好!

王婆賣瓜,自己的孩子自己夸。這個世界沒有一個餐飲老板會覺得自己家的菜做得差,然而事實是由于中國南北差異大,是真正的眾口難調(diào),所以口味好,這是一個沒法衡量的指標(biāo)。

楊記興臭鱖魚是怎么做到讓桌上人人都滿意的呢?

好食材、好調(diào)料、好手藝。

本質(zhì)上楊記興遵循了餐飲核心法則

好食材:精選安徽本地臭鱖魚,嚴(yán)格尺寸斤兩控制。

好調(diào)料:安徽古法菜籽油,獲得《舌尖上的中國》的好評。

好手藝:木桶腌制,自然發(fā)酵,絕不放任何防腐劑。

這些在菜單上有詳細(xì)介紹,服務(wù)員在不經(jīng)意間也會提及,做東的人也會把這個當(dāng)成知識來分享給朋友。

這叫強化消費者認(rèn)知!而認(rèn)知永遠(yuǎn)大于事實!

因此臭鱖魚原本是一個很眾口難調(diào)的地方特色菜,在席間居然人人爭相下箸。一方面是誰也不愿錯過招牌菜,另一方面誰也不會不給東家面子。而當(dāng)絕大多數(shù)人都說好吃時,都在夸東家有品味有眼光時,誰還會說我不喜歡呢?

當(dāng)然,當(dāng)一家店只有38道菜,并且把一道菜作為店名,作為鎮(zhèn)店之寶時;當(dāng)他嚴(yán)選食材,精致工藝時,又怎么會不好吃。

于是,臭鱖魚這個原本并不是人人都懂的菜品,在那天被所有人認(rèn)可。

2減法,聚焦,專注

楊記興臭鱖魚創(chuàng)始人楊金祥非常樸實,跟我分享他怎么把菜單上200多道菜砍到38道菜的心路歷程,也講了“徽鄉(xiāng)謠”是如何變身“楊記興臭鱖魚”的傳奇經(jīng)歷。

而自從三年前他找到“差異化經(jīng)營,做減法,做品類品牌”的那一刻,他覺得全身充滿力量,終于在從事10多年餐飲生意之后,找到做餐飲的感覺。

他謙虛地總結(jié)說:自己是誤打誤撞做了細(xì)分品類,做了菜單減法,聚焦單品,才有了今天的成績。那種攤大餅粗放式經(jīng)營時代一去不復(fù)返了,未來幾年所有那些盲目擴張,缺乏專注與聚焦的企業(yè)都將受到市場的懲罰。

做減法,可能是這個時代企業(yè)轉(zhuǎn)型的真經(jīng)!

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