從7-11便利店經(jīng)營模式中看看怎么玩餐飲

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今天這個年代，開一家實(shí)體店，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的嫁接，在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者看來，好像就沒有太多想象空間。好比是花盆里的一顆植物——能長大本就九死一生，就算長大能有多大?

但這種觀點(diǎn)，在我們認(rèn)真研究了“7-11”后改變了!我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的打法及價值主戰(zhàn)是統(tǒng)一的。沒錯，我們說的就是那家也被稱作“賽問一來問”的便利店。在今天，7-11的持續(xù)成功，給了實(shí)體店太多榜樣意義，尤其是餐飲!7-11和大部分餐飲太像了：高頻消費(fèi)、社區(qū)型，輻射周邊人群。而且，他們的小業(yè)態(tài)形式，還剛好對應(yīng)了已被餐飲人普遍接受了的未來餐飲模式——“小而美”。

先看一個數(shù)據(jù)：中國在2015年上半年，大型傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施(購物中心超市大賣場之類)關(guān)門121家，而小業(yè)態(tài)的便利店增長率卻逆實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡之勢上揚(yáng)，比平均增長率多了12個百分點(diǎn)。

在便利店中，最秀美的是7-11，盡管它又是全球最大的連鎖便利店。

7-11由美國佬創(chuàng)辦于1927年，當(dāng)時叫“南大陸制冰公司”，后改名叫7-11。小日本經(jīng)濟(jì)最巔峰的上世紀(jì)末，日本財團(tuán)連續(xù)買入洛克菲勒中心、帝國大廈等美國國家級標(biāo)志建筑，“幾乎買下整個美國”的差不多同期，1991年，日本的伊藤洋華堂控制了“7-11”73%的股份，后來它慢慢變成一家日企，并遍布全球。

下面，我們梳理一下它的部分模式特點(diǎn)，再結(jié)合餐飲解析。

開店前的調(diào)查 首先，7-11開店時，要在周邊進(jìn)行消費(fèi)者實(shí)地調(diào)查，下至16歲，上至60歲，調(diào)查樣本要達(dá)到1000個。以此了解附近居民到便利店的消費(fèi)狀況，同業(yè)狀況，并了解競爭對手。以此制定7-11的功能和服務(wù)擴(kuò)張，以及未來的營銷策略。日本人較真的精神讓人震撼!

對照餐飲 如果你的餐廳開業(yè)前，能夠堅持以可歸納數(shù)據(jù)化的方式，調(diào)查到周邊一千個人(要知道這是一千個潛在客戶啊)。深入了解競爭對手，精確掌握附近人群餐飲需求特點(diǎn)及“痛點(diǎn)”。以此確定產(chǎn)品及定位。同時，這是餐廳專注產(chǎn)品服務(wù)的一個絕佳宣傳點(diǎn)，再附上點(diǎn)兒優(yōu)惠券體驗(yàn)券之類的預(yù)熱營銷。那差不多成功一半了吧?你的店還在籌備中，推銷感不強(qiáng)，不易被排斥，這是最容易走進(jìn)顧客的時期——你是帶著“求知”的謙卑態(tài)度去的，很容易撓中中國人“好為人師”的癢癢肉——“好為人師”不難理解吧，比如兄弟我，每天堅持不懈叨逼叨，就是中了好為人師的邪。

可惜我們從來沒有迎來“理性之美”與“數(shù)據(jù)之光”。我們的習(xí)慣是憑直覺，預(yù)設(shè)結(jié)果，反推原因，認(rèn)為這個地方好或不好，或者應(yīng)該上什么菜怎么定價，嘴上解釋起來都是一套一套的。說好聽這是憑直覺，說直白這是賭大運(yùn)，憑拍腦袋決定——你把腦袋拍碎，也拍不出可歸納的數(shù)據(jù)!別跟我說你這是企業(yè)家的直覺——你和企業(yè)家的距離，起碼得悟空一個跟頭才能追上吧?

產(chǎn)品快速迭代 7-11有60%的產(chǎn)品企業(yè)自主研發(fā)。他們會調(diào)動供應(yīng)商資源，深度交融，每周100種新產(chǎn)品推介，年替換率70%。

對照餐飲 在《搜廚餐考》先前那期《菜譜砍去三分之一，然后呢?》中，我們提出了“保留經(jīng)典、小步快跑、快速迭代”的產(chǎn)品觀。到現(xiàn)在不少餐廳還是一年到頭就憋兩三次大招，換菜譜時候才肯調(diào)整一批菜�，F(xiàn)在餐飲的業(yè)態(tài)越來越豐富，消費(fèi)者越來越朝三暮四，你需要反復(fù)刺激他。所以，不間斷的對“非傳統(tǒng)經(jīng)典菜”的微創(chuàng)新式迭代，做足體驗(yàn)，做出迭代的儀式感。操作思路在那篇文章里都說了，此處不重復(fù)。有興趣的關(guān)注平臺后點(diǎn)下端的“歷史文集”查看。

功能復(fù)合化 便利店給我們的直觀感受是“購物”，但7-11中，食品占比70%，其中加工食品占31%，快餐食品占30%。你說它是一家?guī)Я闶鄣目觳偷赀�是一家?guī)Э觳偷牧闶鄣昴?都不是，它還有復(fù)印沖洗服務(wù)呢——它不管這些，它提供的是生活服務(wù)!這其實(shí)就是便利店的功能復(fù)合化。

對照餐飲 《搜廚餐考》往期《"互聯(lián)網(wǎng)+"or"餐飲+"?》中，我們提出：餐飲的功能復(fù)合化將是趨勢，人們在互聯(lián)網(wǎng)及電子類虛擬世界里的時間越來越多，“實(shí)地到場”式消費(fèi)就會越來越少。功能復(fù)合化將整合顧客的多種需求，即以美食為核心的，外加美食周邊相關(guān)需求，予以一站式滿足。盡管除了美食，其他單項拎出來未必斗得過相關(guān)功能機(jī)構(gòu)，但整合后，就具備了對其他功能性場所的“降維攻擊”。

在“關(guān)懷”上，真正的和顧客站到了一頭，并植入他們心中。 在7-11，如果你愛吃的一種現(xiàn)加工食品賣完了，他們除了表示歉意，可能還會指點(diǎn)你去某家餐館吃類似食物。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搜索大家對7-11的觀感時，看到了一個這樣的帖子：

如果你是經(jīng)歷過上面兩個事情的顧客，7-11會在你心中留下一個什么印象呢?“客戶立場的關(guān)懷”，和猛掙他們的錢，這兩者不但不矛盾，而且還是親兄弟呢。事實(shí)上7-11選擇產(chǎn)品的一個前提是“高毛利”。

對照餐飲 想辦法走進(jìn)他們心中，這不是你的餐飲遇到瓶頸時的拯救方案，這是你第一天開業(yè)就應(yīng)該有的信條。在快速遺忘的信息泛濫時代，客人就像走進(jìn)青樓的嫖客，“曉紅”、“石榴”他隨便挑——只有留下印記，才能保有粘性。

差異化的現(xiàn)場服務(wù) 7-11，針對不同類型顧客的現(xiàn)場應(yīng)對是不同，且既定方案的。

1、根據(jù)顧客的年齡

針對老年顧客：講話語速要慢，語氣要真誠、自然，此時你就是顧客的“子女”。

針對中年顧客：以親切的態(tài)度回答顧客提出的問題，盡量多讓客人吐露一些信息，并在適當(dāng)?shù)臅r候主動推薦一些適合其的商品，此刻你是他們的“朋友”。

針對青年顧客：年輕人到藥店一般喜歡“單刀直入”只買自己需要的藥品，如果不是主動詢問，不要過分熱情地向其兜售，這時，你是他們的“老師”，講清利害，卻不干預(yù)他們的生活。

2.針對顧客的經(jīng)濟(jì)情況

經(jīng)濟(jì)條件好的顧客：可以立即推薦他使用。

經(jīng)濟(jì)條件不是很寬裕的一般工薪階層：應(yīng)站在他們的角度，替他們考慮。

經(jīng)濟(jì)條件較差的顧客：要先推薦其了解一下，循序漸進(jìn)。

3.針對顧客的個性

理智型顧客：關(guān)鍵是向其展現(xiàn)切實(shí)的專業(yè)證據(jù)，在做推薦時要有憑有據(jù)，有說服力，實(shí)際案例和專業(yè)知識同時應(yīng)用。

述說型顧客：要耐心地傾聽，給予關(guān)心，形成共鳴，站在顧客的角度為他們考慮。

爽快型顧客：表達(dá)清晰，言語簡練、準(zhǔn)確，多著眼于產(chǎn)品的功效與適用范圍。

猶豫型顧客：要向他們展示其他顧客使用產(chǎn)品的反饋效果，增強(qiáng)其購買信心。如果顧客能夠耐心地聽你講解，并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就可以逐步過渡到產(chǎn)品銷售的深一層次了。

對照餐飲 這條其實(shí)和上條的走進(jìn)顧客心中是有關(guān)聯(lián)的，但它又有現(xiàn)場營銷的指導(dǎo)意義。我覺得對于餐廳的服務(wù)人員，甚至可以直接拿來用。

小結(jié)：

7-11是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的杰出代表，但它的模式卻又極具時代感，這和所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”下，人們強(qiáng)調(diào)的東西差不多能一一對應(yīng)起來。這證明了優(yōu)秀的企業(yè)和時代都是息息相通的，而真正優(yōu)秀的商業(yè)模式也是超越時代的。

希望7-11能給你帶來實(shí)體經(jīng)濟(jì)的信心和開一家餐廳的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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