麥當(dāng)勞賣米飯 本土化策略能否挽回流失的顧客

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近年來，中式快餐大軍向麥當(dāng)勞和百勝集團(tuán)步步逼近，推出各種健康美食吸引那些挑剔的食客，使得這兩家美國快餐連鎖企業(yè)放緩了在中國的增長步伐。麥當(dāng)勞自2007年以來一直維持約2.3％的中國市場占有率，其本土化策略能否挽回流失的顧客？

　　張興在中國麥當(dāng)勞的市場部工作了十幾年，在他看來，麥當(dāng)勞的漢堡在中國堪稱“抗通脹”食品，因?yàn)?0年前5元一碗的面條，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了15元。“賣出的漢堡包數(shù)量不斷增加，量大了，成本自然就降下來。”張興告訴記者。

　　不過，麥當(dāng)勞這種“抗通脹”的姿態(tài)，以及與肯德基之間的價(jià)格戰(zhàn)，多少透著一些無奈。

　　時(shí)移世易，面對(duì)中式快餐的快速崛起和飲食文化的變化，麥當(dāng)勞叔叔笑得很勉強(qiáng)。今年第三季度，由于在中國、日本和澳大利亞市場上表現(xiàn)疲弱，麥當(dāng)勞在亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額下滑1.4%，運(yùn)營利潤下滑12%。

　　麥當(dāng)勞自2007年以來一直維持約2.3%的中國市場占有率，其本土化策略能否挽回流失的顧客?

　　中式快餐崛起

　　近年來，中式快餐大軍向麥當(dāng)勞和百勝集團(tuán)步步逼近，推出各種健康美食吸引那些挑剔的食客，使得這兩家美國快餐連鎖企業(yè)放緩了在中國的增長步伐。

　　“麥當(dāng)勞為市場輸送了很多人才，比如殼牌、真功夫、漢堡王、屈臣氏、家樂福等，只要是連鎖店，就有麥當(dāng)勞出來的人在里面工作。”張興說。

　　確實(shí)，不少中式快餐的崛起，幾乎是照搬麥當(dāng)勞和肯德基這兩個(gè)快餐品牌的整個(gè)體系標(biāo)準(zhǔn)而發(fā)展起來的。味之都和鼎中鼎豆撈這兩個(gè)中式連鎖餐飲品牌的創(chuàng)始人齊大偉毫不諱言，自己就是向麥當(dāng)勞和肯德基學(xué)習(xí)的。

　　安徽最大的中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞集團(tuán)的董事長束從軒在接受記者采訪時(shí)說：“1999年，我都不知道什么叫特許經(jīng)營，也不知道什么是肯德基、麥當(dāng)勞。后來，剛好有一個(gè)關(guān)于餐飲行業(yè)的培訓(xùn)班授課，我才明白什么叫快餐，什么是連鎖經(jīng)營，什么叫特許經(jīng)營�！�

后來，束從軒開始創(chuàng)辦自己的中式快餐品牌。創(chuàng)業(yè)初期，他經(jīng)常跑到麥當(dāng)勞和肯德基，觀察一個(gè)餐廳是如何經(jīng)營的。有時(shí)候，他會(huì)點(diǎn)一杯可樂，在那里待上一整天，不停琢磨。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，目前快餐在整個(gè)餐飲領(lǐng)域的市場占有率約25%，其中，西式快餐所占份額為15%，中式快餐的占比高達(dá)85%。

　　“如今，中式快餐所有的硬件和服務(wù)意識(shí)都可以做到像麥當(dāng)勞一樣。對(duì)于麥當(dāng)勞而言，壓力正來源于此。它的優(yōu)勢(shì)不再具備，要如何轉(zhuǎn)變，才能永遠(yuǎn)做領(lǐng)跑者?”張興透露，麥當(dāng)勞內(nèi)部對(duì)此有深深的憂患感。

　　今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞的季度盈利額從去年同期的14.6億美元增長至15.2億美元;總收入同比增長2.4%，達(dá)到73.2億美元;全球同店銷售額增長0.9%，低于預(yù)期的1.3%增長率。麥當(dāng)勞在財(cái)報(bào)中指出，中國市場的可比銷售額表現(xiàn)不佳，而且今年前9個(gè)月的營運(yùn)利潤率下跌，主要由于中國的新店開張導(dǎo)致勞動(dòng)成本上升。不過，麥當(dāng)勞表示：“與其他市場相似，中國的新店在開張初期利潤低，但估計(jì)未來增長明顯。”

　　蹺蹺板，哪邊高？

　　多年前，麥當(dāng)勞叔叔一定不會(huì)想到，自己會(huì)售賣米飯。

　　Ibis Research發(fā)現(xiàn)，越來越多的中國消費(fèi)者更偏愛中式快餐，認(rèn)為其具有更高的營養(yǎng)價(jià)值。麥當(dāng)勞通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，中國人在晚餐時(shí)傾向于選擇米飯，因此作出了進(jìn)入中國市場23年來的重要轉(zhuǎn)變，在今年6月推出有別于漢堡的米飯類產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)日趨龐大的夜間外食市場。

　　麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官、大中華區(qū)總裁曾啟山對(duì)媒體表示，麥當(dāng)勞不打算改變“核心菜單”，漢堡、薯?xiàng)l依然是餐廳里的主角，但人們也可以吃到不同風(fēng)味的晚餐，比如牛肉配米飯、添加米餅的雞肉卷。

　　麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)，推出“麥趣飯”和“麥飯卷”，是打算將企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)從原來注重的早、午餐及下午茶，逐步轉(zhuǎn)向每天下午17點(diǎn)至次日5點(diǎn)的夜間消費(fèi)，以及外送服務(wù)市場。根據(jù)麥當(dāng)勞的最新數(shù)據(jù)，在整個(gè)中國外食市場中，晚餐已經(jīng)占到50%，而且正以兩位數(shù)的速度繼續(xù)增長。

　　而肯德基早在2011年就推出系列米飯產(chǎn)品，此前還推出了豆?jié){、油條、粥等本土化食品。百勝在中國擁有肯德基和必勝客店面共5600家，數(shù)據(jù)顯示，去年其在中國市場占有的份額為6.5%。

　　不過，在特勞特(中國)首席分析師、客戶總監(jiān)徐廉政看來，麥當(dāng)勞推出中式菜譜的做法，也許是一種錯(cuò)誤。麥當(dāng)勞實(shí)際上是在告訴它的消費(fèi)者，還是要吃中式食物，不要吃漢堡包，但是麥當(dāng)勞做中餐不可能比中式快餐做得更好。這從定位理論來說是“蹺蹺板原理”，即一邊上來時(shí)，另一邊就會(huì)下去，西式快餐品牌把中餐做得越來越好，但最后可能模糊了自己的定位。

　　“它們需要做的推廣工作是告訴中國消費(fèi)者，其實(shí)中國人也很適合吃西式快餐，漢堡包健康、方便，而且也很時(shí)尚�！毙炝�政說。

肯德基顯然不太同意這種說法�！翱系禄�雖然立足中國，本土化戰(zhàn)略，但它永遠(yuǎn)是一家美式公司。像炸雞腿這些經(jīng)典產(chǎn)品是肯德基的看家之本，永遠(yuǎn)不會(huì)消失。如果有一天，菜單上全是中式食物，消費(fèi)者還來肯德基干嗎?”肯德基(上海)的公關(guān)總監(jiān)徐慧據(jù)理力爭，“肯德基的米飯，帶有鮮明的肯德基特色，這個(gè)特色就是中西結(jié)合。”

　　事實(shí)上，麥當(dāng)勞菜單的改變不僅體現(xiàn)本土化，還有新世代越發(fā)看重的健康概念。今年9月26日，麥當(dāng)勞在美國宣布，將推行新菜單計(jì)劃，包括在多種成人套餐中添加水果和蔬菜，消費(fèi)者可選擇取代薯?xiàng)l配餐，而且不再向兒童售賣營養(yǎng)成分較少的食物。

　　根據(jù)計(jì)劃，首批更改的菜單涵蓋了麥當(dāng)勞的全球前20大市場，約占其全球銷量的85%，包括美國、中國內(nèi)地(含香港地區(qū))、澳大利亞、法國、德國、日本等地。

　　尋找目標(biāo)客戶

　　此前，麥當(dāng)勞宣布，2013年將在中國增開700家連鎖店，到2013年底，在中國擁有的門店數(shù)量將增至2000家。同時(shí)，希望加速發(fā)展更多的特許經(jīng)營店。

　　“麥當(dāng)勞把中國市場分為三個(gè)等級(jí)，北上廣屬于第一級(jí)市場，江蘇、浙江屬于第二級(jí)，安徽這樣的城市屬于第三級(jí)�？觳驮诓季址矫妫�需要考慮的綜合因素非常多，不僅要看這個(gè)城市整體的消費(fèi)情況，也要考慮到供應(yīng)鏈和整個(gè)物流�！睆埮d說。

　　而麥當(dāng)勞的競爭對(duì)手肯德基同樣表示，對(duì)中國市場充滿信心。徐慧強(qiáng)調(diào)：“過往幾個(gè)月，我們的利潤確實(shí)有下滑，與去年同期相比不盡如人意。但是肯德基在中國未來的開店速度，以及中國市場在全球快餐市場所占據(jù)的分量是不可撼動(dòng)的。我們不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間遇到的挫折或挑戰(zhàn)，就否定了未來的發(fā)展方向。”

　　但西式快餐的目標(biāo)客戶到底在哪里?

　　每天午餐時(shí)間一到，徐慧辦公室的同事們就開始扔色子搖號(hào)，數(shù)字寫著離單位最近的幾家餐廳的名字，搖到哪個(gè)號(hào)碼就去這家店解決午飯。徐慧表示，她做了很多消費(fèi)調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，通常消費(fèi)者在用餐時(shí)，只會(huì)在某種品類的店去做選擇，而不會(huì)在餐飲的品類之間糾結(jié)。因此，餐飲企業(yè)或者以某款產(chǎn)品取勝，或者以便利性取勝，另外就是滿足嘗鮮的心態(tài)。

　　對(duì)麥當(dāng)勞來說，吸引目標(biāo)客戶是當(dāng)務(wù)之急。麥當(dāng)勞的變身計(jì)劃始于2010年，店面形象升級(jí)的費(fèi)用相當(dāng)于新開一家店。麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，形象升級(jí)的餐廳數(shù)目將占到全國餐廳總數(shù)的70%。

餐廳采取化繁為簡(Less Is More)的設(shè)計(jì)理念，新開門店的裝修全部為時(shí)尚新潮的風(fēng)格，部分餐廳還為兒童提供數(shù)碼游戲與派對(duì)區(qū)。同時(shí)，“快”餐品牌走起“慢”節(jié)奏路線——免費(fèi)Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)、柔軟沙發(fā)椅、后現(xiàn)代壁畫的墻面、鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯……

　　比如，推出新業(yè)務(wù)“麥咖啡”(McCafe)，主要就是瞄準(zhǔn)對(duì)咖啡文化有認(rèn)同感的年輕消費(fèi)群體。麥當(dāng)勞的發(fā)言人稱，雖然公司對(duì)精品咖啡(售價(jià)較高)的關(guān)注帶來了可觀的利潤，但由于操作的復(fù)雜性，回報(bào)不見得很高。因?yàn)橹谱饕槐�拿鐵，顯然要比倒一杯可樂要慢許多。

　　“麥咖啡在中國市場的推出，其實(shí)是看到了咖啡業(yè)務(wù)的市場份額�，F(xiàn)在的年輕人越來越接受這樣的消費(fèi)，喝個(gè)下午茶。怎樣抓住這個(gè)群體?麥當(dāng)勞就開始做‘麥咖啡’，培養(yǎng)未來的顧客群體，這樣就很好地把咖啡消費(fèi)的人群和午餐人群結(jié)合起來�！睆埮d說。

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