金百萬(wàn)：賣大眾化的北京烤鴨 年?duì)I收7億

北京城著名的金百萬(wàn)烤鴨店是如何運(yùn)用差異化與標(biāo)準(zhǔn)化利器，主打平民化北京烤鴨，一年?duì)I收做到7億的規(guī)模。下面來(lái)聽聽金百萬(wàn)烤鴨創(chuàng)始人鄧超的講述：

我是國(guó)內(nèi)第二批學(xué)計(jì)算機(jī)的(大學(xué)生)，我們畢業(yè)那波分(配)的都特別好。當(dāng)時(shí)給我分的是一個(gè)軍工企業(yè)，但我還是覺得自己做生比較自由，能發(fā)揮自己的價(jià)值。我干了三個(gè)月就不干了，那年我21歲。我陸續(xù)賣過(guò)服裝，賣過(guò)鞋，干了五年之后，和五個(gè)同學(xué)成立了一家商貿(mào)公司。

1992年，我開始經(jīng)營(yíng)餐廳。但那時(shí)還沒想著做金百萬(wàn)烤鴨，看什么火，我就做什么。雖然(我開的)那家店每天爆滿，但我干了一段時(shí)間之后，發(fā)覺這個(gè)商業(yè)模式其實(shí)是很難賺錢：太傳統(tǒng)了，受時(shí)間和空間的局限，營(yíng)業(yè)額有天花板。說(shuō)句心里話，和(做)貿(mào)易比，(做餐飲)太辛苦太累。一天只有兩個(gè)時(shí)間段能創(chuàng)造價(jià)值，靠這種方式做大不現(xiàn)實(shí)。我發(fā)現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞都是通過(guò)加盟式的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)(規(guī)模)盈利的。但如果我要做加盟，必須打造一個(gè)品牌。1995年，我將餐廳改名為金百萬(wàn)烤鴨店。

　　做大眾烤鴨品牌

　　怎么做品牌，首先涉及品類的選擇。為什么選擇北京烤鴨這個(gè)品類做品牌?因?yàn)橄胱鲆粋�(gè)品牌，從營(yíng)銷學(xué)上說(shuō)一定要做一個(gè)(方便)品牌聯(lián)想的。我是北京人，1995年，北京烤鴨是一張世界范圍的名片，烤鴨這個(gè)品類比川菜、魯菜都有更大的兼容性，知名度也高。但光有品類的選擇是不夠的，還要做差異化。

　　1995年那會(huì)兒，全聚德是掛爐(烤鴨)的代表，便宜坊是燜爐(烤鴨)的代表，我再做烤鴨這個(gè)品類就一定要找到差異化。當(dāng)時(shí)烤鴨是一個(gè)非常奢侈的產(chǎn)品，一只98塊錢，比當(dāng)時(shí)大學(xué)生一個(gè)月的工資還高。而我把烤鴨(價(jià)格)直接定到38塊錢。這其實(shí)也是當(dāng)時(shí)不常見的一種營(yíng)銷手段：賣點(diǎn)式營(yíng)銷。所謂賣點(diǎn)式營(yíng)銷就是你把消費(fèi)者很熟悉的產(chǎn)品，定價(jià)非常低。這樣，消費(fèi)者就會(huì)覺得我的烤鴨便宜又好吃。雖然不(怎么)掙錢，但通過(guò)這種方式迅速打響了金百萬(wàn)烤鴨的知名度。

　　(點(diǎn)評(píng)：曾經(jīng)跟一位專門投消費(fèi)品的合伙人交流，他認(rèn)為消費(fèi)品企業(yè)第一步需要定位和實(shí)現(xiàn)品類戰(zhàn)略。所謂的品類戰(zhàn)略就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，從大品類之中占住一個(gè)你獨(dú)有的開創(chuàng)性的名詞，而38元烤鴨就是一個(gè)利用價(jià)格去做心智定位的案例)

　　然后，我又打了一個(gè)廣告。當(dāng)時(shí)我的店面緊靠航天部二院，這個(gè)單位有十萬(wàn)人，我在閉路電視上打了一個(gè)字條式的廣告。當(dāng)時(shí)電視是主要的傳播渠道，很多人看到廣告后覺得這么便宜就覺得去嘗嘗吧，慢慢讓金百萬(wàn)經(jīng)過(guò)口口相傳火了起來(lái)，店門口開始排起了長(zhǎng)隊(duì)，全京城都知道金百萬(wàn)烤鴨。

　　火了之后，下一步就要做一個(gè)樣板店。1995年(我)開始做金百萬(wàn)烤鴨這個(gè)品牌，到1999年已經(jīng)開了五家直營(yíng)店。這五個(gè)店實(shí)際上是樣板店，在當(dāng)時(shí)大眾消費(fèi)(餐飲)市場(chǎng)里裝修檔次算是高的，投入很大。做樣板店主要目的就是為了加盟，讓(想)加盟的人看到店內(nèi)生意非常好。

　　從1999年到2005年，我在全國(guó)開了96家加盟店，(每家店的)加盟費(fèi)基本在50萬(wàn)到80萬(wàn)之間。這跟其他餐飲(企業(yè))通過(guò)對(duì)原材料加工(售賣成品)實(shí)現(xiàn)盈利不一樣。為什么很多企業(yè)做了這么多年還是沒做起來(lái)?因?yàn)樯虡I(yè)模式不對(duì)。通過(guò)傳統(tǒng)的(自我積累的)商業(yè)模式你要實(shí)現(xiàn)財(cái)富的(快速)積累很難、很累。金百萬(wàn)在前期通過(guò)加盟的方式實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的迅速累積。

　　但后來(lái)我卻放棄了加盟這種模式。為什么?很簡(jiǎn)單，做不下去了。你在擴(kuò)張的時(shí)候，很多外地資源都要重新建立，這就導(dǎo)致你的管理半徑很長(zhǎng)。連鎖(中餐)企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸就是管理變形，就是非標(biāo)準(zhǔn)化。這就導(dǎo)致很多加盟店的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，品牌受到很大傷害。2005年的時(shí)候，我的加盟(模式)無(wú)以為繼了。痛定思痛，(我)開始做直營(yíng)和標(biāo)準(zhǔn)化。

　　(點(diǎn)評(píng)：加盟是餐飲企業(yè)擴(kuò)張最容易選擇的方式。中國(guó)很多號(hào)稱要趕超洋快餐的中餐品牌都在加盟上吃過(guò)大虧：沒有標(biāo)準(zhǔn)化加盟體系和管控體系，加盟擴(kuò)張極其容易把品牌做爛，土家掉渣餅就是失敗的案例)

餐飲業(yè)是制造服務(wù)業(yè)

　　餐飲傳統(tǒng)(企業(yè))管理模式為“能人效應(yīng)、大廚文化”，意思就是店長(zhǎng)強(qiáng)店面強(qiáng)，廚師長(zhǎng)好菜就好。傳統(tǒng)餐飲管理模式依靠個(gè)人驅(qū)動(dòng)，一定要找特別優(yōu)秀的人。但現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)靠一個(gè)人的能力已經(jīng)做不到了，一定是一個(gè)系統(tǒng)(來(lái))驅(qū)動(dòng)。餐飲業(yè)不是簡(jiǎn)單的服務(wù)行業(yè)，而是制造服務(wù)業(yè)。它在短時(shí)間內(nèi)要處理大量的人流、物流、信息流，作為一個(gè)管理者，想把這些問(wèn)題全處理好，是非常難的。

　　金百萬(wàn)現(xiàn)在的管理思想是：復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單化的事情數(shù)量化，數(shù)量化的事情模塊化，模塊化的事情專業(yè)化。

　　這四句話怎么理解?舉個(gè)例子，你到餐廳第一印象是不是衛(wèi)生、整潔。金百萬(wàn)把眼睛能看到的都叫做視覺管理。針對(duì)視覺管理，我們專門成立一個(gè)部門，這個(gè)部門只負(fù)責(zé)管理視覺，它是各個(gè)門店(視覺)標(biāo)準(zhǔn)的制定者、執(zhí)行者和完善者。這個(gè)部門只需要做這一項(xiàng)工作就變得非常簡(jiǎn)單。

　　接著，我把所有管理問(wèn)題都分成一個(gè)一個(gè)業(yè)務(wù)模塊。我們成立了9個(gè)中心，27個(gè)職能部門。27個(gè)職能部門(對(duì)應(yīng))27條業(yè)務(wù)線，每條業(yè)務(wù)線就是一個(gè)業(yè)務(wù)模塊。通過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，把門店所有的管理問(wèn)題全都給解決了，解決了從個(gè)人驅(qū)動(dòng)到系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了門店管控的一致性。

　　在這種思想的指導(dǎo)下，我們做一個(gè)菜都分13個(gè)環(huán)節(jié)，從粗加工到擇洗到上漿等，對(duì)員工來(lái)說(shuō)，他只需要做一件事。這也讓我們的招聘變得簡(jiǎn)單：?jiǎn)T工只需要有基本功就可以了，技術(shù)含量和(人工)成本都降低了。

　　(點(diǎn)評(píng)：標(biāo)準(zhǔn)化是所有想要規(guī)模擴(kuò)張的餐飲企業(yè)追求的目標(biāo)。中國(guó)的餐飲企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化上有許多探索：黃記煌通過(guò)產(chǎn)品前期的開發(fā)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，新辣道也是如此。海底撈走出了另一條標(biāo)準(zhǔn)化之路，那就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。金百萬(wàn)烤鴨通過(guò)“四化”也實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。)

　　營(yíng)銷為王

　　營(yíng)銷一直是金百萬(wàn)烤鴨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們的營(yíng)銷手段隨著營(yíng)銷工具(的進(jìn)步)逐步完善。

　　市場(chǎng)進(jìn)入客戶為王的時(shí)代，這就意味著客戶管理非常重要。而客戶管理的其中一個(gè)很重要的手段就是營(yíng)銷，也就是商家與客戶之間的互動(dòng)。

　　1、賣點(diǎn)營(yíng)銷：我們剛開始打造品牌，靠的是賣點(diǎn)營(yíng)銷。我們還做過(guò)很多創(chuàng)新，像“吃一百送一百”的模式，我們從(一九)九幾年就開始做。

　　2、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷：2010年，我們做團(tuán)購(gòu)，烤鴨賣25元一套，肯定是賠錢。當(dāng)時(shí)我們一個(gè)店只賣200套，是一種饑餓營(yíng)銷，很多團(tuán)購(gòu)的客人，在(凌晨)12點(diǎn)上線之前就開始刷屏，兩分鐘就搶沒了。當(dāng)時(shí)“團(tuán)購(gòu)控”的標(biāo)志之一就是你搶到過(guò)金百萬(wàn)的烤鴨券沒有。通過(guò)這種方式，很多顧客認(rèn)識(shí)和了解了金百萬(wàn)。很多人搶到之后會(huì)跟別人分享。

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷：我們現(xiàn)在建立了自己的營(yíng)銷體系，把工作重點(diǎn)放在會(huì)員上。我們有一個(gè)CRM客戶管理系統(tǒng)。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。針對(duì)不同種類的顧客采取不同的維護(hù)方式。舉例說(shuō)，高端客人很有錢，過(guò)個(gè)生日給他送個(gè)蛋糕和賀卡，或者日常給他帶一些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，他就會(huì)給你創(chuàng)造很大的利潤(rùn)。針對(duì)那些對(duì)價(jià)格很敏感的顧客，你(要)給他一些優(yōu)惠，像送個(gè)菜、打個(gè)折。

　　金百萬(wàn)目前在北京有29家(直營(yíng))店，年銷售額大概7個(gè)億。明年我還要開15-20家店，到2016年開到90家店，每家營(yíng)業(yè)面積達(dá)到兩千到三千平米，基本覆蓋5公里內(nèi)10萬(wàn)人的區(qū)域。

------------------------------

本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

熱門精品廚藝教程推薦：
鹵肉卷餅技術(shù)   正宗肉夾饃技術(shù)   黃金土豆餅   老濟(jì)南把子肉   正宗原汁燉牛肉   涼皮商用教程   果香雞柳棒   正宗麻椒雞商用技術(shù)   廚師寶典   夜市新寵芝士黃金薯   網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù)   驢肉火燒技術(shù)   柳州螺螄粉配方   蟹黃鍋巴雞技術(shù)   秘方排骨米飯   正宗臺(tái)灣鹵肉飯   可真正商用的包子技術(shù)   正宗新疆椒麻雞   醬香米線   鍋巴土豆   香辣肉醬面/米線   臺(tái)灣牛肉面   單縣羊肉湯   襄陽(yáng)牛肉面   楊國(guó)富麻辣燙   秘制紅燒肉   麻辣串炸串   青一色特色菜   酸辣粉技術(shù)   黃燜雞米飯   千里香餛飩   棗莊辣子雞   重慶麻辣魚   牛雜湯   淮南牛肉湯   麻辣香鍋   過(guò)橋米線/砂鍋米線土豆粉   安徽牛肉板面   ...更多