以創(chuàng)意優(yōu)惠券打通O2O閉環(huán)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)三法則

黃太吉煎餅、雕爺牛腩在微博上風(fēng)生水起，讓餐飲企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)思維在社會(huì)化媒體時(shí)代的巨大價(jià)值。但是，黃太吉和雕爺牛腩都是在社會(huì)化媒體時(shí)代全新建立的企業(yè)，對(duì)于已經(jīng)有過(guò)多年積淀和經(jīng)營(yíng)慣性的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃符合社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，則充滿挑戰(zhàn)。

而春節(jié)前后，金百萬(wàn)烤鴨策劃推出“你鴨會(huì)吃嗎”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)病毒視頻、線上傳播、創(chuàng)意優(yōu)惠券、線下活動(dòng)以及微博互動(dòng)完成O2O營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，創(chuàng)造了卓越的營(yíng)銷(xiāo)效果。在主流視頻網(wǎng)站投放的6支病毒視頻瀏覽量突破1000萬(wàn)，話題#你鴨會(huì)吃嗎#登上新浪微博熱門(mén)話題排行榜首頁(yè)。金百萬(wàn)官方微博粉絲增長(zhǎng)近5萬(wàn)。

　　以創(chuàng)意優(yōu)惠券打通O2O閉環(huán)

　　金百萬(wàn)首先投放6支病毒視頻，以《你鴨會(huì)吃嗎》為主題，借爆笑三國(guó)的創(chuàng)意故事，介紹金百萬(wàn)烤鴨的種種優(yōu)勢(shì)。病毒視頻創(chuàng)意輕松搞笑，符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特征。因此，6支視頻獲得多家主流視頻網(wǎng)站首頁(yè)推薦。在微博上，該視頻也獲得了網(wǎng)友好評(píng)，#你鴨會(huì)吃嗎#話題也成功登上新浪微博綜合及美食頻道的雙料熱門(mén)話題榜，話題累計(jì)討論量超過(guò)18萬(wàn)次。

　　更重要的是，金百萬(wàn)將傳統(tǒng)餐飲企業(yè)視為雞肋的優(yōu)惠券進(jìn)行了重新設(shè)置。網(wǎng)友通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博并@好友即可參加抽獎(jiǎng)獲得金百萬(wàn)優(yōu)惠券，但與傳統(tǒng)優(yōu)惠券不同的是，該優(yōu)惠券允許網(wǎng)友直接兌換一份烤鴨套餐或100元現(xiàn)金。在活動(dòng)后期，更推出通吃優(yōu)惠券，憑該優(yōu)惠券可以在金百萬(wàn)25家直營(yíng)店分別兌換一份烤鴨套餐，也就是說(shuō)，憑該優(yōu)惠券可以兌換25次烤鴨套餐。

　　憑借極具創(chuàng)意和誘惑力的優(yōu)惠券，金百萬(wàn)將線上傳播的成功有效導(dǎo)入線下，并引導(dǎo)了消費(fèi)者自主創(chuàng)造了大量的內(nèi)容。通吃卡更是引發(fā)了網(wǎng)友大量互動(dòng)，比如微博粉絲之間互相PK，較量誰(shuí)吃了更多的店，還有不少網(wǎng)友調(diào)戲官微“我長(zhǎng)肉你鴨負(fù)責(zé)嗎？”，甚至有網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上“倒賣(mài)”通吃卡。這些網(wǎng)友自創(chuàng)造的內(nèi)容和自發(fā)活動(dòng)進(jìn)一步帶動(dòng)了金百萬(wàn)在網(wǎng)友群體中的傳播和影響力從而實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)，使傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果得以互相促進(jìn)。

　　傳統(tǒng)餐飲企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)三法則

　　金百萬(wàn)此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，來(lái)自于遵循了以消費(fèi)者為導(dǎo)向、創(chuàng)意先行、核心利益點(diǎn)貫穿的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)三法則。因?yàn)橐韵�費(fèi)者為導(dǎo)向，所以傳播創(chuàng)意和促銷(xiāo)利益設(shè)計(jì)均符合消費(fèi)者需求，超越消費(fèi)者預(yù)期。因?yàn)閯?chuàng)意先行，所以成功吸引了大量潛在消費(fèi)者的關(guān)注和主動(dòng)傳播，因?yàn)橛蟹�合消費(fèi)者需求的核心利益點(diǎn)貫穿線上線下，傳播創(chuàng)意激發(fā)消費(fèi)者熱情和關(guān)注后，消費(fèi)者在線上的互動(dòng)行為可以有效地傳導(dǎo)至線下，促進(jìn)線下銷(xiāo)售。

　　以消費(fèi)者為導(dǎo)向，指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播、促銷(xiāo)以及相應(yīng)服務(wù)應(yīng)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣設(shè)計(jì)。金百萬(wàn)此次營(yíng)銷(xiāo)傳播的設(shè)計(jì)，主要針對(duì)北京地區(qū)的年輕人消費(fèi)者。因此，其爆笑三國(guó)病毒視頻采用了周星馳戲劇式的創(chuàng)意風(fēng)格，情節(jié)無(wú)厘頭，表演夸張，笑點(diǎn)淺白直接。這種創(chuàng)意風(fēng)格被中老年消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)聊和不真實(shí)，但更容易被年輕消費(fèi)者喜愛(ài)并分享。創(chuàng)意優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)更考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求特征，沒(méi)有設(shè)置任何消費(fèi)限制和條件。簡(jiǎn)單直接的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置并未帶來(lái)促銷(xiāo)成本提高，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者對(duì)餐飲優(yōu)惠券的想象，從而吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

　　創(chuàng)意先行，指企業(yè)的傳播活動(dòng)必須依靠極具媒體穿透力的創(chuàng)意內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，并依靠大量的消費(fèi)者自發(fā)傳播形成大范圍影響力。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以6支爆笑三國(guó)病毒視頻作為傳播引爆點(diǎn)，每支病毒視頻均以夸張的創(chuàng)意手法抖包袱，而金百萬(wàn)的產(chǎn)品信息則在具體的創(chuàng)意表現(xiàn)中隱藏起來(lái)，病毒視頻中出鏡的演員也包括大量金百萬(wàn)員工。這種創(chuàng)意手段首先讓消費(fèi)者發(fā)笑，并在大笑之余完成轉(zhuǎn)發(fā)分享。創(chuàng)意成為促進(jìn)消費(fèi)者分享視頻的主要原因。

　　核心利益點(diǎn)貫穿，指企業(yè)應(yīng)通過(guò)符合消費(fèi)者最關(guān)心的核心利益點(diǎn)完成線上行為向線下消費(fèi)的傳導(dǎo)。為支持此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，金百萬(wàn)給出的優(yōu)惠券遠(yuǎn)超消費(fèi)者的期待。消費(fèi)者不但愿意在線上分享病毒視頻，幫助擴(kuò)散活動(dòng)信息，更積極主動(dòng)通過(guò)各種辦法獲得優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者完成從線上互動(dòng)到線下消費(fèi)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化。一旦贏得消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，則金百萬(wàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品就足以為其贏得回頭客的重復(fù)消費(fèi)。

　　金百萬(wàn)此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維的有益嘗試，證明傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)能夠取得卓越的成績(jī)。誠(chéng)然，以互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)需要系統(tǒng)性的規(guī)劃，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，原有的服務(wù)、分點(diǎn)管理體系如何對(duì)接，將是更進(jìn)一步和更具決定性的課題。這些課題仍有待餐飲企業(yè)做進(jìn)一步思考，但金百萬(wàn)此次O2O營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)化媒體時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播仍有極高的借鑒價(jià)值。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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