以創(chuàng)意優(yōu)惠券打通O2O閉環(huán)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)互聯(lián)網營銷三法則

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黃太吉煎餅、雕爺牛腩在微博上風生水起，讓餐飲企業(yè)看到了互聯(lián)網思維在社會化媒體時代的巨大價值。但是，黃太吉和雕爺牛腩都是在社會化媒體時代全新建立的企業(yè)，對于已經有過多年積淀和經營慣性的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，以互聯(lián)網思維規(guī)劃符合社會化媒體時代的營銷方式，則充滿挑戰(zhàn)。

而春節(jié)前后，金百萬烤鴨策劃推出“你鴨會吃嗎”網絡營銷活動，通過病毒視頻、線上傳播、創(chuàng)意優(yōu)惠券、線下活動以及微博互動完成O2O營銷閉環(huán)，創(chuàng)造了卓越的營銷效果。在主流視頻網站投放的6支病毒視頻瀏覽量突破1000萬，話題#你鴨會吃嗎#登上新浪微博熱門話題排行榜首頁。金百萬官方微博粉絲增長近5萬。

　　以創(chuàng)意優(yōu)惠券打通O2O閉環(huán)

　　金百萬首先投放6支病毒視頻，以《你鴨會吃嗎》為主題，借爆笑三國的創(chuàng)意故事，介紹金百萬烤鴨的種種優(yōu)勢。病毒視頻創(chuàng)意輕松搞笑，符合網絡傳播的特征。因此，6支視頻獲得多家主流視頻網站首頁推薦。在微博上，該視頻也獲得了網友好評，#你鴨會吃嗎#話題也成功登上新浪微博綜合及美食頻道的雙料熱門話題榜，話題累計討論量超過18萬次。

　　更重要的是，金百萬將傳統(tǒng)餐飲企業(yè)視為雞肋的優(yōu)惠券進行了重新設置。網友通過轉發(fā)微博并@好友即可參加抽獎獲得金百萬優(yōu)惠券，但與傳統(tǒng)優(yōu)惠券不同的是，該優(yōu)惠券允許網友直接兌換一份烤鴨套餐或100元現(xiàn)金。在活動后期，更推出通吃優(yōu)惠券，憑該優(yōu)惠券可以在金百萬25家直營店分別兌換一份烤鴨套餐，也就是說，憑該優(yōu)惠券可以兌換25次烤鴨套餐。

　　憑借極具創(chuàng)意和誘惑力的優(yōu)惠券，金百萬將線上傳播的成功有效導入線下，并引導了消費者自主創(chuàng)造了大量的內容。通吃卡更是引發(fā)了網友大量互動，比如微博粉絲之間互相PK，較量誰吃了更多的店，還有不少網友調戲官微“我長肉你鴨負責嗎？”，甚至有網友在大眾點評網上“倒賣”通吃卡。這些網友自創(chuàng)造的內容和自發(fā)活動進一步帶動了金百萬在網友群體中的傳播和影響力從而實現(xiàn)了O2O閉環(huán)，使傳播和營銷效果得以互相促進。

　　傳統(tǒng)餐飲企業(yè)互聯(lián)網營銷三法則

　　金百萬此次營銷活動的成功，來自于遵循了以消費者為導向、創(chuàng)意先行、核心利益點貫穿的互聯(lián)網營銷三法則。因為以消費者為導向，所以傳播創(chuàng)意和促銷利益設計均符合消費者需求，超越消費者預期。因為創(chuàng)意先行，所以成功吸引了大量潛在消費者的關注和主動傳播，因為有符合消費者需求的核心利益點貫穿線上線下，傳播創(chuàng)意激發(fā)消費者熱情和關注后，消費者在線上的互動行為可以有效地傳導至線下，促進線下銷售。

　　以消費者為導向，指企業(yè)的營銷傳播、促銷以及相應服務應圍繞目標消費者的行為習慣設計。金百萬此次營銷傳播的設計，主要針對北京地區(qū)的年輕人消費者。因此，其爆笑三國病毒視頻采用了周星馳戲劇式的創(chuàng)意風格，情節(jié)無厘頭，表演夸張，笑點淺白直接。這種創(chuàng)意風格被中老年消費者認為無聊和不真實，但更容易被年輕消費者喜愛并分享。創(chuàng)意優(yōu)惠券的設計更考慮到消費者的實際需求特征，沒有設置任何消費限制和條件。簡單直接的獎項設置并未帶來促銷成本提高，但遠遠超出消費者對餐飲優(yōu)惠券的想象，從而吸引消費者的廣泛關注。

　　創(chuàng)意先行，指企業(yè)的傳播活動必須依靠極具媒體穿透力的創(chuàng)意內容打動消費者，并依靠大量的消費者自發(fā)傳播形成大范圍影響力。此次營銷活動以6支爆笑三國病毒視頻作為傳播引爆點，每支病毒視頻均以夸張的創(chuàng)意手法抖包袱，而金百萬的產品信息則在具體的創(chuàng)意表現(xiàn)中隱藏起來，病毒視頻中出鏡的演員也包括大量金百萬員工。這種創(chuàng)意手段首先讓消費者發(fā)笑，并在大笑之余完成轉發(fā)分享。創(chuàng)意成為促進消費者分享視頻的主要原因。

　　核心利益點貫穿，指企業(yè)應通過符合消費者最關心的核心利益點完成線上行為向線下消費的傳導。為支持此次營銷活動，金百萬給出的優(yōu)惠券遠超消費者的期待。消費者不但愿意在線上分享病毒視頻，幫助擴散活動信息，更積極主動通過各種辦法獲得優(yōu)惠券，刺激消費者完成從線上互動到線下消費活動的轉化。一旦贏得消費者體驗產品的機會，則金百萬優(yōu)秀的產品就足以為其贏得回頭客的重復消費。

　　金百萬此次營銷活動是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應用互聯(lián)網思維的有益嘗試，證明傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應用互聯(lián)網思維指導營銷傳播活動能夠取得卓越的成績。誠然，以互聯(lián)網思維指導營銷行動需要系統(tǒng)性的規(guī)劃，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，原有的服務、分點管理體系如何對接，將是更進一步和更具決定性的課題。這些課題仍有待餐飲企業(yè)做進一步思考，但金百萬此次O2O營銷在社會化媒體時代對營銷傳播仍有極高的借鑒價值。

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本文轉載自互聯(lián)網

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