新辣道火鍋的O2O之道 線上線下兩手抓

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在各行各業(yè)紛紛“觸網”的今天，品途不僅關注這些傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網化之路更希望能幫助他們走好這條路；通過調研與采訪，我們發(fā)現(xiàn)新辣道是一個很好的餐飲O2O案例：其創(chuàng)始人李劍在創(chuàng)辦新辣道之初就以一家現(xiàn)代企業(yè)的標準來運營管理，而不是作為一家傳統(tǒng)意義上的餐廳；也正是有這樣的意識加上開放創(chuàng)新的思想，它才能緊跟時代發(fā)展，積極擁抱互聯(lián)網并嘗試O2O之路。

成立于2004年的北京新辣道餐飲管理有限公司如今已有10年的歷史，全國上百家直營店、年收入近10億，在這些光鮮表面的背后是智能的信息化系統(tǒng)和有效運營的支持，新辣道在互聯(lián)網對于餐飲的變革上做了很多探索（下文有提及），就在朝陽西壩河的辦公地點入口處有一張顯眼的文化牌，上書（新辣道）2014年的三大主題“營業(yè)額第一、互聯(lián)網化、簡單快樂”，可見新辣道今年在推進O2O戰(zhàn)略時將不遺余力。品途網通過采訪該企業(yè)資深市場部總監(jiān)劉波獲悉了更多的內容：

　　O2O是工具，也是策略

　　關于對O2O的理解，最早要追溯到3、4年前團購的興起，團購火了，O2O去年火了；我們其實可以把團購看作是O2O的雛形，這是只有online2offline 的；而現(xiàn)在的O2O則要更加成熟、開放，包括offline2online，也不局限于某個平臺了，商家可以自己做。

　　隨著互聯(lián)網新技術的發(fā)展，餐飲業(yè)的服務半徑也在擴大，O2O具有工具屬性，比如通過官網作為形象的展示與宣傳，通過微博、微信等帶來客流。新的工具總是會不斷出現(xiàn)，像8年前流行企業(yè)官網（不過，那時還沒有O2O的說法），4年前盛行微博，今年最興的是微信，以后也還會有其他的工具。商家在對待這些互聯(lián)網工具時，不能簡單排斥也不可盲目從眾，而應該理性地挖掘它的價值；同時要緊跟潮流，固步自封只會讓消費者遠離你。

　　舉個例子，說到官網的作用，品途發(fā)現(xiàn)新辣道的官網還是2005年異常流行的使用Flash技術建站，并且這個不適合在移動端查看（不支持Flash）；為什么新辣道的官網架構保持多年未變？劉波表示，主要原因在于以下3點：

　　一是在受眾上，時代不同了，對于一家現(xiàn)代餐飲企業(yè)來說，官網的主體受眾早已不是普通的網民，而是加盟商、投資者及媒體人，消費者不關心這個，也就沒有引起足夠的重視；二是在作用上，官網好像是“門面”，引流非常有限，用戶僅看到菜品圖片和文字介紹時難以產生到店消費的沖動；三是在入口上，入口太多會給用戶造成困擾，體驗起來也不好，目前新辣道會集中精力打造一個入口，就是以微信為代表的移動端，其他的都會相對弱化些，同時會把O2O提高到一個相對重要的高度上來。

　　O2O又是一種全新的策略，它打破了傳統(tǒng)而復雜不便的單向交流，變?yōu)橹苯痈咝У碾p向互動（微信上溝通很方便）；它讓商家知道自己的用戶在哪、用戶的真實評價，還能打造忠誠的粉絲群（要是以前，消費者吃完回家吐槽幾句，除了幾個家人還有誰知道呢？）；它既可以閉環(huán)也可開放，還能模糊線上線下的界限，比方說我發(fā)現(xiàn)了一家好的餐館，然后打電話給朋友就是線下的方式？但如果通過朋友圈分享那就是線上了？日后用戶也不再通過單一的方式到店。

　　所以說，O2O很神奇，有很多不同的玩法，也值得我們去摸索實踐。

　　新辣道，線上線下要“兩手抓”

　　新辣道對線上的嘗試始于團購，現(xiàn)在除了不做電商（網上開店），其他方式幾乎都嘗試過；包括與百度地圖等各大平臺合作，微信服務號的開發(fā)，微博的管理，會員營銷系統(tǒng)及一套IT管理系統(tǒng)的使用。由于人員配備和專長不同，這些普遍采用的是技術外包加內部運營相結合的方式，另外，他們從不排斥任何可以提高效率的新互聯(lián)網產品、工具，只要成本適當就樂意嘗試，這就是新辣道開放和創(chuàng)新的一面。

　　目前，新辣道著手的是微信這塊，他們將把自己搭建的CRM系統(tǒng)集成在微信公眾號中，并加入點菜、在線支付功能，這會在新辣道微信號的下一個版本中出現(xiàn)；現(xiàn)階段已支持的有查看門店和菜品信息，領取電子會員卡及簡易的會員管理。此外，新辣道現(xiàn)在著力更多的是如何讓消費者成為粉絲，并參與到新辣道的日常運營中來。據悉，新辣道嘗試過一次新媒體營銷活動—微博征名，即為下一次新產品命名，粉絲參與的積極性高漲，獲勝者的網名還會被印在新辣道的菜單上廣而告之。

　　作為一家連鎖餐飲企業(yè)，新辣道的客流來源還比較依賴于線下的地域覆蓋與傳統(tǒng)的口碑傳播，餐飲O2O的落腳點依然是在線下端，所以新辣道還會進一步擴張門店數量。而線上的口碑影響力有時是無形的，大眾點評上的幾萬條評價（正面評論居多）也是真實可見，只有做深線下才可以支撐線上傳播，也只有線上做到位才能服務好線下客流。品途網認為，真正的O2O需要“兩手抓且兩手都硬”，這樣的話即便當線上線下的界限消失了，O2O的精髓依然還存在。

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本文轉載自互聯(lián)網

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