小飯店大學(xué)問(wèn)之周末營(yíng)銷(xiāo)

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　　按常理，家�？谖兜拇蟊姴蛷d周末生意大都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于周一至周五，作為上海市宜山路附近的大眾餐廳，人流量多，周?chē)�居民區(qū)集中，但是周末生意一直不理想，如何將大眾餐廳周末的生意提升上去，達(dá)到與平日一致的火暴程度，如何打造大眾餐廳的周末營(yíng)銷(xiāo)成為我們本次的討論課題。

　　案例

　　酒店基本情況

　　夏威夷酒樓原為上海市崇明區(qū)家知名酒店，1999年搬迂至上海市徐匯區(qū)宜山路附近，2009年重新裝修后營(yíng)業(yè)。酒店位于上海市徐匯區(qū)宜山路靠近欽州路，對(duì)面為上海市第六人民醫(yī)院。酒店距離宜山路地鐵站800多米，周?chē)鷵碛惺畮讞l公交線(xiàn)路，屬于交通繁華地段。周?chē)�有幾座商�?wù)樓，靠近柳州路千鶴小區(qū)，金祥苑等居民樓。

　　夏威夷酒樓營(yíng)業(yè)面積在350平方米，近300個(gè)餐位，三個(gè)包房。內(nèi)部為半開(kāi)式的二層裝修風(fēng)格。酒店每天的營(yíng)業(yè)額在1 5萬(wàn)元，人均消費(fèi)60元。酒店有三個(gè)專(zhuān)供土菜的窗口，顧客可以當(dāng)場(chǎng)點(diǎn)菜，為崇明三島特色菜。羊肉，糟燒雜魚(yú)之類(lèi)都是本店最特色的菜，顧客可以直接點(diǎn)餐，限量供應(yīng)。案例分析方謹(jǐn)：夏威夷酒樓行政總廚

　　酒店的消費(fèi)群體很穩(wěn)定，大部分都是附近居民和醫(yī)院家屬，形成了很大一部分的老顧客群體。30％的消費(fèi)群為對(duì)面醫(yī)院的病人，家屬、過(guò)路顧客，30％為附近居民、商務(wù)樓白領(lǐng)，30％～40％為老顧客。

　　酒店每天中午的人流量比晚上要多一半，但是從營(yíng)業(yè)額來(lái)看，中午與晚上是一樣的。中午人均消費(fèi)相對(duì)比較低，大部分為家常菜，吃個(gè)午餐，晚餐更多的是家庭消費(fèi)，一家人來(lái)吃飯，小孩子，老人比較多，也有一部分宴請(qǐng)。后廚房共1 6個(gè)人，營(yíng)業(yè)面積在300平方米，300個(gè)餐位，菜品共200道左右，菜品上菜在2分鐘左右，一般午餐翻臺(tái)率在1.5。晚餐翻臺(tái)率稍微低一點(diǎn)。

　　毛利率要求達(dá)到50％，同時(shí)每周都有新菜推出，老板沒(méi)有硬性規(guī)定推新菜速度，大菜單有170道菜，小菜單在30道左右。酒店各個(gè)菜品點(diǎn)單率比較均衡，選料非常新鮮。反映問(wèn)題：

　　一般來(lái)說(shuō)周一至周五生意很好，周六、周日生意反而很冷清，與上海市中心的餐飲行情正好相反，夏威夷酒樓屬于老店新開(kāi)，回頭客很多，倒是不擔(dān)心平時(shí)的生意，目前最想解決的問(wèn)題是

　　1如何把周六、周日的生意拉上去，并且把附近的企業(yè)、單位消費(fèi)群拉進(jìn)來(lái)，達(dá)到與周一至周五同等的營(yíng)業(yè)額?

　　2同時(shí)目前酒店主要經(jīng)營(yíng)上海本幫菜，同時(shí)穿插川湘菜，也想針對(duì)菜式方面請(qǐng)各位專(zhuān)家提點(diǎn)意見(jiàn)和建議。

　　專(zhuān)家團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)支招

　　劉洪

　　針對(duì)醫(yī)院消費(fèi)群做足特殊群體營(yíng)銷(xiāo)

　　針對(duì)酒店地理位置，周?chē)�的企業(yè)、單位比較多，并且企事業(yè)單位是周六周日休息，這個(gè)沒(méi)辦法改變，所以最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是如何拉動(dòng)周?chē)�居民的消費(fèi)，其實(shí)周?chē)�居民的要求一是價(jià)位不要高，再一點(diǎn)是菜量要大。因此針對(duì)這種居民消費(fèi)方式，可以搞一個(gè)家庭團(tuán)聚的促銷(xiāo)方式，你可以在周六、周日搞一個(gè)特價(jià)，因?yàn)槔习傩占彝ハ�費(fèi)的需求是把價(jià)格放在首位的，因此針對(duì)這部分消費(fèi)群，完全可以以低價(jià)菜的方式拉攏他們進(jìn)來(lái)就餐，感受到物美價(jià)廉日后必會(huì)成為回頭客。

　　首先，在宣傳方向上做足工夫。第一個(gè)是與第六醫(yī)院的合作，酒店所在的位置是宣山路主干道，來(lái)往的客流非常大，并且對(duì)面是上海市第六人民醫(yī)院，你可以與醫(yī)院做一個(gè)合作，了解每個(gè)科室的病源，針對(duì)病源進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)針對(duì)第六人民醫(yī)院是著名的骨科醫(yī)院來(lái)做定制化服務(wù)，比如專(zhuān)門(mén)定制病人套餐，病人需要的營(yíng)養(yǎng)食譜，骨頭湯之類(lèi)是最好的選擇。

　　再一個(gè)重要的宣傳方法是公交車(chē)。利用所有的空間做足宣傳，比如來(lái)來(lái)往往的公交車(chē)，平均5分鐘一輛，一輛車(chē)至少十幾個(gè)人，甚至上下班高峰期人更多，酒店的靠窗玻璃和門(mén)頭就是很好的戶(hù)外廣告位，有些公交車(chē)上的乘客就是你的隱性消費(fèi)群，在門(mén)口掛上很大的讓利消費(fèi)橫幅，或者其他促銷(xiāo)廣告，這個(gè)人群就是最好的目標(biāo)受眾。很多人看到了下次就會(huì)來(lái)嘗嘗試試，品嘗的過(guò)程帶動(dòng)很大部分的消費(fèi)群。一天一輛公車(chē)一位客人，一周下來(lái)數(shù)量相當(dāng)可觀(guān)。

　　再一個(gè)宣傳方式就是在酒店旁邊的公交車(chē)站點(diǎn)直接發(fā)宣傳冊(cè)，宣傳單頁(yè)，等車(chē)的人無(wú)聊的時(shí)候發(fā)宣傳冊(cè)閱讀率會(huì)大大增加。

　　其次，菜品抓住家庭中孩子的喜好，30％的顧客是老顧客的話(huà)，一定要經(jīng)常翻新，比如在幾個(gè)上海菜里面加一些微辣的菜肴，同時(shí)抓住小孩子的胃口，為什么肯德基，麥當(dāng)勞生意那么好，他們不斷出來(lái)新的玩具，新的菜式，來(lái)刺激年輕人的消費(fèi)，周六，周日就以家庭中孩子為主打，滿(mǎn)足孩子們的需要，人均60塊錢(qián)的消費(fèi)檔次口味是最重要的，像菜譜中呈現(xiàn)的鱘魚(yú)之類(lèi)很少有人點(diǎn)，這種菜品盡量減少，同時(shí)增加小海鮮品種。 　 最后，針對(duì)病人菜單設(shè)計(jì)要有技巧。一般來(lái)說(shuō)病人吃東西沒(méi)有好的味蕾，再一個(gè)是沒(méi)有心情去酒店吃飯，要投其所好，比如骨折的需要大量補(bǔ)鈣的食物，骨頭湯是很好的選擇，你在服務(wù)員推薦的時(shí)候要重點(diǎn)培訓(xùn)、重點(diǎn)推薦，有些顧客不能到酒店消費(fèi)，那為外賣(mài)打下了基礎(chǔ)，可以用宣傳冊(cè)方式直接到酒店發(fā)送宣傳單頁(yè)，每天提供一碗湯的外賣(mài)。

　　陳榮做好市場(chǎng)調(diào)研，有針對(duì)性促銷(xiāo)

　　第一，針對(duì)周六日生意清淡的問(wèn)題，應(yīng)該對(duì)周?chē)�市�?chǎng)進(jìn)行調(diào)研，首先調(diào)研來(lái)自顧客本身，每個(gè)月或者每個(gè)周對(duì)顧客進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查，請(qǐng)他們寫(xiě)下對(duì)酒店的價(jià)格、菜式、服務(wù)的意見(jiàn)和建議。再一個(gè)是對(duì)周?chē)�居民和商�?wù)酒樓的客人進(jìn)行調(diào)研，他們平時(shí)是怎么消費(fèi)的，對(duì)酒店的各項(xiàng)有哪些要求，真正下力氣去調(diào)研，根據(jù)調(diào)研出來(lái)的結(jié)果針對(duì)性促銷(xiāo)。

　　第二，推出套餐服務(wù)，針對(duì)三口之家、五口之家進(jìn)行套餐服務(wù)，比如三個(gè)人的家庭推出三人套餐，一般家庭消費(fèi)的話(huà)孩子說(shuō)了算，做一些小孩子愛(ài)吃的菜是比較討巧的。再比如有老人消費(fèi)的家庭，討老人歡心的菜多做點(diǎn)也是產(chǎn)生回頭客的原因，這個(gè)就是把握了顧客的心理。

　　第三，針對(duì)醫(yī)院的消費(fèi)群可以退出特色湯，尤其骨頭湯之類(lèi)�？梢杂啿退屯赓u(mài)，因?yàn)榈诹�醫(yī)院是骨科為主，很多顧客是需要補(bǔ)充鈣質(zhì)的，骨頭湯之類(lèi)成為最好選擇。并且做一鍋湯之后分成6份，按需分配，賣(mài)完即止。要是做一鍋湯賣(mài)給—位顧客肯定做不完，比如一鍋湯分成6等份，每個(gè)湯賣(mài)6份給6個(gè)病人，讓顧客形成一種依賴(lài)性，每天只喝一碗湯，一周的湯都能送過(guò)去，不要一下子送一大沙鍋，做到顧客長(zhǎng)期消費(fèi)。同時(shí)做各種湯，甲魚(yú)湯，骨頭湯、黑魚(yú)湯，等等。

　　沈福忠了解顧客的消費(fèi)心理立足上海本幫菜

　　要迎合上海人口味的川菜，針對(duì)酒店周?chē)�消費(fèi)群大部分人還是上海人，因此菜肴定制上需要謹(jǐn)慎，尤其辣的程度，有些菜的辣的程度還是過(guò)猛，有句話(huà)說(shuō)“經(jīng)典出自傳統(tǒng)，高貴源于平凡”，夏威夷酒樓面向的消費(fèi)群為大眾，菜品定位則更應(yīng)該大眾，比如菜單中有些菜品定價(jià)在88元的牛排，分量只有十多塊，家庭消費(fèi)來(lái)講，很少點(diǎn)這道菜，那么最好的方式便是將這道菜分成4份，18元一份，18塊錢(qián)相較于88塊，更容易為大眾接受。同時(shí)川湘菜辣的程度也應(yīng)該大眾，通過(guò)試吃幾道菜品，作為上海人，口味對(duì)我來(lái)說(shuō)還是有些偏辣，過(guò)猶不及。本幫菜是上海習(xí)慣了這個(gè)口味，川湘菜是一種時(shí)尚，辣的東西可以刺激味蕾，但是夏威夷是一家經(jīng)營(yíng)了十幾年的老店，在顧客心中已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)模式，只有立足本幫萊，穿插20％的川湘菜，粵菜最好能少則少，粵菜不適合在大眾餐廳消費(fèi)。

　　大眾餐廳可以做到薄利多銷(xiāo)，50％的毛利率是很高的一個(gè)要求，里面有水，電，煤，人員工資，等等，像夏威夷酒樓大眾餐廳基本達(dá)到45％即可，一個(gè)方式便是中午可以做到薄利多銷(xiāo)方式做到42％，晚上可以做到50％，那么一平均，每天的毛利率可以做到45％左右。讓更多的消費(fèi)者享受到實(shí)惠，客源自然會(huì)越來(lái)越多了。萊品的價(jià)格壓縮對(duì)顧客的影響不是很大，菜品的量大才能對(duì)顧客產(chǎn)生影響，只有菜量上去了，顧客才能很明顯地感受到物美價(jià)廉。

　　消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)

　　方女士

　　酒店的冷菜不錯(cuò)，尤其有幾道做得很精致，在家常菜館里吃到精致的冷菜不多見(jiàn)，一般酒店不把這些精力放在冷菜上，這個(gè)酒店反而很重視，很意外，所以我一般來(lái)吃飯都比較喜歡多點(diǎn)些冷菜，看起來(lái)就很有食欲。

　　沈女士

　　酒店里的飯菜屬于比較中規(guī)中矩的上�？谖�，有一些正宗的本幫菜做得賣(mài)相蠻好，比如有一道走油蹄儲(chǔ)很有品相，但是口感還是離正宗的上海本幫菜有點(diǎn)小差別，希望能在這些上海人天天都能吃到的家常菜里做到“正宗”。還有一個(gè)就是酒店的土菜很不錯(cuò)，可能是酒店原來(lái)是在崇明島的緣故，做的“三島菜”很地道，家里人吃膩了家常菜，吃吃這些土菜還是蠻新鮮的。

　　店方反饋

　　幾位專(zhuān)家說(shuō)的意見(jiàn)很中肯，尤其是在宣傳細(xì)節(jié)上，之前我們也做過(guò)這方面的努力，比如到對(duì)面醫(yī)院的發(fā)放傳單，但是效果都不理想，這次根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)我想能改變思路，把硬性發(fā)放傳單轉(zhuǎn)移到與醫(yī)院的合作上，尤其是專(zhuān)家提出的針對(duì)病人的建議和意見(jiàn)很有建設(shè)性。最后就是在公交車(chē)站點(diǎn)附近發(fā)放宣傳單頁(yè)，這個(gè)是之前沒(méi)有想到的，這個(gè)也是很好的建議。在一個(gè)人流量集中的區(qū)域做好周?chē)�消費(fèi)群的生意是我們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展重點(diǎn)。

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