“喪茶”火爆背后，內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷套路滿滿

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“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”、“加油你是最胖的紅茶”……

小確喪路線的菜單、黑色致郁系風(fēng)格的門店、一個(gè)帶著哭喪臉羊駝面罩的服務(wù)員端茶倒水……今年4月28日，在上海的“喪茶”快閃店（臨時(shí)店鋪，喪茶僅開了4天）里，“頹廢”變得特別洋氣。

據(jù)前線情報(bào)，這家號(hào)稱“哭著做茶”的店鋪生意不錯(cuò)，因排隊(duì)人數(shù)太多所以每人限購(gòu)兩杯。而與其對(duì)標(biāo)的新貴網(wǎng)紅品牌“喜茶”不同，短壽的“喪茶”只是餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞做的一場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷。

“喪茶”并非橫空出世，操盤手“蓄謀已久”

“喪茶”的創(chuàng)意最初來(lái)源于網(wǎng)友的段子。在“喜茶”刷屏社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一個(gè)名為“養(yǎng)樂多男孩洸洸”的微博網(wǎng)友在3月25日發(fā)布了一條微博：

“想在喜茶對(duì)面開一家喪茶，主打：一事無(wú)成奶綠、碌碌無(wú)為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒有勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶……”到了4月1日，網(wǎng)上還傳出“喪茶”即將開業(yè)的消息，并稱會(huì)開在喜茶的正對(duì)面。當(dāng)然，該消息隨后被證實(shí)是一則愚人節(jié)玩笑。

餓了么品牌負(fù)責(zé)人鄔宋錢告訴刺猬公社，當(dāng)時(shí)他們就關(guān)注到了這個(gè)消息，“現(xiàn)在各大外賣平臺(tái)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，我們想玩點(diǎn)不一樣的，碰巧喪文化在15歲到35歲的年輕人中又很火�！�

餓了么希望通過一些場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷，和平臺(tái)上消費(fèi)頻率更高的年輕用戶們玩到一起去，由于“喪茶”的品牌商標(biāo)已被搶注，經(jīng)過與對(duì)方的協(xié)商溝通，這才做了“喪茶”的四天“快閃”體驗(yàn)店。

網(wǎng)易新聞在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，從年初開始在內(nèi)容領(lǐng)域做轉(zhuǎn)型后，網(wǎng)易日漸從硬新聞轉(zhuǎn)向?yàn)槟贻p人提供泛資訊內(nèi)容，因此希望圍繞社會(huì)現(xiàn)象和年輕人的興趣點(diǎn)做些營(yíng)銷策劃。

如此看來(lái)，開“喪茶”快閃店的確是符合雙方訴求的一場(chǎng)線下營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，對(duì)迎合年輕人審美趣味，塑造有差異化的品牌形象都有益處。

實(shí)際上，無(wú)論是餓了么還是網(wǎng)易新聞，這都不是第一次做創(chuàng)意營(yíng)銷。今年4月19號(hào)，餓了么聯(lián)合杜蕾斯舉行了“for one night”的推廣活動(dòng)，即送盒飯又送套套。而網(wǎng)易新聞在歲末年初也舉行過“越孤獨(dú)越熱鬧”的態(tài)度熱點(diǎn)。

而什么樣的營(yíng)銷事件才能真正被引爆，媒體或年輕人關(guān)注的重點(diǎn)到底在哪里，是各大品牌在意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷領(lǐng)域的強(qiáng)勁傳播勢(shì)能后，急待解決的問題。

鄔宋錢也坦言，他們一開始也沒預(yù)料到喪茶會(huì)成為媒體競(jìng)相關(guān)注的熱點(diǎn)事件。目前餓了么也沒有將“喪茶”改為長(zhǎng)期實(shí)體店鋪的計(jì)劃，這就是一場(chǎng)為了塑造品牌的差異化形象而做的活動(dòng)。

但從其火爆程度來(lái)看，“喪茶”火爆背后的內(nèi)容營(yíng)銷套路，其實(shí)也有跡可循。

年輕人、差異化與訴諸情感

鄔宋錢個(gè)人比較喜歡無(wú)印良品（MUJI），該品牌曾出過一本名為《found MUJI》的書，介紹自己是如何在世界各地的民居中找尋好的家具運(yùn)用到自己的產(chǎn)品中的，“我覺得這種活動(dòng)能讓品牌有點(diǎn)靈魂�！彼龑�(duì)餓了么的品牌期許是，當(dāng)晚上9點(diǎn)年輕的白領(lǐng)、金領(lǐng)們還在加班想點(diǎn)外賣時(shí)，也許第一個(gè)就能想到餓了么。

對(duì)于網(wǎng)易新聞、餓了么而言，好的內(nèi)容營(yíng)銷能讓他們與其他競(jìng)品產(chǎn)生差異，“喪茶”能帶來(lái)多少營(yíng)業(yè)額并不重要，謀求品牌年輕化、加強(qiáng)與年輕用戶的情感聯(lián)系，才是核心訴求。

縱觀“喪茶”的走紅路徑，其中有幾個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷的爆點(diǎn)，其實(shí)是可以被復(fù)刻的內(nèi)容營(yíng)銷套路。

1、時(shí)間點(diǎn)：勞動(dòng)節(jié)=黃金時(shí)段

什么時(shí)候人會(huì)感覺很喪？課業(yè)繁重、高強(qiáng)度的加班、失戀，但還有比在五一勞動(dòng)節(jié)的小長(zhǎng)假加班、不能與戀人家人團(tuán)聚更讓人崩潰的嗎？

喪茶在五一勞動(dòng)節(jié)開張營(yíng)業(yè)，時(shí)間點(diǎn)的選擇可謂心機(jī)滿滿。網(wǎng)絡(luò)段子“五一勞動(dòng)節(jié)加班快樂”、“我愛勞動(dòng)勞動(dòng)最光榮”把年輕人的這種自嘲、自黑心態(tài)暴露無(wú)遺。就連有些領(lǐng)導(dǎo)在放假前都會(huì)拍著員工的肩膀說上一句“五一快樂呦”，員工此時(shí)報(bào)以會(huì)心一笑。

加了一天班、甚至是當(dāng)日沒加班的都市白領(lǐng)們，也很可能會(huì)抱著類似玩一把的心理來(lái)“喪一喪”。

2、賤萌羊駝的可視化形象

在“喪茶”附近轉(zhuǎn)悠的那只羊駝，名為“王三三”，是網(wǎng)易新聞的野生內(nèi)容官，通俗來(lái)說就是吉祥物。

這兩年社交媒體上刷屏的吉祥物不少，草顏團(tuán)子、熊本熊、羅小黑……都是頗具風(fēng)格的可視化動(dòng)漫形象，或萌、或賤、或又萌又賤，這是現(xiàn)在能夠火起來(lái)的動(dòng)漫形象的標(biāo)配。

頂著一張“呵呵”臉的王三三，搭配“喪茶”的調(diào)性，確實(shí)有一種有氣無(wú)力的莫名喜感，王三三本身是活動(dòng)的亮點(diǎn)，但同時(shí)喪茶活動(dòng)也是運(yùn)營(yíng)這一IP的手段，兩者是相輔相成的關(guān)系。

一個(gè)新生形象，只有置身于特定語(yǔ)境中與觀賞者產(chǎn)生互動(dòng)才能讓其價(jià)值最大化，這也是動(dòng)漫形象運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。比如B站的娘化形象B站娘，也是去年在網(wǎng)絡(luò)上借著精神污染的旋風(fēng)才真正火了起來(lái)。最終成為B站的代言人，被廣大用戶接受，持續(xù)為B站的品牌、活動(dòng)賦能。

而網(wǎng)易顯然也嘗到了喪茶的甜頭，表示今后將利用王三三與其他品牌展開合作。

3、空間體驗(yàn)承擔(dān)內(nèi)容感知功能

線下的實(shí)體場(chǎng)景化營(yíng)銷，整體的空間消費(fèi)體驗(yàn)也是引發(fā)自主傳播、口碑風(fēng)潮的關(guān)鍵。這首先體現(xiàn)在很喪很喪的菜單上，性冷淡風(fēng)格的黑白色調(diào)菜單配上毒雞湯飲品名稱，本身就是對(duì)喪文化的一種挖掘和呈現(xiàn)，這就是內(nèi)容能夠被感知的部分。

門店的裝潢也延續(xù)了“非黑即白”的性冷淡風(fēng)格，再加上一只面部表情呆滯的羊駝服務(wù)員。一股略帶喜慶的黑色幽默風(fēng)格就體現(xiàn)了出來(lái)。

這也是近兩年值得注意的新風(fēng)向——線下的逆襲。一方面是由于傳統(tǒng)線上獲客成本的提高，另一方面，一個(gè)內(nèi)容或是IP，往往需要線下的沉淀才能形成立體的品牌形象。不然，新世相也就沒有必要持續(xù)性地打造“丟書大作戰(zhàn)”、“逃離北上廣”等成本極高的線下活動(dòng)。如今IP沉淀到位，新世相才有了將“逃離北上廣”打造為系列網(wǎng)劇的可能性，從而拓展更多商業(yè)變現(xiàn)的途徑。

4、背靠喪文化，緊抓年輕人情緒痛點(diǎn)

另外，從去年夏天開始，悲傷蛙、葛優(yōu)躺、馬男波杰克等自帶“喪”、“負(fù)能量”特征的人物、符號(hào)大火，已然展現(xiàn)出“喪文化”的流行趨勢(shì)。

鄔宋錢對(duì)喪文化的理解是“我們（年輕人）依然想好好的生活，有抱怨但不想那么生硬的說出來(lái)，而是用自嘲、自黑的方式幽默地表達(dá)出來(lái)而已�！边@話符合當(dāng)下的主流認(rèn)知，沒毛病。

“喪”早已不是與“喜”相對(duì)立那么簡(jiǎn)單的概念了。它有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，隨著社會(huì)階層固化的加劇、競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，年輕人自我成長(zhǎng)的愿望迫切、精神壓力巨大、對(duì)未來(lái)感到迷茫，即使在經(jīng)濟(jì)屬性上躋身中產(chǎn)階級(jí)依然會(huì)罹患“中產(chǎn)階級(jí)的群體焦慮”。

但“喪”又和絕望不一樣，回歸到具體生活中來(lái)解釋就是：抱怨五一小長(zhǎng)假加班加到懷疑人生，但依然會(huì)把工作擺在優(yōu)先位置干完。年輕人所自嘲的“喪”，顯然與絕望無(wú)關(guān)。抱怨里夾雜著對(duì)生活的期許，頗有幾分“黑色幽默”的味道。

當(dāng)年輕人已經(jīng)從雞湯的單純勵(lì)志向“毒雞湯”這種情感層次更為豐富的表達(dá)進(jìn)發(fā)時(shí)，撒雞湯宣講的套路自然會(huì)被喜歡標(biāo)新立異的年輕人嫌棄。

容營(yíng)銷萬(wàn)變不離其宗：

讓年輕人心甘情愿地被你套路

統(tǒng)計(jì)學(xué)里有個(gè)詞叫閾值，是指達(dá)到一個(gè)效果所需要施加的最小和最大限度的刺激。現(xiàn)在，年輕人快樂的閾值底線，越來(lái)越高了。

很多年輕人時(shí)常處于一種“無(wú)聊”的狀態(tài)中。被這股“東風(fēng)”吹起來(lái)的產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越多，比如直播、手游，時(shí)至今日也許很多人都不能理解無(wú)聊究竟是種什么樣的魔力。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)的過程中，不乏商家試圖用自以為“正能量”的主流價(jià)值觀引導(dǎo)，生硬逼迫90后擺脫無(wú)聊。而90后的反應(yīng)往往是——“不約，叔叔我們不約！”

90后、00后需要的是情緒上的理解，品牌形成情感溢價(jià)要在一次次的情緒理解基礎(chǔ)上才能完成。品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，要做的是同意、順?biāo)?0后所認(rèn)知的，而情緒則是品牌與年輕人溝通最好用的抓手。

至于傳遞社會(huì)負(fù)能量的擔(dān)心，完全是杞人憂天。首先“喪”并非負(fù)能量，這個(gè)詞早已異化出了與之原意相對(duì)立的娛樂精神�！疤与x北上廣”乍看之下也喪得很，但人們發(fā)泄完情緒過后、也都會(huì)莞爾一笑。

一批年長(zhǎng)者看不懂的品牌，用差異化的內(nèi)容營(yíng)銷搶占了90后的心智。如果自稱茶飲屆“星巴克”的“喜茶”爆紅，是在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)中開掘了一個(gè)小清新、文藝范兒的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)路徑一般大眾還能理解。

那么2015年，新興品牌故宮淘寶的畫風(fēng)就真的讓人有些措手不及了。明清二十四帝在故宮淘寶的手下一個(gè)個(gè)賤萌的飛起。盡管很多嚴(yán)肅史學(xué)家發(fā)文批評(píng)其有褻瀆歷史之嫌，但無(wú)所謂，這些畫像、文案作為“文化消費(fèi)品”是成功的。

還有2016年，另一個(gè)來(lái)自日本熊本縣，看起來(lái)蠢笨蠢笨的吉祥物——熊本熊——漂洋過海一路火到了國(guó)內(nèi)。當(dāng)然，顯然日本人民對(duì)這種ACG文化符號(hào)的玩法要比國(guó)人精熟得多。

賤萌、蠢笨、傲嬌甚至是“喪”的奇葩內(nèi)容以各種奇形怪狀的形態(tài)展現(xiàn)了出來(lái)，可年輕人就是買賬。原因很簡(jiǎn)單，這些流行的內(nèi)容本身就是年輕人創(chuàng)作出來(lái)自嘲、自黑、娛樂的，他們買的是自己的賬。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷要做的并非提供無(wú)聊的解決方案，90后、00后聰明到分分鐘就能破解你的套路，他們不需要也無(wú)人能夠拯救。品牌看似高明的套路，很多時(shí)候只是人家心甘情愿上套，最終被套路的，很可能真的是品牌。

凡是想賺年輕人錢的內(nèi)容創(chuàng)作者，需要做的就是快速迭代、追逐年輕人的興趣點(diǎn)和選擇。

流行文化雖然隨時(shí)隨地都在發(fā)生著變化，但內(nèi)容營(yíng)銷的套路卻是永恒的，內(nèi)容和受眾只要一如既往地保持好不言自明的默契，就好了。

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本文轉(zhuǎn)載自：刺猬公社 作者：彥東

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