喜茶火了之后：未來奶茶會是一個好生意嗎？

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然而我覺得這個消費升級的大趨勢已經(jīng)差不多了。為什么這么說？畢竟奶茶從制作工藝，到品類，品牌上，還是不能和咖啡比。但是目前奶茶的均價已經(jīng)和一杯咖啡差不多了。早上起來喝一杯星爸爸的咖啡，大約也就25-30元的價格。未來奶茶無論怎么翻花樣，單杯奶茶的價格繼續(xù)提高很難了。

的確，一定會有賣40元一杯的奶茶，但這必然不是廣大的受眾群體。就像我們看到賣十幾，二十元一份的煎餅果子，到最后也沒啥生意了。

品牌溢價在提升

雖然整體奶茶的價格繼續(xù)提高空間有限，但是最近幾年奶茶的品牌力越來越強了。

過去路邊那種沒有牌子的奶茶基本上做不下去了，取而代之的是幾大品牌：快樂檸檬，一點點，Coco，喜茶等。

未來行業(yè)品牌集中度必然提高。我一直認為，中國的奶茶鋪未來會和美國的咖啡店很像。最終會殺出一個類似于星巴克這樣的公司。雖然消費頻次上，相對不健康的奶茶還是不能和咖啡比，但是中國人口基數(shù)眾多，再疊加互聯(lián)網(wǎng)的品牌擴張力。

而從這次喜茶的火爆，我們也看到了這種品牌溢價力。網(wǎng)紅奶茶成為了一種具有“逼格”的消費品，許多人買了第一件事就是拍照發(fā)朋友圈，這種感覺和許多人去國外旅游，主要是為了拍照是一樣的痛點。

也有人通過黃牛高價購買喜茶。無論如何，喜茶的品牌在上海灘一夜之間打響了。相比過去失敗的網(wǎng)紅產(chǎn)品，喜茶至少在產(chǎn)品力上并不差，定價也合理。而且從一開始，喜茶的定位就是做好產(chǎn)品，不是專注于商業(yè)模式和營銷上。這讓喜茶應(yīng)該會比其他網(wǎng)紅餐飲走的更遠。

一邊是一直在排隊的喜茶，另一邊是沒人去喝的街邊無品牌奶茶，這就是目前奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀。整個產(chǎn)品升級后，各家品牌的口味開始出現(xiàn)了差異化。這就像有些人是堅定的星巴克粉絲，而有些人就是愛喝Costa Coffee一樣。而且不同的是，奶茶鋪不太會出現(xiàn)類似dunkin donuts這種相對低端的競爭對手。未來幾大巨頭中，會出現(xiàn)一個中國的星巴克。

▲誰會成為未來的中國“星巴克”？

資本的介入

當(dāng)然我們看到了IDG對于喜茶的介入，最早這個店叫皇茶，后來被人山寨后改名喜茶。

關(guān)于奶茶，我說過了天生商業(yè)模式的優(yōu)點。和咖啡店一樣，奶茶基本上都是帶走的，大家不會在店里干坐，導(dǎo)致坪效很高。 從咖啡店我們也能看到。星巴克雖然有座位，但基本上都是外帶的，座位也很少。相反，國金樓上的Costa Coffee座位本來很多，就是被一群二級狗干坐給坐倒閉了（詳見好友拉里雷的文章：論摳斯塔的倒掉）。

所以，相比其他餐飲來說，奶茶有天然的好生意模式。而且，從產(chǎn)品形態(tài)和消費者構(gòu)成看，奶茶也不太適合長期給人坐，因為店里面會比較吵，反而影響品牌的逼格。

隨著資本的介入，喜茶這類奶茶鋪的成長空間就更大。一方面他們可以更加快速擴張，通過自營模式來保持品控。另一方面，資本也能嫁接更多資源和產(chǎn)業(yè)know how。許多奶茶鋪創(chuàng)始人往往專注產(chǎn)品，對于如何資本化，營銷，推廣都不太懂。這時候資本的介入能幫他們迅速和同行拉開差距。

奶茶的另一個好處是，口味其實還是比較穩(wěn)定，沒有太大的地域性差異。 這點和我們的火鍋完全不同�；疱伩谖兜淖冞w差異很大，導(dǎo)致許多火鍋店都是風(fēng)風(fēng)火火兩三年。從最開始的內(nèi)蒙古羊肉，到后來的四川火鍋，再到潮汕牛肉。永遠屹立不倒的就是賣服務(wù)的海底撈。

口味的變化就類似于服裝品牌的創(chuàng)新，一旦創(chuàng)新紅利過去，就會是滅頂之災(zāi)。這點又和咖啡類似，反正你再怎么玩花樣，也就是那幾種口味。

過去中國經(jīng)濟是增量消費時代，從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)極度豐富。過去20年間中國所有消費品基本上依靠四種力量成長：市場基數(shù)增加，品類滲透，品類升級，市場份額擴大。在行業(yè)爆發(fā)階段，瓶頸是生產(chǎn)端，基本上生產(chǎn)出來什么就能賣掉，這點和奶茶初期搶錢的階段很像。之后，市場會進入洗牌和穩(wěn)定發(fā)展期，這時候就需要品牌和品質(zhì)。過去20年，汽車，家電，手機，家具等無一不是復(fù)制這條路線。當(dāng)增量經(jīng)濟向存量經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時，我們在消費品領(lǐng)域也更多需要關(guān)注結(jié)構(gòu)和品牌的變化。這也是為什么，現(xiàn)在成為了資本介入奶茶企業(yè)最好的時間點。

未來的幾點展望

我認為喜茶的意義在于，第一次我們看到了專業(yè)風(fēng)投進入奶茶行業(yè)后，對于一個企業(yè)產(chǎn)生的影響力。未來越來越多資本會選擇進入連鎖餐飲。而資本追逐的連鎖餐飲一定是坪效最高的品類。另外，目前上海還沒有，但是另一家風(fēng)投天圖入股的奈雪，也或許代表一種全新的模式：奶茶+面包。有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)面包店賣咖啡基本不行：85度C，巴黎貝甜，面包新語等，但是奶茶店賣面包似乎生意很好。而奈雪也早已是估值過億的連鎖品牌。通過奶茶+面包，也大大提高了客單價的天花板。成為一個更好的商業(yè)模式。

當(dāng)然，喜茶和奈雪就一定能一統(tǒng)天下了嗎？我認為未必。和所有品牌連鎖一樣，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將十分重要。喜茶和奈雪主要來自深圳，而上海本地的一些連鎖品牌也可能殺出。誰統(tǒng)治今年兩年，誰就可能統(tǒng)治未來20年的奶茶行業(yè)。

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本文轉(zhuǎn)載自：點拾投資 作者：朱昂

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