精準(zhǔn)營(yíng)銷的N種方式

　　目前，餐飲營(yíng)銷已經(jīng)漸漸走入了一個(gè)定位時(shí)代，而定位時(shí)代的生存原則就是要通過(guò)精準(zhǔn)定位牢牢鎖定目標(biāo)顧客。從這個(gè)意義上說(shuō)，定位時(shí)代也即是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”時(shí)代。

　　方式1：細(xì)分人群

　　利用細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是一條非常有效的營(yíng)銷途徑。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。

　　案例分析：

　　有一家西餐廳將浪漫定為餐廳的主題，整個(gè)餐廳的裝飾都充滿了浪漫氣息，餐廳特別適合求婚，生日，結(jié)婚紀(jì)念，婚宴。該餐廳的目標(biāo)人群基本都圍繞在年輕人、情侶之類。在細(xì)分人群方面，該西餐廳是這么做的，他們根據(jù)客戶的行業(yè)背景、目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)客戶的實(shí)際情況等進(jìn)行綜合分析，結(jié)合市場(chǎng)的現(xiàn)狀與需求設(shè)計(jì)了一套符合自身商業(yè)運(yùn)作的策劃方案。西餐廳在進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。通過(guò)精準(zhǔn)的分析，西餐廳找到了自己準(zhǔn)確的定位，因此收到了事半功倍的營(yíng)銷效果。

　　上海有一家餐飲企業(yè)通過(guò)細(xì)分不同顧客的消費(fèi)喜好，制定相應(yīng)的顧客關(guān)懷策略。他們發(fā)現(xiàn)年齡段在21～30歲之間的顧客消費(fèi)能力普遍低于30～5歲之間的顧客，而相應(yīng)地在針對(duì)各個(gè)年齡段的顧客的積分兌換商品也不同，如21～30歲之間的多為一些實(shí)物或者杯子，帽子、眼鏡等較受年輕人群歡迎的物品，而針對(duì)年齡段較大的顧客則多是一些以家庭為服務(wù)對(duì)象的免費(fèi)兒童餐、免費(fèi)家庭聚會(huì)和免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)，這樣的顧客關(guān)懷不僅貼合了不同消費(fèi)群體的需求，更向顧客傳達(dá)了一個(gè)信息：我們了解你們每個(gè)人需求，這無(wú)疑最大程度上提高了顧客的忠誠(chéng)度。

　　寧波有一家中央花園酒店，有著甬上“奢華地標(biāo)”之美譽(yù)，營(yíng)業(yè)不足三月，即成為甬城最高端的會(huì)所式的餐飲賣場(chǎng)。而它擁有如此驕人業(yè)績(jī)的秘密就是踐行精準(zhǔn)營(yíng)銷，將顧客群進(jìn)行細(xì)分，與高端客戶群頻頻接觸與溝通。該酒店根據(jù)價(jià)值將客戶分成三類：最有價(jià)值客戶，最具成長(zhǎng)潛力的客戶和負(fù)值客戶。這家酒店就是與最具價(jià)值的高端食客“親密接觸”，為他們做優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與精準(zhǔn)化的銷售，酒店向顧客同時(shí)提供兩種菜系至尊粵食和精品寧波海鮮。菜肴出品方面有鮑燕翅加肚參及野生黃魚(yú)系列，雪菜大黃魚(yú)三黃湯等。酒店還設(shè)置精品屋，用“會(huì)員制”的“積分”，給他們以豐厚的大禮。就餐環(huán)境，又是一種中西混搭：三樓極具現(xiàn)代風(fēng)格的海派包房與二樓蕩漾著中國(guó)傳統(tǒng)文化氣韻的中式包房，任食客選用。對(duì)于這類高端食客，酒店著力引導(dǎo)他們進(jìn)行炫耀消費(fèi)。而對(duì)于那些原先以為可來(lái)中檔消費(fèi)的食客，酒店則與他們作深層次的溝通與交流——用充滿魅力的賣場(chǎng)氛圍和環(huán)境，珍饈美味把他們的消費(fèi)潛能開(kāi)掘出來(lái)。這類中端食客是最具成長(zhǎng)潛力的客戶，只要誘導(dǎo)得法，完全有可能成為最有價(jià)值的高端客戶。

　　方式2：會(huì)員制管理

　　會(huì)員制管理作為一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，能使餐廳實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化管理，量化顧客貢獻(xiàn)，增強(qiáng)了企業(yè)和顧客雙向互動(dòng)，有效地找到了目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，改變了以往傳統(tǒng)被動(dòng)式的營(yíng)銷模式，真正幫助餐廳的利潤(rùn)得到提升。

　　案例分析：

　　一家國(guó)外餐飲品牌，其旗下品牌主營(yíng)酒吧和西式正餐業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)POS端采集到的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析，該企業(yè)對(duì)各類商品針對(duì)的消費(fèi)人群和市場(chǎng)定位有了清晰的了解，并據(jù)此制定出一系列針對(duì)各個(gè)消費(fèi)人群的管理規(guī)則。

　　首先，該企業(yè)打破了以往餐飲企業(yè)多以直接折扣為主的優(yōu)惠方式，將折扣和積分相結(jié)合，鼓勵(lì)顧客申辦會(huì)員卡，同時(shí)又將會(huì)員卡分為不同的級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡除了享受固定的促銷活動(dòng)外，還享有不同的積分兌換商品和額外的客戶關(guān)懷，如最高級(jí)別的會(huì)員每次用餐都可免費(fèi)獲贈(zèng)開(kāi)胃菜和免費(fèi)的咖啡升級(jí)，而相應(yīng)的針對(duì)高級(jí)會(huì)員的積分兌換物品，也由以前傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)換為一次免費(fèi)的旅游或者免費(fèi)party，這樣的改變不僅打破了傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)積分兌換多為實(shí)物或者直接折扣的死板，而且確實(shí)讓顧客感受到了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，最大程度上提升了顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

　　隨著會(huì)員制管理的廣泛應(yīng)用，一些會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)也應(yīng)運(yùn)而生，可以有效地幫助餐飲企業(yè)管理消費(fèi)者。上海某全國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲品牌引入餐飲管理系統(tǒng)中的會(huì)員系統(tǒng)模塊，詳細(xì)，認(rèn)真地記錄客人的資料，分別在推出不同季節(jié)新菜不同優(yōu)惠的時(shí)候及時(shí)將這些信息通過(guò)Email、信件、短信的方式及時(shí)，準(zhǔn)確提供給客人，配合具備吸引力的折扣或者廣告術(shù)語(yǔ)，使回頭客直線上升。

　　有一家餐飲企業(yè)采用的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)中還加入了沉睡會(huì)員喚醒的活動(dòng)，系統(tǒng)對(duì)兩個(gè)月沒(méi)有來(lái)的會(huì)員根據(jù)消費(fèi)金額作了分類，再采取不同的優(yōu)惠措施吸引這些沉睡會(huì)員，最后這些沉睡會(huì)員大約回來(lái)了23％。從這個(gè)角度來(lái)講，做餐飲業(yè)的時(shí)候，一定要把老顧客的心抓住，老顧客如果經(jīng)�；貋�(lái)，你的新顧客會(huì)更多。

　　案例分析：

　　山東濟(jì)南有一家商務(wù)會(huì)所，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)從原來(lái)的一家店擴(kuò)展到五家分店，會(huì)員人數(shù)也已超過(guò)1000人。出于經(jīng)營(yíng)方面的需要，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)相關(guān)注冊(cè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)了與其會(huì)所相關(guān)的短信實(shí)名，隨后利用短信實(shí)名相關(guān)產(chǎn)品客源通的信息告知功能一次性把消息準(zhǔn)確，無(wú)誤地傳達(dá)到每位會(huì)員手中。

　　無(wú)獨(dú)有偶，深圳的葛女士經(jīng)營(yíng)一家規(guī)模不小的火鍋店。在元旦來(lái)臨之際，她也是通過(guò)短信實(shí)名的各種功能開(kāi)展諸如促銷活動(dòng)告知，折扣通知等活動(dòng)。

　　TIPS：短信實(shí)名的5個(gè)優(yōu)點(diǎn)

　　1.客戶普遍擁有手機(jī)并熟悉短信操作。

　　2.酒店餐飲店可以通過(guò)該平臺(tái)管理會(huì)員資料，可以通過(guò)短信方式給會(huì)員貼心的關(guān)懷。

　　3.酒店餐飲店可以通過(guò)短信與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，從而讓會(huì)員更方便快捷地享受會(huì)員的服務(wù)。

　　4.酒店餐飲店可以通過(guò)短信對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行短信營(yíng)銷。

　　5.對(duì)酒店餐飲店和會(huì)員，短信服務(wù)成本比較低廉。

　　方式3：短信實(shí)名

　　短信作為中國(guó)5億手機(jī)用戶慣于使用的通信方式，具有低成本、高到達(dá)率的特點(diǎn)。以短信為主要應(yīng)用方式的短信實(shí)名等移動(dòng)信息化工具涵括移動(dòng)通信所獨(dú)有的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性，并且符合中國(guó)手機(jī)用戶使用習(xí)慣，有著巨大的用戶基礎(chǔ)，且在性價(jià)比上高于其他營(yíng)銷工具，適合于中小餐飲企業(yè)用來(lái)作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效手段。

　　方式4：窄告

　　窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的窄告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，同時(shí)窄告還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性，地理位置，訪問(wèn)歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。

　　案例分析：

　　1912年誕生的中華老字號(hào)國(guó)際餐飲名店綠柳居欲大膽創(chuàng)新，讓“百年老店”聯(lián)姻“連鎖加盟”，實(shí)現(xiàn)一條前人未曾實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展之路。綠柳居集思廣益，決定建立網(wǎng)站來(lái)宣傳。然而，建立網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，關(guān)鍵還要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的推廣。通過(guò)多方比較，綠柳居選擇了“窄告”投放，在“窄告”代理商與客戶服務(wù)人員的幫助下，綠柳居通過(guò)指定“餐飲”，“素食”，“美食”、“食品”，“飯店”，“投資”，“加盟”、“連鎖”等關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的關(guān)鍵詞，牢牢鎖定了全國(guó)近4000家餐飲。美食、投資相關(guān)的媒體網(wǎng)頁(yè)，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)餐飲業(yè)從業(yè)者，投資人，美食家，素食者等目標(biāo)對(duì)象的精準(zhǔn)營(yíng)銷。綠柳居采用窄告后，推廣成本大幅降低，而公司業(yè)績(jī)卻大幅上升。

　　除了“窄告”的精準(zhǔn)營(yíng)銷特點(diǎn)外，窄告還實(shí)現(xiàn)了和客戶的互動(dòng)。所有對(duì)綠柳居“窄告”信息感興趣的人，都可以留下詳細(xì)信息，在網(wǎng)上談合作。這種機(jī)制令網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性極大發(fā)揮出來(lái)，“窄告”的互動(dòng)，促進(jìn)了綠柳居公司與客戶之間的良好溝通。傳統(tǒng)餐飲業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)“窄告”，打了一場(chǎng)漂亮的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”戰(zhàn)役。

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本文轉(zhuǎn)載自：烹調(diào)知識(shí)·名廚

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