老字號(hào)品牌提升三步曲

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　　1　品牌文化制度化

　　將統(tǒng)一，完整的品牌文化傳遞給消費(fèi)者是企業(yè)建設(shè)品牌文化的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，這就需要企業(yè)將品牌文化融入各種制度的建設(shè)當(dāng)中，用制度來約束和規(guī)范企業(yè)的各種行為，使消費(fèi)者在與企業(yè)行為的接觸中感受到統(tǒng)一的品牌文化。比如，清真飲食習(xí)俗是東來順的品牌文化之一，因此東來順就應(yīng)把清真飲食的烹飪規(guī)程納入其連鎖經(jīng)營管理制度當(dāng)中，并認(rèn)真予以執(zhí)行和監(jiān)督，確保東來順?biāo)�有直營和特許加盟門店在制作菜品時(shí)都嚴(yán)格遵循規(guī)程，從而帶給消費(fèi)者統(tǒng)一的清真文化感受。

　　2　品牌文化故事化

　　生動(dòng)形象的品牌故事使品牌文化更加“鮮活”，講故事是企業(yè)文化實(shí)戰(zhàn)中強(qiáng)而有力的工具，是企業(yè)文化的重要載體。

　　東來順的創(chuàng)業(yè)史中有大量內(nèi)容鮮活，感染力強(qiáng)的素材，比如丁氏兄弟看準(zhǔn)時(shí)機(jī)創(chuàng)建品牌的故事體現(xiàn)了東來順品牌艱苦奮斗，勇于開拓的品牌文化，東來順打敗當(dāng)時(shí)的行業(yè)“老大”正陽樓的故事體現(xiàn)了東來順善學(xué)習(xí)、懂經(jīng)營，用誠信贏得消費(fèi)者青睞的品牌文化，毛澤東指示要將王麻子、東來順、全聚德要永遠(yuǎn)保存下去的故事體現(xiàn)了東來順品牌在偉人心目中的重要位置等。要將這些素材進(jìn)行整理和挖掘，形成震撼人心，讓人回味，發(fā)人深思，同時(shí)又能充分體現(xiàn)品牌精神的品牌文化故事，通過恰當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ソo消費(fèi)者，從而引起目標(biāo)受眾的共鳴。

　　3　多種形式傳播品牌文化

　　對(duì)品牌文化的傳播，如同對(duì)品牌的傳播一樣應(yīng)該是全方位和多種形式的，可以選擇的形式包括廣告、公共關(guān)系，品牌體驗(yàn)活動(dòng)，人際傳播等許多方式。一是編撰出版反映品牌歷史，品牌故事、品牌文化等的書籍，二是投資上映反映品牌文化的話劇、電影，電視劇等文化作品等；三是在商業(yè)片中插入品牌廣告。熱播劇《最后的王爺》中壽元一句：“走，爸帶你吃東來順去，東來順的肉最嫩”著實(shí)給東來順帶來了不少顧客，雖然這并非一則精心安排的植入廣告，但這個(gè)無心之舉，卻為我們進(jìn)行東來順的品牌文化傳播提供了一個(gè)新的思路。

　　第3步　打造特色體驗(yàn)

　　顧客到東來順就餐的根本目的，就是想得到東來順?biāo)鶐Ыo他們的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，或者說他們所真正購買的是東來順獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

　　優(yōu)勢(shì)：

　　餐飲服務(wù)業(yè)的特征適宜采用體驗(yàn)營銷，本身就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一；

　　老字號(hào)品牌深入人心，在很多人心中東來順已成為涮羊肉這個(gè)品類的代名詞；

　　百年誠信經(jīng)營鑄就了良好口碑，在很多消費(fèi)者心中留下了深刻、俐兌的印記；

　　深厚的品牌文化底蘊(yùn)，豐富了品牌體驗(yàn)的內(nèi)容，使品牌體驗(yàn)的主題鮮明、突出；

　　外界的關(guān)注與支持促進(jìn)品牌體驗(yàn)的推廣和傳播。

　　劣勢(shì)：

　　直營連鎖與特許加盟門店數(shù)量眾多，良莠不齊，特別是集團(tuán)對(duì)加盟商的掌控能力有限，使形成統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)具有較大困難

　　媒體關(guān)注是一把“雙刃劍”，品牌的負(fù)面消息同樣容易被廣泛傳播，從而影響良好品牌體驗(yàn)的形成；

　　顧客對(duì)老字號(hào)品牌的過高期望同企業(yè)所能提供的菜品，服務(wù)以及經(jīng)營管理的水平存在一定差距，使品牌體驗(yàn)建設(shè)難度增加。

　　1　感官體驗(yàn)

　　東來順的品牌標(biāo)識(shí)采用圖文標(biāo)識(shí)，文字部分包含漢字和漢語拼音兩方面的內(nèi)容，漢字“東來順”為著名書法家陳叔亮手書，字形修長，飄逸靈動(dòng)，給人以強(qiáng)烈的美感視覺沖擊，漢語拼音“DONGLAISHUN”為小標(biāo)宋體，作為漢字部分的譯音，清楚顯明，方便非漢語國家消費(fèi)者識(shí)別。圖標(biāo)部分設(shè)計(jì)的十分巧妙，既像一個(gè)做工考究的涮鍋，又像一只羔羊的羊頭，精巧的設(shè)計(jì)把東來順的招牌菜品涮羊肉蘊(yùn)涵在圖標(biāo)內(nèi)。品牌標(biāo)識(shí)的顏色以綠色為主調(diào)，體現(xiàn)了清真的特色，圖案部分選用金色既彰顯了品牌的高檔次，又突出了“金子招牌菜品”涮羊肉，文字部分的白色與主調(diào)的綠色搭配得相得益彰，給人以舒適的美感。

　　2　情感體驗(yàn)

　　東來順實(shí)施情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該將喚起消費(fèi)者對(duì)本品牌的情感作為切入點(diǎn)，可以采用廣告宣傳，舉辦懷舊活動(dòng)，答謝老顧客等形式，目的是喚起顧客對(duì)過去的一記憶，激發(fā)對(duì)東來順品牌的感情。

　　3　思考體驗(yàn)

　　東來順在設(shè)計(jì)思考體驗(yàn)時(shí)可以結(jié)合教育體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，選擇顧客感興趣，愿意了解的問題，以有獎(jiǎng)?wù)骷�方案，網(wǎng)站論壇，品牌發(fā)展座談等多種形式組織思考體驗(yàn)活動(dòng)。

　　4　行動(dòng)體驗(yàn)

　　在行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，東來順可以選擇多組織一些顧客體驗(yàn)活動(dòng)，比如組織消費(fèi)者到位于內(nèi)蒙古的養(yǎng)殖基地體驗(yàn)草原風(fēng)情，倡導(dǎo)生態(tài)，健康的飲食觀念；組織伊斯蘭文化體驗(yàn)活動(dòng)，宣傳具有深厚底蘊(yùn)的清真飲食文化等。

　　5　關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

　　東來順的關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)要從品牌的定位著眼，努力建設(shè)成清真餐飲的第一品牌，使喜愛，癡迷清真飲食的消費(fèi)者將東來順作為心目中的第一品牌。

　　品牌體驗(yàn)可以是單一體驗(yàn)，也可以是選擇多種體驗(yàn)組合。東來順這個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，選擇多種品牌體驗(yàn)的組合更符合客觀實(shí)際，更適宜東來順的品牌建設(shè)要求。效果較好的方式是設(shè)計(jì)一項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，包含多種體驗(yàn)，比如，組織消費(fèi)者到內(nèi)蒙古的養(yǎng)殖基地進(jìn)行草原風(fēng)情體驗(yàn)活動(dòng)，一項(xiàng)活動(dòng)就融合了行動(dòng)體驗(yàn)，感官體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

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本文轉(zhuǎn)載自：烹調(diào)知識(shí)·名廚

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