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老字號(hào)品牌提升三步曲

2018年03月13日  轉(zhuǎn)載自:烹調(diào)知識(shí)·名廚

第2頁(共2頁):老字號(hào)品牌提升三步曲[2]

內(nèi)容摘要:如今,很多老字號(hào)也在不斷地提升自己的品牌,力圖一薪時(shí)代讓自己的老品牌擁有更強(qiáng)的影響力。本期請(qǐng)來餐飲專家,把脈老字號(hào),以東來順為例,向您展示老字號(hào)品牌提升的三個(gè)步驟。第1步改進(jìn)品牌宣傳東來順品牌傳播存在的...
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  1 品牌文化制度化

  將統(tǒng)一,完整的品牌文化傳遞給消費(fèi)者是企業(yè)建設(shè)品牌文化的一項(xiàng)重點(diǎn)工作,這就需要企業(yè)將品牌文化融入各種制度的建設(shè)當(dāng)中,用制度來約束和規(guī)范企業(yè)的各種行為,使消費(fèi)者在與企業(yè)行為的接觸中感受到統(tǒng)一的品牌文化。比如,清真飲食習(xí)俗是東來順的品牌文化之一,因此東來順就應(yīng)把清真飲食的烹飪規(guī)程納入其連鎖經(jīng)營管理制度當(dāng)中,并認(rèn)真予以執(zhí)行和監(jiān)督,確保東來順?biāo)兄睜I和特許加盟門店在制作菜品時(shí)都嚴(yán)格遵循規(guī)程,從而帶給消費(fèi)者統(tǒng)一的清真文化感受。


  2 品牌文化故事化

  生動(dòng)形象的品牌故事使品牌文化更加“鮮活”,講故事是企業(yè)文化實(shí)戰(zhàn)中強(qiáng)而有力的工具,是企業(yè)文化的重要載體。

  東來順的創(chuàng)業(yè)史中有大量內(nèi)容鮮活,感染力強(qiáng)的素材,比如丁氏兄弟看準(zhǔn)時(shí)機(jī)創(chuàng)建品牌的故事體現(xiàn)了東來順品牌艱苦奮斗,勇于開拓的品牌文化,東來順打敗當(dāng)時(shí)的行業(yè)“老大”正陽樓的故事體現(xiàn)了東來順善學(xué)習(xí)、懂經(jīng)營,用誠信贏得消費(fèi)者青睞的品牌文化,毛澤東指示要將王麻子、東來順、全聚德要永遠(yuǎn)保存下去的故事體現(xiàn)了東來順品牌在偉人心目中的重要位置等。要將這些素材進(jìn)行整理和挖掘,形成震撼人心,讓人回味,發(fā)人深思,同時(shí)又能充分體現(xiàn)品牌精神的品牌文化故事,通過恰當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ソo消費(fèi)者,從而引起目標(biāo)受眾的共鳴。


  3 多種形式傳播品牌文化

  對(duì)品牌文化的傳播,如同對(duì)品牌的傳播一樣應(yīng)該是全方位和多種形式的,可以選擇的形式包括廣告、公共關(guān)系,品牌體驗(yàn)活動(dòng),人際傳播等許多方式。一是編撰出版反映品牌歷史,品牌故事、品牌文化等的書籍,二是投資上映反映品牌文化的話劇、電影,電視劇等文化作品等;三是在商業(yè)片中插入品牌廣告。熱播劇《最后的王爺》中壽元一句:“走,爸帶你吃東來順去,東來順的肉最嫩”著實(shí)給東來順帶來了不少顧客,雖然這并非一則精心安排的植入廣告,但這個(gè)無心之舉,卻為我們進(jìn)行東來順的品牌文化傳播提供了一個(gè)新的思路。


  第3步 打造特色體驗(yàn)


  顧客到東來順就餐的根本目的,就是想得到東來順?biāo)鶐Ыo他們的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),或者說他們所真正購買的是東來順獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

  優(yōu)勢(shì):

  餐飲服務(wù)業(yè)的特征適宜采用體驗(yàn)營銷,本身就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一;

  老字號(hào)品牌深入人心,在很多人心中東來順已成為涮羊肉這個(gè)品類的代名詞;

  百年誠信經(jīng)營鑄就了良好口碑,在很多消費(fèi)者心中留下了深刻、俐兌的印記;

  深厚的品牌文化底蘊(yùn),豐富了品牌體驗(yàn)的內(nèi)容,使品牌體驗(yàn)的主題鮮明、突出;

  外界的關(guān)注與支持促進(jìn)品牌體驗(yàn)的推廣和傳播。

  劣勢(shì):

  直營連鎖與特許加盟門店數(shù)量眾多,良莠不齊,特別是集團(tuán)對(duì)加盟商的掌控能力有限,使形成統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)具有較大困難

  媒體關(guān)注是一把“雙刃劍”,品牌的負(fù)面消息同樣容易被廣泛傳播,從而影響良好品牌體驗(yàn)的形成;

  顧客對(duì)老字號(hào)品牌的過高期望同企業(yè)所能提供的菜品,服務(wù)以及經(jīng)營管理的水平存在一定差距,使品牌體驗(yàn)建設(shè)難度增加。


  1 感官體驗(yàn)

  東來順的品牌標(biāo)識(shí)采用圖文標(biāo)識(shí),文字部分包含漢字和漢語拼音兩方面的內(nèi)容,漢字“東來順”為著名書法家陳叔亮手書,字形修長,飄逸靈動(dòng),給人以強(qiáng)烈的美感視覺沖擊,漢語拼音“DONGLAISHUN”為小標(biāo)宋體,作為漢字部分的譯音,清楚顯明,方便非漢語國家消費(fèi)者識(shí)別。圖標(biāo)部分設(shè)計(jì)的十分巧妙,既像一個(gè)做工考究的涮鍋,又像一只羔羊的羊頭,精巧的設(shè)計(jì)把東來順的招牌菜品涮羊肉蘊(yùn)涵在圖標(biāo)內(nèi)。品牌標(biāo)識(shí)的顏色以綠色為主調(diào),體現(xiàn)了清真的特色,圖案部分選用金色既彰顯了品牌的高檔次,又突出了“金子招牌菜品”涮羊肉,文字部分的白色與主調(diào)的綠色搭配得相得益彰,給人以舒適的美感。


  2 情感體驗(yàn)

  東來順實(shí)施情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該將喚起消費(fèi)者對(duì)本品牌的情感作為切入點(diǎn),可以采用廣告宣傳,舉辦懷舊活動(dòng),答謝老顧客等形式,目的是喚起顧客對(duì)過去的一記憶,激發(fā)對(duì)東來順品牌的感情。


  3 思考體驗(yàn)

  東來順在設(shè)計(jì)思考體驗(yàn)時(shí)可以結(jié)合教育體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì),選擇顧客感興趣,愿意了解的問題,以有獎(jiǎng)?wù)骷桨,網(wǎng)站論壇,品牌發(fā)展座談等多種形式組織思考體驗(yàn)活動(dòng)。


  4 行動(dòng)體驗(yàn)

  在行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面,東來順可以選擇多組織一些顧客體驗(yàn)活動(dòng),比如組織消費(fèi)者到位于內(nèi)蒙古的養(yǎng)殖基地體驗(yàn)草原風(fēng)情,倡導(dǎo)生態(tài),健康的飲食觀念;組織伊斯蘭文化體驗(yàn)活動(dòng),宣傳具有深厚底蘊(yùn)的清真飲食文化等。


  5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

  東來順的關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)要從品牌的定位著眼,努力建設(shè)成清真餐飲的第一品牌,使喜愛,癡迷清真飲食的消費(fèi)者將東來順作為心目中的第一品牌。

  品牌體驗(yàn)可以是單一體驗(yàn),也可以是選擇多種體驗(yàn)組合。東來順這個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌,選擇多種品牌體驗(yàn)的組合更符合客觀實(shí)際,更適宜東來順的品牌建設(shè)要求。效果較好的方式是設(shè)計(jì)一項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng),包含多種體驗(yàn),比如,組織消費(fèi)者到內(nèi)蒙古的養(yǎng)殖基地進(jìn)行草原風(fēng)情體驗(yàn)活動(dòng),一項(xiàng)活動(dòng)就融合了行動(dòng)體驗(yàn),感官體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

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本文轉(zhuǎn)載自:烹調(diào)知識(shí)·名廚

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