成長期的連鎖餐廳品牌管理

　　策略篇

　　計(jì)劃性傳播策略

　　餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照計(jì)劃性傳播策略，有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行品牌的傳播，即應(yīng)當(dāng)在保證全局傳播的前提下，一步一步進(jìn)行系統(tǒng)的、持續(xù)的傳播，使餐飲企業(yè)的品牌及品牌文化慢慢地深入到消費(fèi)者的心中，這樣才能夠使企業(yè)的品牌傳播有條不紊地進(jìn)行。

　　案例：泰國的東方飯店被稱為亞洲之最，基本上天天客滿，若不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有機(jī)會(huì)入住的，而且客人大多數(shù)來自西方發(fā)達(dá)國家，它成功的秘訣就在于其傳播策略的計(jì)劃性和系統(tǒng)性。

　　東方飯店可以說是將客戶關(guān)系管理做到了極致，當(dāng)每一位顧客第一次入住該飯店時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)入了飯店的消費(fèi)者資料庫，它會(huì)詳細(xì)記錄顧客的姓名、生日、入住的房間號(hào)、坐過的位子、用餐的喜好等有關(guān)顧客的資料，這就有利于研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，按照消費(fèi)者的喜好滿足其需求。當(dāng)顧客第二次下榻該飯店時(shí)，飯店就會(huì)將消費(fèi)者資料庫中的資料調(diào)出來，安排在他用餐的老位子，提供他有關(guān)的老口味的食物，這就真正做到了對(duì)顧客的人性化服務(wù)，使顧客感覺自己受到了極大的重視，從而在很大程度上滿足顧客的心理需求，給顧客留下深刻的印象。同時(shí)，盡管很多顧客在很長一段時(shí)間內(nèi)都沒有入住飯店，飯店在有利的時(shí)機(jī)比如說顧客的生日時(shí)，還是會(huì)為顧客送上生日的祝福，用很小的代價(jià)就抓住了顧客的心。選擇一切有利時(shí)機(jī)接觸消費(fèi)者，是東方飯店成功的法寶之一。

　　在這個(gè)案例中，我們可以看出，東方飯店用的主要傳播策略就是客戶服務(wù)策略，并堅(jiān)持把它應(yīng)用于營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，抓緊一切有利時(shí)機(jī)和客戶進(jìn)行接觸和溝通。雖然它不是連鎖餐廳，但它的成功經(jīng)歷是值得每個(gè)連鎖餐廳去參考和借鑒的。在現(xiàn)有資料和實(shí)踐中，目前的連鎖餐廳中能夠做到如此階段的并不多，甚至可以說是沒有，這是引人深思和反省的地方，也是每個(gè)連鎖餐廳需要改進(jìn)的地方。

　　接觸式傳播策略

　　接觸式傳播是指企業(yè)要抓住一切有利時(shí)機(jī)，無論在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，利用任何手段和任何工具，都要和消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而加深企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心目中的印象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

　　連鎖餐廳與其他行業(yè)的不同之處在于，它是靠食物和服務(wù)取得消費(fèi)者信任的，因此連鎖餐廳品牌的傳播就不僅要以食物和服務(wù)來吸引消費(fèi)者，更要以社會(huì)責(zé)任，企業(yè)文化等其他方面來共同取得消費(fèi)者的信任。

　　針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，連鎖餐廳需要利用廣告社會(huì)事件、慈善事件等傳播手段，利用報(bào)紙、電視網(wǎng)絡(luò)等各種傳播工具，把自己的食物，服務(wù)、社會(huì)責(zé)任，經(jīng)營理念、企業(yè)文化等各種因素都融入到這些傳播手段和傳播工具中去，在任何可能的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正面的影響，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，使消費(fèi)者對(duì)自身的品牌產(chǎn)生忠誠的感覺，并通過品牌的持續(xù)傳播來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

　　案例：麥當(dāng)勞和肯德基在品牌傳播上堪稱是十分成功的。它們的品牌傳播手段有一定的共同點(diǎn)。在電視廣告上，我們可以看出它們兩個(gè)的廣告都以兒童和年輕人為主要傳播對(duì)象，主打溫馨牌、美味牌、愛情牌和親情牌，這能在很大程度上得到消費(fèi)者的共

鳴，滿足消費(fèi)者對(duì)愛情親情以及一切美好事物的心理需求，使消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞和肯德基就是溫馨和美好的代名詞。

　　每個(gè)麥當(dāng)勞和肯德基分店的門前都有循環(huán)的宣傳廣播對(duì)品牌廣告進(jìn)行播出，那歡快的話語和誘人的美味對(duì)消費(fèi)者確實(shí)是很大的誘惑，但二者又有不同的地方。麥當(dāng)勞在廣告制作上追求夸張的手法，而肯德基追求創(chuàng)意的手法：麥當(dāng)勞與游戲網(wǎng)站“西蒙思在線”和因特爾公司都有合作關(guān)系，后者為各麥當(dāng)勞餐廳提供無線互聯(lián)網(wǎng)接口，而肯德基的每一則廣告都以一種產(chǎn)品為突破口，并與麥當(dāng)勞的廣告同臺(tái)競(jìng)技，利用這種沖突的對(duì)立來吸引消費(fèi)者：麥當(dāng)勞通過建立“麥當(dāng)勞叔叔之家”、“麥當(dāng)勞叔叔兒童基金”，參加綠色環(huán)�；顒�(dòng)支持體育運(yùn)動(dòng)等慈善活動(dòng)使自己的名聲大震，從而創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，肯德基則通過捐助“希望工程”，成立“中國肯德基曙光基金”以及在福州等地的“愛心捐助”得到了消費(fèi)者的好評(píng)。

　　麥當(dāng)勞和肯德基都利用了各種傳播手段和傳播工具，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者造成影響，雖然花費(fèi)了一些代價(jià)，但得到的收益是巨大的，既有經(jīng)濟(jì)收益，也大大提高了品牌知名度和信任度。

　　人性化傳播策略

　　人性化策略要求連鎖餐廳在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要時(shí)刻以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，無論在食物、服務(wù)、環(huán)境、經(jīng)營理念的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要先考慮消費(fèi)者，而不是盲目地進(jìn)行品牌的傳播。

　　由于連鎖餐廳的特殊性，它要求在食物和服務(wù)上都能既有本企業(yè)的特色，又能符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。這里就涉及一個(gè)餐飲企業(yè)本土化的問題，因?yàn)檫B鎖餐廳有一個(gè)很大的特征就是食物和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，所以如何在保持標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)又突出本土化的特色，是各個(gè)連鎖餐廳面臨的一大難題。

　　一般來說，連鎖餐廳為了保持標(biāo)準(zhǔn)化和本土化，可以在大的方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)檫^細(xì)的市場(chǎng)劃分勢(shì)必會(huì)打破原有的標(biāo)準(zhǔn)化程序。例如，按照不同區(qū)域進(jìn)行劃分，按照不同年齡層進(jìn)行劃分、按照不同社會(huì)階層進(jìn)行劃分等，這可以在一定程度上保持標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的統(tǒng)一，從而使品牌傳播不僅僅是品牌的單一傳播，而是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的傳播，會(huì)收到很好的效果。

　　案例：在人性化策略方面，肯德基在中國市場(chǎng)做得要比麥當(dāng)勞好，在中國市場(chǎng)內(nèi)，全國的肯德基餐廳都有標(biāo)準(zhǔn)化的食物菜單，服務(wù)理念，制作流程等，這和麥當(dāng)勞是差不多的。但是肯德基作為全球化的連鎖餐廳，它又把中國市場(chǎng)與世界上的其他市場(chǎng)區(qū)分開來，開發(fā)出一套適合中國消費(fèi)者口味的菜單，實(shí)現(xiàn)了本土化。例如，肯德基除了提供一般的食物，如新奧爾良烤雞腿堡，香辣勁脆雞腿堡等，它還提供具有濃郁中國特色的食物，如肯德基早餐中的安心油條，芙蓉鮮蔬湯，香菇雞肉粥，皮蛋瘦肉粥，紫糯薏米粥，牛肉蛋花粥，鮮蝦春卷，港式奶茶等，以及肯德基正餐中的墨西哥雞肉卷，老北京雞肉卷，川辣嫩牛五方，玉米沙拉等，滿足了更多中國消費(fèi)者的需求。這無疑是非常正確而有效的品牌傳播策略。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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