成長期的連鎖餐廳品牌管理

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　　策略篇

　　計劃性傳播策略

　　餐飲企業(yè)應當按照計劃性傳播策略，有計劃有步驟地進行品牌的傳播，即應當在保證全局傳播的前提下，一步一步進行系統(tǒng)的、持續(xù)的傳播，使餐飲企業(yè)的品牌及品牌文化慢慢地深入到消費者的心中，這樣才能夠使企業(yè)的品牌傳播有條不紊地進行。

　　案例：泰國的東方飯店被稱為亞洲之最，基本上天天客滿，若不提前一個月預定是很難有機會入住的，而且客人大多數(shù)來自西方發(fā)達國家，它成功的秘訣就在于其傳播策略的計劃性和系統(tǒng)性。

　　東方飯店可以說是將客戶關(guān)系管理做到了極致，當每一位顧客第一次入住該飯店時，就已經(jīng)進入了飯店的消費者資料庫，它會詳細記錄顧客的姓名、生日、入住的房間號、坐過的位子、用餐的喜好等有關(guān)顧客的資料，這就有利于研究消費者的消費行為，按照消費者的喜好滿足其需求。當顧客第二次下榻該飯店時，飯店就會將消費者資料庫中的資料調(diào)出來，安排在他用餐的老位子，提供他有關(guān)的老口味的食物，這就真正做到了對顧客的人性化服務，使顧客感覺自己受到了極大的重視，從而在很大程度上滿足顧客的心理需求，給顧客留下深刻的印象。同時，盡管很多顧客在很長一段時間內(nèi)都沒有入住飯店，飯店在有利的時機比如說顧客的生日時，還是會為顧客送上生日的祝福，用很小的代價就抓住了顧客的心。選擇一切有利時機接觸消費者，是東方飯店成功的法寶之一。

　　在這個案例中，我們可以看出，東方飯店用的主要傳播策略就是客戶服務策略，并堅持把它應用于營銷的每個環(huán)節(jié)，抓緊一切有利時機和客戶進行接觸和溝通。雖然它不是連鎖餐廳，但它的成功經(jīng)歷是值得每個連鎖餐廳去參考和借鑒的。在現(xiàn)有資料和實踐中，目前的連鎖餐廳中能夠做到如此階段的并不多，甚至可以說是沒有，這是引人深思和反省的地方，也是每個連鎖餐廳需要改進的地方。

　　接觸式傳播策略

　　接觸式傳播是指企業(yè)要抓住一切有利時機，無論在任何時間、任何地點，利用任何手段和任何工具，都要和消費者以及潛在的消費者進行溝通，從而加深企業(yè)的品牌在消費者心目中的印象，加強消費者對品牌的忠誠度。

　　連鎖餐廳與其他行業(yè)的不同之處在于，它是靠食物和服務取得消費者信任的，因此連鎖餐廳品牌的傳播就不僅要以食物和服務來吸引消費者，更要以社會責任，企業(yè)文化等其他方面來共同取得消費者的信任。

　　針對這個特點，連鎖餐廳需要利用廣告社會事件、慈善事件等傳播手段，利用報紙、電視網(wǎng)絡等各種傳播工具，把自己的食物，服務、社會責任，經(jīng)營理念、企業(yè)文化等各種因素都融入到這些傳播手段和傳播工具中去，在任何可能的時間和地點對消費者進行正面的影響，從而引導消費者的行為，使消費者對自身的品牌產(chǎn)生忠誠的感覺，并通過品牌的持續(xù)傳播來加強消費者對品牌的忠誠度。

　　案例：麥當勞和肯德基在品牌傳播上堪稱是十分成功的。它們的品牌傳播手段有一定的共同點。在電視廣告上，我們可以看出它們兩個的廣告都以兒童和年輕人為主要傳播對象，主打溫馨牌、美味牌、愛情牌和親情牌，這能在很大程度上得到消費者的共

鳴，滿足消費者對愛情親情以及一切美好事物的心理需求，使消費者認為麥當勞和肯德基就是溫馨和美好的代名詞。

　　每個麥當勞和肯德基分店的門前都有循環(huán)的宣傳廣播對品牌廣告進行播出，那歡快的話語和誘人的美味對消費者確實是很大的誘惑，但二者又有不同的地方。麥當勞在廣告制作上追求夸張的手法，而肯德基追求創(chuàng)意的手法：麥當勞與游戲網(wǎng)站“西蒙思在線”和因特爾公司都有合作關(guān)系，后者為各麥當勞餐廳提供無線互聯(lián)網(wǎng)接口，而肯德基的每一則廣告都以一種產(chǎn)品為突破口，并與麥當勞的廣告同臺競技，利用這種沖突的對立來吸引消費者：麥當勞通過建立“麥當勞叔叔之家”、“麥當勞叔叔兒童基金”，參加綠色環(huán)�；顒又С煮w育運動等慈善活動使自己的名聲大震，從而創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，肯德基則通過捐助“希望工程”，成立“中國肯德基曙光基金”以及在福州等地的“愛心捐助”得到了消費者的好評。

　　麥當勞和肯德基都利用了各種傳播手段和傳播工具，在適當?shù)臅r間和地點對消費者造成影響，雖然花費了一些代價，但得到的收益是巨大的，既有經(jīng)濟收益，也大大提高了品牌知名度和信任度。

　　人性化傳播策略

　　人性化策略要求連鎖餐廳在進行品牌傳播時要時刻以消費者的需求為標準，無論在食物、服務、環(huán)境、經(jīng)營理念的各個環(huán)節(jié)，都要先考慮消費者，而不是盲目地進行品牌的傳播。

　　由于連鎖餐廳的特殊性，它要求在食物和服務上都能既有本企業(yè)的特色，又能符合當?shù)叵�費者的需求。這里就涉及一個餐飲企業(yè)本土化的問題，因為連鎖餐廳有一個很大的特征就是食物和服務的標準化，所以如何在保持標準化的同時又突出本土化的特色，是各個連鎖餐廳面臨的一大難題。

　　一般來說，連鎖餐廳為了保持標準化和本土化，可以在大的方面進行市場細分，因為過細的市場劃分勢必會打破原有的標準化程序。例如，按照不同區(qū)域進行劃分，按照不同年齡層進行劃分、按照不同社會階層進行劃分等，這可以在一定程度上保持標準化和本土化的統(tǒng)一，從而使品牌傳播不僅僅是品牌的單一傳播，而是以消費者需求為基礎的傳播，會收到很好的效果。

　　案例：在人性化策略方面，肯德基在中國市場做得要比麥當勞好，在中國市場內(nèi)，全國的肯德基餐廳都有標準化的食物菜單，服務理念，制作流程等，這和麥當勞是差不多的。但是肯德基作為全球化的連鎖餐廳，它又把中國市場與世界上的其他市場區(qū)分開來，開發(fā)出一套適合中國消費者口味的菜單，實現(xiàn)了本土化。例如，肯德基除了提供一般的食物，如新奧爾良烤雞腿堡，香辣勁脆雞腿堡等，它還提供具有濃郁中國特色的食物，如肯德基早餐中的安心油條，芙蓉鮮蔬湯，香菇雞肉粥，皮蛋瘦肉粥，紫糯薏米粥，牛肉蛋花粥，鮮蝦春卷，港式奶茶等，以及肯德基正餐中的墨西哥雞肉卷，老北京雞肉卷，川辣嫩牛五方，玉米沙拉等，滿足了更多中國消費者的需求。這無疑是非常正確而有效的品牌傳播策略。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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