成熟期連鎖餐廳的品牌管理

　　策略篇

　　系統(tǒng)性規(guī)劃策略

　　品牌維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的，動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而不是廣告等宣傳手段的簡(jiǎn)單疊加。系統(tǒng)性規(guī)劃策略既包括對(duì)企業(yè)品牌的靜態(tài)維護(hù)，如商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)、商標(biāo)的注冊(cè)，也包括對(duì)企業(yè)品牌的動(dòng)態(tài)維護(hù)，如宣傳手段和宣傳工具的選擇、品牌的修正等。系統(tǒng)性規(guī)劃要求連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和步驟，以確保品牌保值增值為指導(dǎo)方向，堅(jiān)定不移地采取措施進(jìn)行品牌管理。

　　值得注意的是，在確定了品牌的核心價(jià)值后，對(duì)品牌的維護(hù)要周而復(fù)始地滾動(dòng)進(jìn)行，堅(jiān)定不移、持之以恒地繼續(xù)下去，這樣才能加強(qiáng)品牌在顧客心目中的印象，提高顧客的感知和認(rèn)知程度，獲得有效的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　案例：肯德基自1952年創(chuàng)立至今，一直將“有了肯德基，生活好滋味”的經(jīng)營(yíng)理念融入品牌維護(hù)中，幾十年來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。無(wú)論是在電視廣告中，還是在店面宣傳廣播中，抑或是在傳單上，這個(gè)標(biāo)志性口號(hào)都明顯地出現(xiàn)在人們的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)中。盡管肯德基的廣告內(nèi)容千變?nèi)f化，但其經(jīng)營(yíng)理念從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，廣告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音樂(lè)令每一個(gè)人都非常熟悉，這個(gè)歡快的使人們想熱愛(ài)生活的口號(hào)也成了肯德基的寶貴品牌資產(chǎn)，其品牌價(jià)值隨著時(shí)間的推進(jìn)日益升高，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益�？梢哉f(shuō)，肯德基的品牌維護(hù)無(wú)疑是非常成功的。

　　TIPS：系統(tǒng)性品牌規(guī)劃的步驟

　　1　提煉品牌核心價(jià)值，并貫穿于整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中；

　　2　規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；

　　3　優(yōu)選品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升；

　　4　進(jìn)行理性的品牌延伸，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化；

　　5　加強(qiáng)品牌管理，避免品牌危機(jī)。

　　組織變革策略

　　品牌管理組織的類(lèi)型包括很多種，既包括前文中所提到的目前連鎖餐廳普遍采用的業(yè)主負(fù)責(zé)制，又包括品牌經(jīng)理制，其中品牌經(jīng)理制又可分為產(chǎn)品品牌經(jīng)理制、類(lèi)別品牌經(jīng)理制和企業(yè)品牌經(jīng)理制。

　　企業(yè)品牌經(jīng)理制是近年出現(xiàn)的品牌管理組織形式，它集中了產(chǎn)品品牌經(jīng)理制和類(lèi)別品牌經(jīng)理制的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)可以有效整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，為企業(yè)品牌系統(tǒng)服務(wù)，最終使得品牌價(jià)值保值增值。而且，相對(duì)于連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，并不擁有過(guò)于龐大的品牌系統(tǒng)，沒(méi)有那么多的產(chǎn)品類(lèi)別，因此企業(yè)品牌經(jīng)理制是具有時(shí)代特色的，適合連鎖餐廳的品牌管理組織形式。連鎖餐廳采取了企業(yè)品牌經(jīng)理制，就可以將品牌按照獨(dú)立的資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)，而不只是識(shí)別系統(tǒng)的一部分，從而促進(jìn)品牌在市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)和滲透，提升品牌價(jià)值。

　　案例：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，兼營(yíng)小肥羊調(diào)味品及專(zhuān)用肉制品的研發(fā)、加工及銷(xiāo)售。自從經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的大幅擴(kuò)張，由于沒(méi)有注重品牌管理而付出慘重的代價(jià)后小肥羊就非常注重品牌的經(jīng)營(yíng)和管理，公司開(kāi)始實(shí)行品牌經(jīng)理制度。在公司里設(shè)有品牌總監(jiān)和品牌中心項(xiàng)目經(jīng)理等職位，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)和品牌策劃。在品牌經(jīng)理的努力下小肥羊形成了自己獨(dú)特的品牌核心價(jià)值：產(chǎn)品本身的隱性?xún)r(jià)值一天然與健康；實(shí)體感受的顯性?xún)r(jià)值一美味，情感感受的顯性?xún)r(jià)值快樂(lè)，并堅(jiān)定不移地實(shí)施到經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中去，在品牌經(jīng)理的策劃和管理下，小肥羊連續(xù)兩年被評(píng)為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)第二名，并先后獲得“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，“年度國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”，“25大典范品牌”等稱(chēng)號(hào)。在短短10年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展得如此迅速，小肥羊?qū)崬橹胁推放瓢l(fā)展的奇跡，這與它所實(shí)行的品牌經(jīng)理制度是分不開(kāi)的。

　　品牌保護(hù)策略

　　鑒于市場(chǎng)上盛行的商標(biāo)搶注，商標(biāo)假冒等行為對(duì)品牌維護(hù)十分不利，因此對(duì)于連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌保護(hù)策略刻不容緩。這要求企業(yè)的品牌管理者加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，在創(chuàng)業(yè)之初就把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，以免讓其他不法商家搶注。注冊(cè)商標(biāo)要做到在世界各個(gè)范圍內(nèi)注冊(cè)，既要在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，也要在國(guó)外注冊(cè)。同時(shí)，還要將與本企業(yè)商標(biāo)名稱(chēng)諧音，商標(biāo)形狀相似的標(biāo)志進(jìn)行注冊(cè)，使侵權(quán)者無(wú)機(jī)可乘。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連鎖餐廳還要及時(shí)進(jìn)行品牌的域名注冊(cè)。在自己的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)遭到侵犯后，商家要及時(shí)地拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。

　　案例百年老字號(hào)“全聚德”十分注重企業(yè)的品牌保護(hù)。在國(guó)內(nèi)，經(jīng)國(guó)家工商局商標(biāo)局正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)9個(gè)，注冊(cè)范圍涵蓋25類(lèi)97項(xiàng)，在國(guó)際上，在美，目、法、德、英、俄羅斯，加拿大、澳大利亞意大利，中國(guó)香港等2g個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，從而使“全聚德”商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外都得到法律的統(tǒng)一管理和保護(hù)。

　　危機(jī)處理策略

　　現(xiàn)代品牌是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，受到來(lái)自企業(yè)內(nèi)外各方面的影響。企業(yè)內(nèi)外部一個(gè)微小的變化都可能對(duì)企業(yè)造成不小的影響，如果對(duì)影響處理不當(dāng)，就會(huì)使影響演變成危機(jī)，影響品牌聲譽(yù)。因此，連鎖餐廳在競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的今天，要建立健全品牌危機(jī)處理機(jī)制，增強(qiáng)自己的抗危機(jī)能力。防御來(lái)自企業(yè)內(nèi)外的危機(jī)。根據(jù)國(guó)際通行理論，絕大多數(shù)危機(jī)是可以預(yù)料的，因此連鎖餐廳要有足夠強(qiáng)的能力及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)的到來(lái)，做出適當(dāng)?shù)慕鉀Q和調(diào)整，不要讓危機(jī)影響到企業(yè)品牌的形象。

　　案例：中餐連鎖業(yè)的龍頭老大“小肥羊”在2007年公司成立八周年之際出現(xiàn)過(guò)一次品牌危機(jī)，就是香港的“受賄事件”。當(dāng)時(shí)媒體紛紛以“小肥羊高管受賄”為題進(jìn)行報(bào)道。在收到消息的第一時(shí)間，“小肥羊”的新聞發(fā)言人兼品牌總監(jiān)就對(duì)媒體做出了回應(yīng)，表示會(huì)調(diào)查清楚之后，給大家一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)，同時(shí)將所有來(lái)電媒體的電話(huà)資料都統(tǒng)一登記，并馬上與香港分公司以及香港廉政公署進(jìn)行聯(lián)系，落實(shí)情況。經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查得知，在被捕的26人中，只有5人屬小肥羊公司，其中有2人是離職職工，其余3人為庫(kù)管，并非高管。當(dāng)天下午�！靶》恃颉本推鸩萘私y(tǒng)一的新聞通稿，并以公函的形式發(fā)給了媒體。第二天，所有的媒體就將真實(shí)的信息進(jìn)行了發(fā)布。這場(chǎng)品牌危機(jī)也順利度過(guò)�？梢钥闯�，“小肥羊”在危機(jī)發(fā)生的第時(shí)間能夠冷靜面對(duì)危機(jī)，并及時(shí)采取措施化解危機(jī)，與其完善的品牌危機(jī)處理機(jī)制分不開(kāi)。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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