伏牛堂張?zhí)煲唬簩ο�費升級的一點思考

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過去一年推掉了所有演講。

5月份是我們的設(shè)計合作方合眾合的峰會，這也是過去一年我的第一次演講。

也借著這個機會，我整理了以下我自己對于消費升級的一點點想法。

下面是講話的全文。

一、最近，我看到的幾個現(xiàn)象  

我一直自己在想，到底什么是消費升級？在順著這個問題思考的過程中，其實就會看到幾個現(xiàn)象，大家說這些項目都叫做消費升級。

第一個叫做盒馬鮮生，在華東做得不錯，是由阿里背景做的一個實體店鋪。作為一個電商企業(yè)，做了實體店鋪以后，大家說這個東西就叫做新零售。 

第二個現(xiàn)象，這個我一年前就看到了，當然現(xiàn)在更多的人知道了。這個鮭魚工坊是零售巨頭永輝超市，在超市區(qū)里面拿出了一部分面積開始做餐飲，于是大家說零售超市開始做餐飲，這個東西叫消費升級。 

第三個現(xiàn)象，這是一個書店。它的名字叫方所。它跟傳統(tǒng)的新書書店有什么不一樣？

它裝修的逼格更高，品牌的設(shè)計感更強、面積更大，所以大家管這樣的形態(tài)，叫做消費升級，或者說新零售。 

二、體驗上升的背后——效率的下降   

那么當看完了最近的所有的消費升級的案例以后，我們從現(xiàn)象開始提�。旱降资裁词窍�費升級？ 

根據(jù)上面這些現(xiàn)象，我們大家會說，所謂的消費升級，好像是：體驗變得越來越好，品牌的逼格變得越來越高，年輕的消費者更加喜歡，或者是品牌越來越個性化。這些好像就是我們所總結(jié)的新零售和消費升級。 

但是我轉(zhuǎn)念一想，任何一個硬幣，都有它的正面和反面。當我們通過正面去看這些關(guān)鍵詞的時候，剛才的這些現(xiàn)象，我從反面都可以看到一個東西，叫做效率的下降與倒退。 

電商，很好的商業(yè)模式，現(xiàn)在開實體店，你管它叫消費升級，而我看到的是一個高效的商業(yè)模式干了一個低效率、更苦逼的事。 

零售，開超市的去一份一份地賣半成品的鮭魚，顯然比你在這個地方（超市餐飲區(qū)）加工賣得更快更多更輕。模式要更輕，效率要更高。那零售業(yè)態(tài)來做服務(wù)業(yè)態(tài)，又是一個效率的降低。 

書店，做了一個很大的一個面積、很好的品牌、很好的逼格，意味著單店的投入成本在上升。然后那么大的一個面積，不像過去的新華書店那樣人擠擠的、小小的、很狹窄的，意味著租金效率一定是降低的。

所以，通過我們最近特別火的新零售也好，消費升級也罷，我就在想一個問題，看回我們的餐飲行業(yè)，這一波消費升級的風(fēng)刮到了餐飲行業(yè)，我們也會說，餐飲行業(yè)也要升級。 

最后升級的結(jié)果是什么？是合眾合、姚哲的公司越做越大。為什么呢？因為大家覺得首先是品牌的逼格要升起來，所以設(shè)計感要有。 

所以我看到了很多餐廳開始做明檔，今天應(yīng)該沒有餐廳不做明檔了。但是認真的想一想，做一個明檔，其實你付出的是更多的人工（花費更多人力去做展示和表演）。 

然后我看到的很多店面的設(shè)計感越來越好，特別是很多剛剛啟動的品牌，會花幾十萬去做它的整個品牌調(diào)性。 

但是我看到的是，單店的投入越來越高，成本收回越來越難，開個店的單店投入越來越多。今天一個品牌進到商場，簽約無非是三到五年，我們要算的是一個單店如果你200萬砸下去，一兩百平的店，三五年這個投資回報能不能算得回來的問題。 

我也看到了今天我們有餐飲品牌說要產(chǎn)品更好吃，但是認真看一看，你做出這樣好吃的產(chǎn)品，背后的代價是什么呢？當然消費者體驗更好，但其實是更復(fù)雜的供應(yīng)鏈、更復(fù)雜的操作。 

我也看到很多品牌說，我們要更舒適的體驗空間，我們不能一味地追求出座率，因為消費要升級、零售要變新。所以我就看到了一個很大的空間里面稀稀拉拉地擺幾張桌子，那我能算到他的租金效率一定是低的。 

所以就是總結(jié)起來講，就出現(xiàn)了一個問題： 

就是今天我們所有人都在講消費升級，然后倒逼著所有的品牌方開始做升級。然后要去標準化、不要千篇一律，不要千人一面，我們要給消費者個性體驗、情感體驗、場景體驗。     

但是問題是這樣的，中國的品牌、連鎖和零售，好像是在標準化都還沒有實現(xiàn)的前提下，而消費者的個性化追求卻跨越式的進步了。   

那這就會帶來一個問題。問題是什么呢？ 

在座的很多都是品牌的創(chuàng)始人，但凡我們講商業(yè)，你要有效率、有利潤。什么東西有效率？標準化。一個店最好100家都一樣，最好不要有服務(wù)，這樣的東西它最有效率。

而今天消費者的消費本質(zhì)叫什么呢？它叫體驗。什么樣的東西有體驗?zāi)�？個性化的東西有體驗。你最好每家店都不一樣，你最好菜單一個月變一次。 

但我們要知道，當一個品牌去追求個性化和體驗的時候，一定意味著你某一些利潤點的流失，或者效率的下降。

而這樣的一對矛盾，我認為是今天所謂消費升級這個現(xiàn)象的根本矛盾，這是我聽一個朋友講的，很有道理：就是人民群眾日益增長的個性化需求與品牌方要求的規(guī)模標準化效率需求之間的矛盾，而且這永遠是商業(yè)領(lǐng)域的一個基本矛盾。   

所有的B端，所有的商戶，我們都是要標準的，越標準越好，效率越高。而所有的消費者，C端，我都是要個性的，體驗越強，越牛逼。 

所以我們?nèi)タ瓷虡I(yè)史上的所有公司，那些偉大的公司，一定是能夠回答這個問題的，而不是單純的說，我犧牲我自己的效率去做體驗。而對這個問題回答得最好的是哪家公司呢？就是近年來全世界市值最高的這個公司——蘋果。 

蘋果基本上是完美的回答了個性化和標準化、效率與體驗的問題。每一臺蘋果手機都是一樣的，規(guī)模效應(yīng)，邊際成本效應(yīng)，完全都有。但是每一個人用到的蘋果手機是個性化的。因為你裝的軟件app是不一樣的，但是做個app是沒有邊際成本的。所以這就是兼顧了所謂的標準化和個性化。一個完美的解決方案。 

以上我想跟大家講的第一個問題，總結(jié)一下就是說，今天我們都在講消費升級，大家都講各種體驗的上升、品牌的上升，我想講的是我看到一個問題，你拉伸這些體驗都意味著效率的倒退和下降，這是我講的第一點，一句話就講完了。 

三、 “個性感”or“個性”？   

第二個問題，既然我們談到了個性化這個問題，我希望跟大家聊一個什么事，我們一聊到消費者，好像就默認今天要消費升級，就是默認消費者要更好的東西嘛，你默認他要個性化。 

那么我想反問一個問題，我們到底有沒有認真的思考過，消費者真的需要個性嗎？ 這是我講的第二個問題。   

為什么這么講呢？今天年輕人有一個東西特別火——星座。然后一講到星座特別火，我們就說為什么它火，因為它有個性啊，它很卡通，它把每個人的性格都進行描述，它能給我一個標簽，所以它是個性化的。 

但如果我們認真的想一想，星座這個東西，到底是個性化還是標準化呢？

全世界60億人，就分為12類，每一類有個固定的標簽，這難道不是標準的工業(yè)品的性質(zhì)嗎？ 

所以當我們認真去想一想這個年輕消費群體中最火的東西，你會發(fā)現(xiàn)一個問題。那就是我們所有人說星座是一個年輕人喜歡的個性化的東西的時候，他的生產(chǎn)內(nèi)核是標準化的模版。對吧？ 

我們再看第二個例子，星巴克。最近我看到一個特別有意思的文章，很有意思。星巴克我們都去過，它的sku大概也就三四十個口味的咖啡、品種。但是有人給它統(tǒng)計過，如果你把星巴克所有的口味進行（就是你選擇多糖少糖大杯中杯加上你的姓氏等等）這種個性化選擇全部加上的話，星巴克的產(chǎn)品可以產(chǎn)生8700種搭配 。 

最極致的一杯咖啡是怎么樣呢？是我看到一個新聞，說有一個消費者對他這杯咖啡進行了27項個性化定義，就是熱一點、糖多一點，奶油多一點少一點這樣。所以當我們都說星巴克的店越開越多，我天天都在喝美式，喝拿鐵，現(xiàn)在這個品牌太庸俗了，我要去一個更個性化的咖啡館的時候，你會發(fā)現(xiàn)，其實星巴克仍然在給你無窮的探索可能性，你可以越玩越專業(yè)。自定義嘛，你可以永遠拿到一杯是個性化的咖啡，而它背后的生產(chǎn)，是高度標準的。 

跟大家講這兩個例子，我想表達什么觀點呢？就是我想跟大家區(qū)分一個概念，在消費升級這個怪圈和現(xiàn)象里，很多商家我覺得都搞錯了。你作為一個品牌方，我們不可能為消費者提供個性，因為個性跟你作為品牌要求效率的本質(zhì)這個屬性是相沖突的。但是品牌你可以提供一個東西，個性感。就差了一個字，但差的是真金白銀。因為做個性你要花錢去做，做個性感未必。   

所以我想表達的第二個觀點就是說，今天我們消費者，或者我們品牌真正要提供的是個性感，你要讓他覺得你給他的產(chǎn)品和服務(wù)是獨一無二的，但后臺生產(chǎn)，其實可能是標準化。 

再給大家舉個例子，小米的例子，我覺得就能夠完美的解釋，我想講的個性和個性感。

前兩天我在我的微信公眾號上做了個調(diào)研，我的微信公眾號幾十萬粉絲都是90、95后的年輕人。 

我當時問了兩個問題：

1、你們會用小米手機嗎？

2、如果不用，原因是什么？

在很多條留言里面，我看到有一條留言很有趣。（見下圖）

 

這就是今天小米和小米手機的問題。確確實實我們在社交場合，你讓我拿一部小米手機出來，我會覺得有點不好意思。 

但是如果我們完整的去回顧這個品牌，你會發(fā)現(xiàn)一開始它不是這樣的。同樣的一個手機，小米在剛開始出來的時候，它的slogon叫做“為發(fā)燒而生” 。我清楚的記得那個時候我的朋友用小米手機的會鄙視我用蘋果，因為他給我講各種小米手機的數(shù)據(jù)，然后告訴我，這個是一個發(fā)燒友手機。雖然它很便宜，但是你買蘋果你不就是傻有錢嗎？所以他很自豪，在鄙視鏈的上游。 

但是不知不覺，小米覺得發(fā)燒友這個群體太小了，它想把范圍擴大，所以小米的slogon慢慢開始講價格，499。做紅米，強調(diào)性價比，強調(diào)便宜。那這樣的一個品牌策略變化以后，你會發(fā)現(xiàn)到今天，就出現(xiàn)了我講的上面那個問題。你不是發(fā)燒友手機，你便宜，那我還是用價格來證明我自己的身份吧，所以我不用小米手機（其實我覺得手機挺好的）。 

這個例子能說明什么問題呢，手機還是那臺手機，這幾年的時間里，從好賣到不好賣，就一個原因：一開始這臺手機能給我個性感，而今天它不能，所以我不用它。 

三、消費升級與口紅經(jīng)濟   

我們就講這種個性感在今天是非常重要，但我覺得不一定是因為消費者越來越年輕，不是因為所謂的消費升級，也不是因為所謂的新零售，而是因為經(jīng)濟不景氣。 

在美國的經(jīng)濟學(xué)里，有一個概念叫做口紅經(jīng)濟。就是美國的經(jīng)濟學(xué)家經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只要當經(jīng)濟形勢不好，特別是房價特別貴的時候，大家買不起這種大宗消費品、花不起大錢的時候，人們就會傾向于花小錢，比如去買一只口紅。 

為什么會買口紅呢？因為口紅有兩個特點，第一，它的絕對價格是低的，最好的口紅不會超過一千塊錢。第二，它的相對價格的階梯拉得非常明顯，最便宜的口紅10塊錢，最好的口紅可能幾百塊錢，也就是說，我花幾百塊錢就可以用一個口紅里的奢侈品，然后把它作為我個人身份的彰顯。 

所以反過來講，我經(jīng)過了思考以后，我覺得今天所謂的消費升級，層層的外表包裹之下，其實就是一個事：當一個社會的經(jīng)濟沒有那么景氣的時候，會出現(xiàn)所謂的口紅經(jīng)濟。 

我覺得口紅經(jīng)濟可以解釋今天我們看到的所有消費的熱門現(xiàn)象。 

第一，喜茶，或貢茶，排隊幾十塊錢買一杯茶，我可以裝個X。跟口紅的作用是一樣的。如果它賣到80塊錢、100塊錢，它再好喝也不會有人去買。

第二，現(xiàn)在有一種送花服務(wù)叫做99塊錢包月，一個月給你送4次花。 其實消費鮮花在中國根本不是剛需，但很簡單，我一個月花100塊錢， 可以拍4次照，我有一種個性的感覺，花的小錢，租的出租房，送點花，我覺得環(huán)境很好。

第三，知識付費，199訂購一個欄目，每天給我推一個讓我可以轉(zhuǎn)發(fā)365次、向我朋友圈的人證明我很有知識的鏈接。所以知識付費真的是在學(xué)習(xí)知識嗎？不是，要的是學(xué)習(xí)知識的感覺。 

同樣的，花小錢能夠突出我個人的身份。共享單車我覺得也是一樣的道理，交一點點押金，讓我個人感覺我進入了中產(chǎn)階級的生活方式。 

還包括早一段有個特別火的口紅，ysl星辰口紅，女性朋友可能知道，特別火。我以為是個特別貴的東西，然后我問我老婆這個多少錢，她說幾百塊錢。我一想就明白了，幾百塊錢可以買個奢侈品，那當然一定會火。

所以我轉(zhuǎn)念想，伏牛堂的米粉也大概是一種口紅：四十來塊錢，可以吃一種特色且有故事的食物，可以分享，“花小錢，辦高興的事”。

講回來總結(jié)，就是今天我們講所謂的消費升級，第一我認為它是一個口紅，第二我認為它具備三個特點。

1、 這些東西的客單可以相對高，但是絕對客單一定是低的。   

今天我們賣一碗米粉，平常一碗米粉是20，我們可以賣到40，這叫我相對的價格變高了，但是我絕對的客單價，無非還是四五十塊錢嘛。就是說白了，花四五十塊錢，你可以吃個飯，拍個照，然后心情愉悅，跟口紅是一樣的。

2、所謂的消費升級，如果它降低了它的商業(yè)效率來提升體驗，那它一定不是消費升級，而是泡沫。  

一個店做得很大，感覺再好，也是泡沫。包括我吃外賣，我就算得過來它的帳。15塊錢的飯，大家都是從業(yè)者，那個包裝我們算錢，4塊錢或者5塊錢。確實體驗做到了極致，但它成本上是怎么算過來的？如果沒有資本的話，算不明白。所以我說所謂的消費升級，絕對不是降低效率的。 

3、它能夠提供一個社交身份證。   

我覺得滿足這三點的，可能是一個消費升級的項目。

這是我講的第三部分。

四、餐飲行業(yè)的消費升級方法論

最后一個部分呢，回歸到我們的行業(yè)，我講一講餐飲行業(yè)的消費升級。 

方法論層面，我個人有兩點思考，不一定對，只是分享給大家。

第一，今天餐飲行業(yè)做消費升級，一定要繞開體驗升級的坑，不要為了把門店做得牛逼做得漂亮而花很多的錢，拉低你的投資回報，降低你的出座率，讓你的租金效率很低。我覺得不是干這樣的事情，應(yīng)該找到一條叫做既不降低效率，又能提供個性感的模式。

第二，我這里給了兩張圖片，這兩張圖片講的是一個日本的品牌，一蘭拉面。 

很多人都知道，它很火。它的店面你看，進門的時候自動點餐，沒有任何服務(wù)，進到堂食的時候，它是一個一個隔斷。說白了它連社交體驗都不給你，為了出座率。然后你對那個布簾子，掄一下鈴鐺，中間是一個轉(zhuǎn)臺，它就把拉面通過轉(zhuǎn)臺送出來。

效率高到變態(tài)。 

一是它的出座率非常高，因為開在寸土寸金的地方，它不會說我給你做體驗，給你做消費升級，面積搞舒服點。它玩命的去做效率。二是你想日本人力成本那么高，完全去服務(wù)，鬼都看不到一個，你連你朋友都看不到，大家都是隔斷來坐，一人就吃一碗面。 

但你會發(fā)現(xiàn)一蘭拉面的點餐圖（見上圖），它的體驗給做到了很好。這碗面，你通過排列組合，二十多個選項，你可以給你自己定制出一碗獨一無二的面，硬一點／軟一點，加肉／不加肉，湯多／湯少...... 

所以就是說，你發(fā)現(xiàn)它去掉了所有花錢的冗余，最后給了一個對它而言不怎么降低效率的事，又給了你一個獨一無二的產(chǎn)品，這跟星巴克的邏輯是一樣的。用標準化的后臺，前臺又提供了個性感的體驗。 

我還特別的去搜過一個一蘭拉面香港的店，不管搜一蘭的頁面還是大眾點評，你都會發(fā)現(xiàn)，消費者會很專注在說我這碗面我自己做了什么個性化的定制，所以它很好吃。這就是我講的效率極高，但又能提供個性感，不會讓你覺得工業(yè)化的一種模式。 

這個是我們自己產(chǎn)品，而且是姚哲給我們做的設(shè)計，非常漂亮。

我一直在思考，餐飲門店有一個很擰巴的地方，就在于這家店既是這個品牌的體驗?zāi)Ｐ�，你吃飯什么都是體驗，你當然要把它做好。另外一方面呢，門店又是一個品牌的放量模型和效率模型以及掙錢模型，這就導(dǎo)致這個行業(yè)一定會變成一個線性增長的邏輯，就是你怎么樣有更多的營收？——開更多的店。 

那開更多的店問題就來了，有沒有規(guī)模效應(yīng)，邊際成本有沒有變化，利潤率會不會越來越低，管理費用越來越高等問題就會跑出來。這就是因為一家餐飲門店它同時需要兼顧兩個商業(yè)上矛盾的東西，就是效率和體驗。

但還有第二條路徑可走，我覺得就是今天我們在從業(yè)的時候，有沒有可能把效率模型和體驗?zāi)Ｐ头珠_，把店做得很好，但是你有一個放量的渠道。剛剛那個是我們?nèi)ツ曜龅氖称冯娚痰拿追�，我們做了將近一年，去年整個天貓和淘寶上面，我們是方便速食這個類目跑得最快的一個品牌之一，做得還不錯。

簡單的講，也不說明這個路子一定是對的，但是我覺得它是一個思考的方向，所以以上就是我跟大家講的第四點，我個人關(guān)于這個行業(yè)的幾點思考，很有可能是錯誤的，僅供拋磚引玉。 

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本文轉(zhuǎn)載自：粉教教主張?zhí)煲? 作者：張?zhí)煲?/p>

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