吳國平：用快時尚做餐飲，外婆家要“慢慢玩”

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外婆家的創(chuàng)業(yè)史就是吳國平的“玩樂史”：出于對“吃”的熱愛，他創(chuàng)辦了“外婆家”的第一家店，并與客人“談戀愛”，尋求與客人之間的平衡點。出于對兒時吃食玩鬧記憶的追憶，他提倡“家”氛圍，以“不用回家忙燒飯，外婆幫你做飯菜”的品牌理念來運營管理餐飲業(yè)。

“我愛玩，愛折騰，我把工作當成一件充滿樂趣的事情。”外婆家餐飲集團創(chuàng)始人吳國平向《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）如是評價自己。

左手執(zhí)鍋，右手掌勺，先以冬筍肉絲開場“暖身”，再來一道野生小黃魚驚艷四座。“店小二”吳國平“重操舊業(yè)”當起了大廚，只不過廚房從外婆家轉移到了杭州的一個普通家庭里。

這是杭州的購物中心In77與外婆家聯(lián)手打造的2017新年最溫暖年夜飯活動。這次下廚，吳國平拿出了自己與妻子的“定情菜”——冬筍肉絲和野生小黃魚，“我?guī)退麄儫齼蓚�菜，我感到很開心。這是一種快樂，在燒菜的過程中得到了樂趣�！�

大家都親切地稱吳國平為“Uncle吳”，這不僅僅是源于他的外表新潮時尚，為人隨性隨心，更是因為他是一個愛玩兒的人。“為了把一家店設計到他的要求，他可以不計成本去玩�！焙献骰锇槿绱嗽u價吳國平。

的確，外婆家的創(chuàng)業(yè)史就是吳國平的“玩樂史”：出于對“吃”的熱愛，他創(chuàng)辦了“外婆家”的第一家店，并與客人“談戀愛”，尋求與客人之間的平衡點；出于對兒時吃食玩鬧記憶的追憶，他提倡“家”氛圍，以“不用回家忙燒飯，外婆幫你做飯菜”的品牌理念來運營管理餐飲業(yè)；出于愛玩愛折騰的個性，他以外婆家為基點衍生出了13個子品牌，除了“外婆家”與“杭兒風”，還包括爐魚、鍋小二、Uncle 5、三千尺面館、金牌外婆家、蒸年青、你別走、蟹小寶、豬爸等。

如今外婆家餐飲集團已覆蓋全國60多個城市，總點數(shù)近200家。成功的背后是外婆家異于他人的“快時尚”商業(yè)理念：不斷地研究客人，根據(jù)他們的需求進行變化。但是，過快的發(fā)展速度為外婆家?guī)�來了不少煩惱�?016年最后一天，吳國平在外婆家管理群發(fā)了一段話，“清醒看待當前，低調謀劃未來，徹底忘記過去�！彼�直言，“前些年我們開店太快，去年想減慢開店速度，但剎車剎不住。今年我們會更慢點�！�

有邏輯的玩兒

在信息爆炸的年代，很多不著邊際的“互聯(lián)網(wǎng)思維”害了很多餐飲企業(yè)。吳國平認為互聯(lián)網(wǎng)對于餐飲業(yè)的滲透只是皮毛，它永遠不會替代實體，菜品從“生”到“熟”的過程、“端盤子”這一行為本身就蘊含著商業(yè)價值。

2017年，吳國平給外婆家貼的標簽就是一個字：慢。但“慢”不等同于“停滯”，他提倡，要有邏輯的玩兒。

不再大規(guī)模擴張，慢下腳步進行調整，淘汰跟不上時代、達不到客人要求的老店。一個新品牌在復制發(fā)展之前至少需要5年時間去打磨，不能盲目復制。對于吳國平來說，餐飲業(yè)需要想象力和創(chuàng)新意識。

一盤青菜，快速的做法是將洗凈的青菜先放于水中煮一煮，取出往油鍋里一炒，不消片刻即可出鍋盛盤。但在“杭兒風”，吳國平正嘗試另一種方式——慢燒�！昂純猴L”是“外婆家”去年新開的杭幫菜品牌。

“外婆家的商業(yè)模式是追求速度，一盤青菜必須在一分鐘內完成。但在‘杭兒風’，我們想回歸家庭的做菜方式，靠火候和時間，把食物的原汁原味做出來。烹飪畢竟是一種手藝活�！眳菄�平對《21CBR》記者說。

如果說外婆家是吳國平18年前的創(chuàng)新，那么“杭兒風”品牌是他當下的創(chuàng)新，也是一種對兒時記憶的一種回歸。吳國平坦言，“浙菜的歷史太長，無法追溯，我只能把自己兒時的記憶重新展現(xiàn)出來，比如腌制的醬鴨、紅燒肉等�！�

烹飪食物的時間延長后，“杭兒風”還必須配備一套合理的制作工序，以保證上菜速度。這是一項高成本的嘗試。

“做生意的一個最基本想法，是讓客人享受到美食的快樂。外婆家追求的是家庭聚會，杭兒風追求的是老杭州味。”在吳國平的理解中，外婆家的商業(yè)模式與杭兒風的商業(yè)模式在本質上并無不同，盡管兩者的做菜方式、環(huán)境服務定位有所差異，但究其核心，都是在尋找“與客人的平衡點”，以口味和服務獲得消費者的尊重。

吳國平談起不久前一次觀賞畫展的經歷。他問一位老藝術家，什么是藝術？老藝術家思索了半天，最終說道，藝術大約就是愛情，無論作品好壞，觀賞者喜歡上了這件作品，那就是藝術。吳國平笑稱，做生意也類似于談戀愛，要讓消費者愛上自己，要嘗試不同的途徑去追求消費者。

愛折騰的產品經理

吳國平在員工群里發(fā)過這樣一句話：要謀劃未來，要徹底忘記過去。

從1998年開店至今，外婆家已走過18個年頭。從一間街頭小吃店，變成全中國最具品牌影響力的快時尚中餐連鎖。吳國平說：過去18年，外婆家只能被稱為“草根”、“小作坊”，還沒有達到企業(yè)的水平。他坦言，外婆家的定位準確，不是自己歸納出來的，是瞎撞出來的。“其實我早就擔憂了。為什么擔憂？我們做的行當，像外貿企業(yè)一樣就是勞動密集型，靠勞動、靠人工。”

吳國平把2017年—2035年稱為外婆家的“建設期”。為什么以18年為周期？吳國平說，第一，2016年是中國餐飲的分水線。第二，18歲是一個階段，18歲以前是課堂學習，18歲以后是社會學習。進入建設期后，企業(yè)管理要從員工、公司和品牌三方面著手。要讓員工知道，真正的老板是客人。其次要規(guī)范包括分配制度在內的公司條例。而在品牌建設方面吳國平想做杭幫菜的代表、杭州的城市名片，留下杭州的文化符號。

吳國平在微信上的個性簽名只有一句話：我家就在西湖邊。2014年9月，外婆家創(chuàng)始人吳國平在他50歲生日前對外宣稱“退休”。此后的半年里，他仍然頻繁地出現(xiàn)在外婆家新開的門店現(xiàn)場。

“現(xiàn)在在外婆家的職能是什么？”吳國平笑稱，“我是產品經理啊，我負責開發(fā)新的東西，其實是比較愛玩”。

吳國平為外婆家規(guī)劃了兩條發(fā)展路線：一條是自建品牌，比如爐魚、蒸年輕；另一條線是引進小眾非連鎖且有潛力的海外餐飲品牌，每個品類只引進一個代表品牌。最近幾年，吳國平和公司高層、技術部人員多次赴日本等地尋覓美食，接觸不同餐飲公司的創(chuàng)始人。去年8月，來自日本的哺哺拉面在北京王府井正式營業(yè)，這是吳國平引入國內的第一個項目。今年，“外婆家”將繼續(xù)引入三個日本美食項目，包括燒烤、豬排和火鍋，以豐富公司的綜合品類。

“玩心”未泯的Uncle吳出于對兒時杭幫菜的懷念，一手創(chuàng)辦了外婆家。如今，返璞歸真的本心又促使他將目光投向民宿這種非標準住宿體系吳國平的第一件民宿作品——不舍青龍塢，位于浙江桐廬，4間房。取名“不舍”寓意不想舍去上一代人的勞動結晶，所以很好的地保留了老房子里的生活印記，同時又將現(xiàn)代人需要的舒適度融入其中。目前他正在打造的另外一個作品位于金華浦江的馬嶺腳村，號稱要打造中國最美民宿。

吳國平一直認為，品牌會老化�？雌饋硭�是愛折騰，其實是在不斷嘗試尋找外婆家迭代升級的基因。

外婆家的品牌擴張策略也有著吳國平自身的性格烙印。吳國平說，“我愛美食，做美食相關的工作，對我來說就是一種快樂。所有的嘗試、煩惱、痛苦、快樂構成了我們的人生，成為回憶。美食就是一種味覺記憶�！�

（來源：二十一世紀商業(yè)評論 作者：袁晶瑩）

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本文轉載自：二十一世紀商業(yè)評論 作者：袁晶瑩

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