小恒水餃創(chuàng)始人李恒：餐飲品牌如何走通資本之路

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　　小恒水餃于2014年8月成立，是一家主打O2O模式的互聯(lián)網(wǎng)水餃品牌。在2015年1月和7月獲得融資，其投資方包括真格基金、險(xiǎn)峰華興、青松資本及著名消費(fèi)品投資專家“快刀手”朱擁華。2016年2月完成新一輪5000萬(wàn)人民幣融資，本輪投資方由競(jìng)技創(chuàng)投領(lǐng)投，其早期投資方全部跟投。截至目前，小恒水餃已在全國(guó)開(kāi)了18家分店。

　　兩個(gè)不甘心

　　很多人問(wèn)我為什么做小恒水餃？主要原因是來(lái)自于兩個(gè)不甘心，第一個(gè)不甘心就是情懷，或者叫匠心。業(yè)界很多人說(shuō)不要談情懷，產(chǎn)品才最有用，其實(shí)在我看來(lái)情懷就是一種產(chǎn)品。餃子這個(gè)品類在中國(guó)是非常有底蘊(yùn)的一個(gè)品類，對(duì)中國(guó)人的意義相當(dāng)于漢堡之于西方人。過(guò)年要吃餃子，冬至要吃餃子，連春晚的主持人主持完了過(guò)年要吃餃子。但西方人每天一頓飯、兩頓飯、三頓飯的吃，而中國(guó)對(duì)餃子的認(rèn)識(shí)是一個(gè)陪餐，沒(méi)有當(dāng)做一頓飯來(lái)吃。當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后就在想為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀態(tài)？

　　消費(fèi)者的反饋點(diǎn)醒了我。最開(kāi)始做中餐館，廚師非常棒，其他菜評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，但上了餃子之后很多客人反應(yīng)說(shuō)你們的餃子不好吃，我當(dāng)時(shí)就思考為什么會(huì)是這個(gè)樣子。消費(fèi)者就一句話，你的餃子不好吃，也不知道什么樣的餃子好吃。我想這么大的市場(chǎng)、這么傳統(tǒng)的品類居然沒(méi)有一個(gè)人告訴我說(shuō)，誰(shuí)家的餃子好吃，你去嘗一下，照著他們的改進(jìn)，沒(méi)有。我當(dāng)時(shí)就說(shuō)，我說(shuō)好，我就專門研發(fā)餃子，從此開(kāi)始了胖身之路，走到任何一個(gè)地方都要嘗嘗當(dāng)?shù)氐娘溩印Ｎ矣浀米詈莸臅r(shí)候，我在上海一天最多吃了七頓餃子。

　　最好吃的餃子就是家里做的餃子�；貋�(lái)以后，我們就成立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研究出消費(fèi)者最喜歡吃的餃子。從2011年立項(xiàng)后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)很多人反映說(shuō)，南方有南方的餃子，北方有北方的餃子，青島有青島的餃子，湖南有湖南的餃子，陜西有陜西的餃子，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其中一位主管的妻子說(shuō)了一句話，中國(guó)14億眾口難調(diào)，最好吃的餃子就是家里做的餃子。這句話一下就點(diǎn)醒了我，原來(lái)最好吃的餃子真不一定是你去怎樣研究的，它的切入點(diǎn)就是家里的味道。就像我媽媽如果給我包餃子，一定會(huì)很早去超市買最新鮮的菜，最新鮮的肉，用花生油給我包，即使沒(méi)有最好的技術(shù)，最起碼吃的最好吃的。我們找到一個(gè)突破口——家的味道，我們食材一定要新鮮。

　　情懷是什么，是真正家的餃子、家的味道、手工創(chuàng)造。很多人說(shuō)小恒水餃研發(fā)了四年半到底在干嗎，四年半就是一款餃子，起碼讓別人吃到，不敢說(shuō)是世界上最好吃的，但可能是市面上吃到最舒服的餃子，所以小恒水餃的出現(xiàn)是因?yàn)榈谝粋�(gè)情懷，首先是我們自己，因?yàn)槲覀兪且彩窍�費(fèi)者之一。第二，我們想讓當(dāng)下的消費(fèi)者，讓當(dāng)下的中國(guó)人吃到真正屬于家的味道餃子，我們用了四年半的研究把小恒水餃推出來(lái)。

　　第二個(gè)原因是市場(chǎng)。為什么是市場(chǎng)？首先餃子代表中國(guó)最傳統(tǒng)的品類，它的市場(chǎng)不夠大，截止到2015年餃子的市場(chǎng)份額，思念、灣仔碼頭等三家速凍品一起才拿到80億，剩下400多億的市場(chǎng)跑到哪兒去了？就在街邊的餃子館，甚至是比三大品牌小很多的餃子廠。在河北一個(gè)縣城的餃子廠生產(chǎn)出來(lái)的三塊錢一袋的餃子，就可以瘋狂的占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)；北京的餐飲有九百多所，他們分了這個(gè)市場(chǎng)。

　　在看待競(jìng)品方面，我認(rèn)為我們其實(shí)在共享這個(gè)市場(chǎng)。不管餐飲類的餃子行業(yè)還是快餐行業(yè)、中餐行業(yè)，哪怕川菜、粵菜、魯菜、火鍋也不可能搶下整個(gè)市場(chǎng)，餐飲市場(chǎng)很大。餐飲行業(yè)不存在誰(shuí)跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，不管小恒水餃還是其它火鍋、包子，很多人喜歡好幾個(gè)餐飲品類，就好像你不可能天天吃肯德基或者呷哺呷哺。

　　背離商業(yè)模式的品牌塑造都是耍流氓

　　小恒水餃的品牌怎么做？首先在于品控，產(chǎn)品為王。我每天吃至少兩頓小恒水餃，上午十點(diǎn)來(lái)一個(gè)朋友請(qǐng)一頓，中午12點(diǎn)請(qǐng)一頓，下午兩點(diǎn)請(qǐng)一頓，下午6點(diǎn)再吃一頓。所以有一個(gè)辦公室同事點(diǎn)了韭菜肉餃子后，我說(shuō)沒(méi)有這么新鮮，第一時(shí)間打電話給工廠，第二天把韭菜肉全部停了，不管做了多少全部下架。我們第一反應(yīng)這個(gè)餃子吃著不好吃，已經(jīng)傷害了小恒水餃的品牌，不能讓消費(fèi)者吃到這樣的餃子。就像冬天韭菜不好所以我們下架了韭菜肉餃子一樣的道理，我們每天去跟工長(zhǎng)打電話，去跟一個(gè)廠長(zhǎng)、兩個(gè)副廠長(zhǎng)天天叮囑品質(zhì)，每一款產(chǎn)品出來(lái)品質(zhì)不夠好就不要上。

　　其次，背離商業(yè)模式的品牌塑造都是耍流氓。很多人說(shuō)外賣是很大的市場(chǎng)，你不做線上嗎？我從來(lái)沒(méi)有否認(rèn)做線上，而且你的線下不夠好，線上依然脆弱。我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)餐飲，更多用互聯(lián)網(wǎng)的模式，互聯(lián)網(wǎng)的方式、互聯(lián)網(wǎng)的PR、互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)餐飲就是傳統(tǒng)餐飲的升級(jí)版本，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的餐飲人想不到擁抱互聯(lián)網(wǎng)。五年之后，當(dāng)老餐飲擁抱互聯(lián)網(wǎng)以后，大家覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)一種生活方式。第二，你得讓企業(yè)賺錢。做得更好吃還是賺錢，其實(shí)是相對(duì)性的，跟很多大佬先有夢(mèng)想、再賺錢是一個(gè)道理，把餃子做好吃了自然有人買你賬了。小恒水餃要做的就是保持它的好吃性，不斷地去保持品質(zhì)，品質(zhì)，品質(zhì)。

　　所以，今天講品牌，產(chǎn)品為王，產(chǎn)品的核心就是品牌，甚至品牌的核心就是產(chǎn)品。我在傳媒行業(yè)十幾年，我知道怎么去做PR，但像小恒水餃去年沒(méi)有看到多少PR文。比如有一次搬新工廠，餃子做得不合格，七八百斤全部倒掉。后來(lái)投資人就跟我們講，你干嗎做一個(gè)PR，我們沒(méi)有做PR，我們是想踏踏實(shí)實(shí)做事。小恒水餃?zhǔn)且粋�(gè)單品類，是一個(gè)餃子，不像zara這樣的品牌，還是星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞賣的是一個(gè)產(chǎn)品。就像一個(gè)今天來(lái)的有做外賣品牌，有做供應(yīng)鏈的，有做B端的，它的品牌塑造是另外一種方式。小恒水餃需要各個(gè)方的合作，我經(jīng)常說(shuō)我是包餃子的，把餃子包好更重要。

　　品牌設(shè)計(jì)找對(duì)產(chǎn)品的宣傳切入點(diǎn)

　　不管是新餐飲也好，還是舊餐飲也好，我們的區(qū)別不在于單純地靠營(yíng)銷，第一，我們靠品牌，第二，我們?yōu)橛脩粼O(shè)計(jì)品牌。

　　第一，我們?cè)O(shè)計(jì)家的味道餃子，剛才已經(jīng)講了很多；第二，我希望能夠給大家提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的餃子是屬于家的味道的餃子。第三，就像小恒水餃的口號(hào)一樣，吃餃子是一件時(shí)尚的事。我希望更多的年輕人能夠正確地理解餃子，時(shí)尚是現(xiàn)在年輕人需要的，我們做的盡量時(shí)尚。例如，今年我們給自己統(tǒng)一了見(jiàn)面標(biāo)準(zhǔn)，與很多餐飲選擇紅、黑或者其它顏色不一樣的是，我們?cè)O(shè)計(jì)出一種標(biāo)準(zhǔn)小恒黃，我認(rèn)為黃色是中國(guó)最莊嚴(yán)的，最有意義的一個(gè)顏色。小恒水餃黃色調(diào)為主，老百姓遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)來(lái)就是小恒水餃?zhǔn)屈S色，這是中國(guó)風(fēng)的顏色。

　　品牌找對(duì)產(chǎn)品的宣傳切入點(diǎn)。小恒水餃今年做品牌，你的主推點(diǎn)是什么，我剛才說(shuō)了那么多，就是匠心，我們保證我們會(huì)用每一滴汗水在工廠包好每一個(gè)餃子，我們會(huì)額用最新鮮的食材，我們會(huì)用最棒的品品牌食材，我們會(huì)對(duì)每一個(gè)餃子嚴(yán)格的監(jiān)控，我們希望出來(lái)每一個(gè)餃子吃到嘴里活靈活現(xiàn)，感覺(jué)到家里的味道。不管北京本地人還是外地人，還是來(lái)北京工作的人，吃到這個(gè)餃子，這個(gè)餃子吃出我媽媽的味道，我姥姥的味道，我奶奶的味道，我丈母娘的味道。

　　最后，因?yàn)槲抑�前是做音�?lè)的，可能未來(lái)會(huì)賦予小恒水餃音樂(lè)的內(nèi)容。今年年底開(kāi)一場(chǎng)關(guān)于餃子的演唱會(huì)，我們會(huì)找圈里的人會(huì)玩，讓大家知道去吃餃子聽(tīng)演唱會(huì)，為演唱會(huì)長(zhǎng)吃一頓餃子，也可能為了餃子聽(tīng)一場(chǎng)演唱會(huì)，在這個(gè)演唱會(huì)之前做了哪些事。很多人會(huì)說(shuō)，今年各個(gè)報(bào)道都會(huì)看到小恒水餃，這本身是一種品牌的宣傳。我們也出一張創(chuàng)業(yè)專輯，把創(chuàng)業(yè)的歷程告訴大家，小恒水餃就是匠心來(lái)包餃子。

　　很多人說(shuō)為什么切這個(gè)餃子品類，其實(shí)是找到一個(gè)夢(mèng)想，發(fā)現(xiàn)餃子可以做成中國(guó)餐飲文化。希望小恒水餃遍布中國(guó)的大地，也希望小恒水餃走出中國(guó)，讓世界讓嘗到小恒水餃。我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，我記得習(xí)大大去訪美的時(shí)候，奧巴馬請(qǐng)他吃漢堡，有一天奧巴馬訪問(wèn)中國(guó)，習(xí)大大請(qǐng)他吃小恒水餃。

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本文轉(zhuǎn)載自：搜弧 | 作者：米蘭花

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