原百勝中國(guó)CEO蘇敬軾：任何品牌都要回歸大道至簡(jiǎn)之中

從1989年初入華時(shí)4家門店的洋快餐，到坐擁4000家肯德基門店、1300家必勝客門店的連鎖餐飲巨頭，百勝在中國(guó)既經(jīng)歷過(guò)高速擴(kuò)張的輝煌，也遇到過(guò)業(yè)績(jī)下滑的低谷，而如今，面臨市場(chǎng)環(huán)境的巨變它將作何抉擇？是將本土化進(jìn)行到底還是有另一套商業(yè)模式的革新？蘇敬軾的功成身退是否會(huì)引起百勝風(fēng)向標(biāo)的變動(dòng)？

在2016年3月22日——23日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的“第15屆中國(guó)餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)議”中，原百勝中國(guó)餐飲集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾詳細(xì)為我們總結(jié)了中國(guó)餐飲市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的原因，以及我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)變化的正確姿勢(shì)。

（原百勝中國(guó)餐飲集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾）

品牌不能憑空創(chuàng)造，要結(jié)合消費(fèi)者需求

零售行業(yè)大家拼的都是買賣，同質(zhì)化高、競(jìng)爭(zhēng)較激烈，而餐飲行業(yè)由于品牌和模式的不同，不僅衍生出了各種業(yè)態(tài)，也需要互相學(xué)習(xí)、溝通和探討的融洽氛圍存在。這種餐飲行業(yè)的“多樣性”不僅局限于我們對(duì)吃飯的味道和環(huán)境有要求，甚至“跟誰(shuí)吃、出于什么原因吃”我們也會(huì)有更多需求，也正是如此，大量的餐飲品牌才快速出現(xiàn)，更何況中國(guó)消費(fèi)者的變化之快還難以想象。

中國(guó)在1990年之前大概只有酒樓和餐館（中式）兩種餐飲形態(tài)，并沒有太多選擇，后來(lái)肯德基進(jìn)入中國(guó)也恰好迎上了國(guó)家本身的巨大改變，尤其是92年中國(guó)改革進(jìn)入新的階段之后，餐飲從業(yè)人員也就此獲得了更多機(jī)會(huì)。從我1989年加入肯德基到現(xiàn)在，我看到了它經(jīng)歷的巨大變化，從以前很多人把它當(dāng)做一種高檔享受（會(huì)在肯德基辦大型聚會(huì)和酒宴），到后來(lái)變成了朋友聚會(huì)和獎(jiǎng)勵(lì)小孩的地方，當(dāng)然，隨著消費(fèi)者各方面的進(jìn)步與提升，中國(guó)的品牌力量已經(jīng)逐漸得到發(fā)展，而肯德基、麥當(dāng)勞這些基礎(chǔ)強(qiáng)大的品牌也在順應(yīng)時(shí)代主動(dòng)改變。

（當(dāng)年必勝客取消自助沙拉，官方解釋是它已不能更好的滿足顧客需求）

說(shuō)到品牌，其實(shí)十年前的中國(guó)是不存在什么品牌意識(shí)的，都是靠后來(lái)諸多餐飲人的努力逐漸形成的，品牌不是憑空創(chuàng)造出來(lái)的，這必須要結(jié)合消費(fèi)者的需求，要搞清楚連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化的問題，要做到與供應(yīng)商之間的配合，對(duì)供應(yīng)鏈的打造，以及更多時(shí)間、資金和機(jī)會(huì)的掌握才有可能成功。很多品牌現(xiàn)在已經(jīng)脫出了地域上的限制，開始推向全國(guó)甚至跨向世界，肯德基之前辛苦了很多年，剛剛覺得可以快速?gòu)?fù)制到二三四線城市，在全國(guó)開上萬(wàn)家店，但現(xiàn)在看來(lái)又不靠譜了。

中國(guó)餐飲行業(yè)巨變?cè)��?

1、宏觀經(jīng)濟(jì)情況有變化。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展不像以前那么快速均勻的變化，而是呈不對(duì)稱形狀在發(fā)展，除了以城市為依托的產(chǎn)業(yè)特性等經(jīng)濟(jì)層面的問題，還有一些其他因素，比如供應(yīng)鏈的出現(xiàn)使品牌打造起來(lái)更容易，品牌IT建設(shè)、管理等問題只需要找個(gè)顧問公司，或者干脆到肯德基、麥當(dāng)勞挖個(gè)人就可以上手了。

2、電商對(duì)零售業(yè)的沖擊造成了餐飲面積劇增。這既增加了我們的選擇機(jī)會(huì)，也加劇了我們的失敗進(jìn)程。中國(guó)本身很多城市和地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)就建設(shè)過(guò)量，另外商業(yè)地產(chǎn)的參與品種和品類都在增加，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)能力提高的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也在增加，掌握好的企業(yè)便可以快速發(fā)展，掌握不好的企業(yè)便會(huì)深陷泥淖。

（過(guò)去十年百勝中國(guó)營(yíng)收及利潤(rùn)）

3、現(xiàn)代科技的出現(xiàn)。以前的PC端變成了現(xiàn)在的移動(dòng)端，消費(fèi)者的信息更多是從手機(jī)中隨時(shí)獲取而非電視廣告，這對(duì)以往靠大公司、大品牌的優(yōu)勢(shì)上電視廣告的我們形成了巨大挑戰(zhàn)。

4、資本市場(chǎng)的支持。近二十年的積累使得中國(guó)人經(jīng)濟(jì)收入和生活質(zhì)量都在迅速提升，很多人手頭都比較寬裕，有更多的錢會(huì)用來(lái)投資。另外，一直被當(dāng)做創(chuàng)業(yè)首選的餐飲行業(yè)也吸納了更多跨界創(chuàng)業(yè)者，這也是中國(guó)現(xiàn)在比全世界任何地方、任何節(jié)點(diǎn)都要變化更大的原因。

5、出國(guó)機(jī)會(huì)的增多導(dǎo)致人們對(duì)飲食要求變高。過(guò)去大家出國(guó)帶一箱速食面就夠了，現(xiàn)在卻變成了以體驗(yàn)國(guó)外當(dāng)?shù)厥巢臑闃啡�，甚至把更多�?guó)外飲食文化和模式都拿到中國(guó)來(lái)用，或是以更加開放和多元化的眼光看待中國(guó)飲食。這種融合式的變化加速了品牌落伍進(jìn)程，也使很多品牌永遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)群體的需求。

找到適合自己的生存方式

不斷變化的餐飲趨勢(shì)之中，我們應(yīng)該搞清楚自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，品牌存在的可能性是無(wú)限的，尤其是餐飲行業(yè)有著高中低端不同而又復(fù)雜的需求，該修整的不該修整的必須要根據(jù)定位做好規(guī)劃，中國(guó)市場(chǎng)很大，不僅是大眾品牌刻意追求，能把小眾品牌成功復(fù)制也能成就一個(gè)好企業(yè)。我們也沒必要非像肯德基一樣打廣告，任何現(xiàn)代的營(yíng)銷手段都可以用，或者你也可以不靠營(yíng)銷、不靠廣告，把這個(gè)錢省下來(lái)做實(shí)際的東西也很好，每個(gè)品牌都有它生存的方式，我們需要的，就是找到適合自己的生存方式。

（塔可鐘在中國(guó)卷土重來(lái)，它也許會(huì)成為百勝新的增長(zhǎng)點(diǎn)）

同時(shí)，我們?cè)诮佑|消費(fèi)者的同時(shí)應(yīng)注意觀察、分析長(zhǎng)期消費(fèi)者和短期消費(fèi)者的區(qū)別，相比因?yàn)樾鹿ぞ�、新平臺(tái)、新渠道而產(chǎn)生的短期消費(fèi)（興奮消費(fèi)），我們主要面對(duì)的還是長(zhǎng)期消費(fèi)者。做事情永遠(yuǎn)都要有所選擇，與其沉浸于思考消費(fèi)者已發(fā)生的變化中，不如積極的思考和面對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)變化。

不管怎樣，我們做任何品牌都要回歸到大道至簡(jiǎn)之中，并始終跟隨消費(fèi)者的變化而做出改變。一個(gè)品牌不外乎兩個(gè)事情，一個(gè)是怎樣把自己的品牌建設(shè)落到實(shí)處，讓消費(fèi)者知道跟你的接觸點(diǎn)是什么，怎樣保證消費(fèi)者的消費(fèi)行為既方便又物有所值。另一方面就是怎樣跟消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者知道你、認(rèn)識(shí)你、了解你、信任你，這是一個(gè)大家互相建設(shè)互相發(fā)展的良性循環(huán)。

最后我想說(shuō)的是，品牌沒有唯一的方法論，凡是能夠圍繞消費(fèi)者需求所滿足的口味性、娛樂性、社交性等等在我看來(lái)都算是一種成功，我們要始終記住自己要做一個(gè)強(qiáng)大的品牌，并且通過(guò)圍繞定位來(lái)設(shè)計(jì)品牌，這才是真正有意義、有價(jià)值的事。