一位餐飲資深玩家的＂品牌觀＂

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從最初起家濟南的阿洪醬骨、蜀山傳奇等諸多大眾創(chuàng)意菜品牌，到進軍北京的高端餐飲品牌伊尹海參館，為什么一個名不見經傳的“餐飲老炮兒”能夠開一家餐飲品牌就火一家？

張洪，70后，現在的時髦稱呼叫“餐飲老炮兒”，但我覺得更恰當的形容應該是“餐飲資深玩家”，行業(yè)人都親切地稱他為“阿洪”，從業(yè)餐飲二十多年，做過廚師，當過記者，開過酒店，餐飲圈內圈外，阿洪可謂都涉獵過。但他最輝煌的戰(zhàn)績，是連續(xù)創(chuàng)立了一系列生意紅火的餐飲品牌：從最初起家濟南的阿洪醬骨、清粥小菜、阿洪鍋貼王、蜀山傳奇等諸多大眾創(chuàng)意菜品牌，到進軍北京的高端餐飲品牌伊尹海參館，再到2015年底口碑迅速建立的重慶火鍋品牌鍋說，與阿洪深入了解后，我很想弄明白的是：為什么一個名不見經傳的“餐飲老炮兒”能夠開一家餐飲品牌就火一家?

而更讓我感興趣的還有阿洪新晉創(chuàng)立的火鍋品牌“鍋說”，是什么樣的底氣讓這家重慶火鍋品牌的鍋底能賣到88元，并主打“一次用油老火鍋”的理念，如果顧客吃完不打包，服務員會當著顧客的面給鍋底澆上墨汁。而在與阿洪的聊天過程中，我發(fā)現，阿洪的品牌理念頗為前衛(wèi)，他總是玩著玩著就走在了餐飲時代的前沿。

一位餐飲資深玩家的"品牌觀"

品牌1.0：單品店 + 創(chuàng)意菜 + 薄利多銷

阿洪的餐飲創(chuàng)業(yè)經歷始于1998年，兩年前他結束《東方美食》的媒體人生涯，“不能脫離實踐太久”的他，選擇加入濟南一家酒店做行政總廚。兩年后和幾個朋友一起投資，合作打造了一家大型酒店。

在這里，阿洪開始琢磨許多有趣且被顧客所喜愛的爆品，如鹵水鴨頭，鴨頭本是烤鴨的下腳料，但阿洪研發(fā)的鹵水鴨頭卻引起了一股鴨頭熱，很多人排隊買鴨頭。后來他還搞了個桑拿菜系列，把鵝卵石納入菜品，高溫蒸烤，別有風味，同樣得到了顧客的好評。

之后阿洪自己創(chuàng)業(yè)，做什么品牌呢?他想起曾在東北吃過一種醬骨，很有特點。山東人的口味與東北人有相似之處，如果把這道菜引進到濟南，再用川菜技法改造一下，肯定會受歡迎�！�

作為重慶人的阿洪，凡事總想“用川菜改造一下”，這也成為了阿洪多個品牌的殺手锏。

阿洪的飯店雖然名字叫“阿洪醬骨”，但并不是只有醬骨�！安耸谴ㄅ赊r家菜，主食有河南燴面，再加上東北醬骨，又實惠又有風味�！倍�在經營過程中，阿洪發(fā)現很多顧客有更為細分的需求，不想吃大魚大肉，想吃的又好又清淡。于是，阿洪搞起了需求更為細分，菜品更為精簡的“清粥小菜”，小店一開業(yè)就受到了消費者歡迎，連中午都出現了排隊候餐的景象。“從清粥小菜開始，濟南出現了一股喝粥風�！卑⒑橐渤脵C擴大地盤，包括直營和加盟店在內，鼎盛時總共有11家門店。

阿洪坦言，當時之所以做“阿洪醬骨”和“清粥小菜”的根本原因是缺錢，正因為沒有錢，他只能出奇招。“阿洪醬骨”如此，“清粥小菜”也如此。阿洪后來總結，其招數在于將消費者進行了細分，同時抓住了當時更多元的消費潮流。“做餐飲如果太籠統(tǒng)，什么顧客都想抓住，就會什么也抓不住�！�

細分的招數，加上精準的定位，讓阿洪嘗到了甜頭。2004年，他把“清粥小菜”中的一道面食挑出來，準備再創(chuàng)一個品牌，這道面食就是鍋貼。幾乎沒再做什么考察，“阿洪鍋貼王”就面市了，為了更新口味，阿洪引入了醬牛骨、牛排，增加了疙瘩湯，同時打出了一個口號式廣告：“啃牛骨，吃鍋貼，喝疙瘩湯�！边@一次，“阿洪鍋貼王”又火了，加盟商的范圍擴大到了青海、內蒙古、天津、黑龍江、河南等省份。

到了2006年，阿洪覺得自己“又可以出招了”�！伴L期的餐飲經驗告訴我，現在又到了川菜崛起的時候�！�

想要抓住這一時機的阿洪再次出手，在根據地濟南打造了兩家新派川菜酒店——蜀山傳奇。 為了好吃，阿洪加大辣椒烤火程度，使得辣椒香而不辣，同時新添了蜀山熏草鴨、黃豆芽炒豬皮等川菜菜譜里沒有的菜。為了便宜，阿洪把每一道菜的價格都壓到了最低。為了讓顧客夠面子，“蜀山傳奇”增加了裝修經費，把店面布置得光鮮亮麗。

“好吃、便宜、夠面子”，這是阿洪早期在餐飲實踐中總結出來的“張式定律”，遵照這一“定律”打造的“蜀山傳奇”，同樣顧客盈門。

總結早期的創(chuàng)業(yè)品牌，阿洪認為主要有兩點：

一是單品特色菜可以找到細分消費需求，消費者對品牌的認知十分清晰，另外就是更易于讓消費者記住品牌的獨特性，最后就是單品店的經營優(yōu)勢：“好選址、風險小、管理易、產品精、復制快”。

二是價格便宜又實惠，抓住了當時消費者的消費心理。阿洪認為，價格的定位就是價值的體現，中間沒有前途，兩邊才有未來�！靶詢r比高的產品，消費群體廣，消費頻率高，而更高價值的產品價格雖然高，但消費群體更多追求品質和價值，雖然人數變少了，但客單價和毛利卻更高，消費人群的忠誠度很高�！�

一位餐飲資深玩家的"品牌觀"

品牌2.0：融合菜 + 高端消費 + 好吃不便宜

說起多品牌的成功經驗，阿洪說，第一要創(chuàng)新，不要墨守成規(guī);第二要有自知之明，不要奢望做百年老店。

在阿洪的眼里，既沒有傳統(tǒng)川菜和新派川菜的界限，也沒有川菜、魯菜、粵菜的界限，什么好吃做什么，怎么好吃怎么做，這就是創(chuàng)新。“菜系也好，派別也好，都和消費者沒有關系，想要吸引消費者，就不要墨守成規(guī)�！�

除此以外，阿洪認為，作為剛剛起步的餐飲經營者，不要奢望做百年老店�！艾F在消費者口味變化太快了，這就逼迫我們更新換代，只有抓住他們的需求，才能生存下來。一個品牌能有五、六年或者十年八年的壽命就很好了，沒有必要非得做百年老店。”

但到了2007年左右，阿洪發(fā)現，過去好吃又便宜的餐飲吸客的不二法則不再管用了。因為“世道變了。”經營成本越來越高，消費者的需求也水漲船高，餐飲業(yè)不再是傳統(tǒng)特色菜可以搞定的，在經過一系列的考察之后，阿洪確定了高端融合菜的發(fā)展道路，因為在阿洪看來，“創(chuàng)新菜的毛利率如果達不到70%，沒法支撐餐廳繼續(xù)發(fā)展�！�2008年，對于阿洪來說是另一個轉折點，在濟南開始做伊尹海參館，走高端商務餐飲的融合菜，轉型后，阿洪主要做了四點改變：

首先，轉型后將包房打通，借助天然的硬件設施開始接待婚宴，利用婚宴拉動人氣,深入一線探求轉型后的綜合經營策略。

其次，伊尹海參館的主打名菜“沖浪活海參“是活海參系列精致菜肴的代表作，其口味、營養(yǎng)可以稱得上“獨占鰲頭”。

第三，伊尹海參館消費方式是按位配菜，套餐模式打消請客人的價格防御，套餐分為198元、298元、398元/每位，客人可以從三個檔位中選擇最適合自己的一檔，每一檔都是以活海參系列精致菜肴為主，在根據需要配以不同的冷熱菜、配菜，加菜不另外收費。

第四，廚房設計高效節(jié)能，對于提高后廚效率起到至關重要的作用，高效的廚房是控制成本最直接的方法!

這樣一來，伊尹海參館雖然定位高端餐飲，但吸引的顧客群體更廣泛，價格也更親民，2009年進軍北京后，成為京城碩果僅存的高端餐飲品牌。

總結這次轉型，阿洪說，消費者對于品質和高端消費的多元需求，使得好吃主義，品質為王的餐飲品牌得以有良好發(fā)展的可能，而人們對于高端餐飲的消費不再單純是政府消費和商務宴請，未來大眾高端餐飲的需求將會爆發(fā)，婚慶、家庭聚會和有紀念意義的奢侈消費都有很多的商業(yè)機遇。

品牌3.0：品質為王 + 回歸大眾餐飲 + 重構傳統(tǒng)價值

2015年初，愛吃火鍋的阿洪重回根據地濟南，開始研究重慶火鍋，做了3家老版火鍋，研發(fā)火鍋產品，選擇在此時做火鍋，一方面是張洪真心喜歡重慶火鍋，另一方面是看到了重慶火鍋的發(fā)展機遇，而更為重要的是背后餐飲產業(yè)鏈和物流體系的完善和成熟。“過去為找好的食材而發(fā)愁，為運輸成本發(fā)愁，現在這些都不是問題。”

因此，鍋說應運而生，只要研發(fā)好吃夠味的鍋底，一次性的老油加工送至門店，挑選好的食材從產地空運，就可以打造過去難以想象的產品本質和體驗，阿洪說，現在都說是餐飲亂世，但他卻看到的滿是機遇，多品牌戰(zhàn)略，依靠研發(fā)和品牌的創(chuàng)新，背靠成熟完善的食材供應鏈和物流體系，張洪相信，未來大眾餐飲將迎來一個創(chuàng)新井噴時期。

總結未來的品牌定位，阿洪強調一定是多需求多品牌的發(fā)展，找到最具潛力且產業(yè)鏈成熟的市場，打造最有品質最有辨識度的特色品牌。

另外，阿洪認為中式正餐的真正價值將被重新挖掘。他認為中餐的產品特色豐富，產品粘度更強，準入門檻高，生命周期更長，之所以過去的商業(yè)模式做不下去，是因為大家都陷入了低性價比的競爭泥沼，且沒有細分挖掘中餐的特色價值。

于是乎，阿洪最近又研究起了朝鮮特色菜和重慶本味菜……

來源：掌柜攻略

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本文轉載自互聯網

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