麥當(dāng)勞中國首任女掌門：拯救中國人的新鮮感

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　　穿著小套裙，化上精致的妝容，順溜的普通話中偶爾夾雜幾個(gè)英文單詞，才會(huì)讓人想起她來自香港，她是麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵，除了是麥當(dāng)勞中國第一位本土華人掌門人外，還是該公司第一位女CEO。

　　“我希望團(tuán)隊(duì)勇于改變的�！睆埣乙鸾邮堋兜谝回�(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪首先這樣評價(jià)自己的風(fēng)格，“不要認(rèn)為以前做的事情是可行，就認(rèn)為它是好的。其實(shí)每一次面對挑戰(zhàn)和不同的課題，我們都應(yīng)該用不同的角度去看待問題，所以我非常主張我們要勇于改變，尤其是做出以消費(fèi)者為導(dǎo)向的決策�！�

　　這種風(fēng)格，或?qū)��?huì)成為麥當(dāng)勞中國的新風(fēng)格，也同時(shí)是她現(xiàn)階段的最深體會(huì)。張家茵算臨危受命的，去年，麥當(dāng)勞陷入食品安全事件，同年8月，張家茵出任中國區(qū)董事總經(jīng)理，至今，麥當(dāng)勞還未恢復(fù)到最高峰狀態(tài)，而這位新掌舵人，正打算用自己另外兩種風(fēng)格——“多元化”、“結(jié)果驅(qū)動(dòng)”來解救困局。

　　“標(biāo)準(zhǔn)化”的代替品在哪？

　　“創(chuàng)新”是采訪過程中出現(xiàn)頻率最高的詞�！拔磥�，我希望將麥當(dāng)勞打造成體驗(yàn)式的品牌。”這是張家茵對麥當(dāng)勞未來下最新注解，“以前，我們講的是標(biāo)準(zhǔn)化，不希望餐廳里的東西是參差不齊的，要求干凈、品質(zhì)、服務(wù)，但現(xiàn)在我們講個(gè)性化，以CYT（備注：麥當(dāng)勞新推出的定制漢堡）為例，它依然有標(biāo)準(zhǔn)化的流程平臺(tái)，但卻將創(chuàng)意授權(quán)給了顧客�！�

　　快餐標(biāo)準(zhǔn)化的概念，曾經(jīng)是洋快餐們引以為傲的競爭優(yōu)勢，但至今，已經(jīng)普及，在千店一面下，消費(fèi)者又開始追求“參差不齊”的體驗(yàn)。入華25年的麥當(dāng)勞，從開一家火一家的洋快餐，到隨處可見的普通餐廳，加上現(xiàn)在多樣化的新式餐飲選擇，新鮮感過后，麥當(dāng)勞還有什么吸引中國消費(fèi)者？是個(gè)繞不開的難題。

　　CYT，是張家茵上任后的首個(gè)“作品”，這個(gè)名為“我創(chuàng)我味來”的概念店引入了定制漢堡的感念，提供24種食材供消費(fèi)者自行搭配，今年6月登陸上海，10月15日在廣州開出華南第一家概念店，這個(gè)項(xiàng)目，從12月決定要做，只用了半年時(shí)間便正式“上馬”，“結(jié)果驅(qū)動(dòng)型”是她的另一種風(fēng)格�！吧暇�后的上海門店，CYT已經(jīng)能占到門店銷售收入的15%到20%，而按照初步規(guī)劃，CYT將要覆蓋一線城市15%-20%的餐廳�！睆埣乙饘Τ煽冏隽艘粋�(gè)簡單的總結(jié)。

　　“我想說，我們能聽到了消費(fèi)者的聲音。剛剛接觸麥當(dāng)勞的，與已經(jīng)接觸麥當(dāng)勞好幾年的消費(fèi)者，需求有不同�！睆埣乙鹫f，消費(fèi)者說，我享受你們的服務(wù)、干凈度、質(zhì)量，但我希望吃米飯，我聽到了，雖然我們依然是漢堡餐廳，但給予消費(fèi)者更多的選擇，更多創(chuàng)新，CYT、在售的大碗米飯、長漢堡都是對聲音的回應(yīng)。消費(fèi)者喜歡隱形的服務(wù)，不被打擾，使用自助點(diǎn)餐系統(tǒng)可以不說一句話就完成點(diǎn)餐過程，“重要的是給顧客選擇權(quán)�！�

　　走在十字路口的掌門人

　　作為麥當(dāng)勞中國新一代掌舵人，張家茵已經(jīng)有兩個(gè)第一，第一位本土華人掌門，第一位女CEO。她2000年加入麥當(dāng)勞，2014年8月，從馬來西亞市場歸來出任麥當(dāng)勞中國董事總經(jīng)理，在麥當(dāng)勞內(nèi)部，她被認(rèn)為是“小身材、大能量”的代名詞，因?yàn)樗�在多個(gè)市場已經(jīng)贏過“硬仗”，2008年北京奧運(yùn)，她使麥當(dāng)勞在關(guān)鍵市場的市場份額從第二位上升到第一位，2012年，她出任麥當(dāng)勞新加坡董事總經(jīng)理，成功扭轉(zhuǎn)了該市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，現(xiàn)在她回到了中國。

　　回國一年后，張家茵首度向記者講述她在這一年的感受，主要在互聯(lián)網(wǎng)+、送餐環(huán)境變化和店面選址三個(gè)方面，“首先，在互聯(lián)網(wǎng)方面，我們發(fā)現(xiàn)有很多顧客除了網(wǎng)上團(tuán)購，還很在意一些在線優(yōu)惠，以前沒有這種現(xiàn)象的，現(xiàn)在顧客對價(jià)格養(yǎng)成了習(xí)慣，這是我們要接受的狀態(tài)；其次是送餐爆發(fā)力，我們從2008年開展外送服務(wù)，店大、規(guī)模大是強(qiáng)而有力的優(yōu)勢，但現(xiàn)在，一家小店也能通過第三方外賣平臺(tái)送達(dá)，整個(gè)外賣市場因?yàn)榈谌�方平臺(tái)而更有活力，競爭也更激烈；第三在購物中心方面，以前各類業(yè)態(tài)相對平衡，但現(xiàn)在餐飲業(yè)更為穩(wěn)定，內(nèi)部有更多的競爭。”

　　在張家茵看來，未來麥當(dāng)勞要在三個(gè)方面做出改變，概括而言是更大、更好、更強(qiáng)，張家茵說，更大是指市場滲透，主張快速發(fā)展餐廳密度相對低的市場，借助特許經(jīng)營的方式，今年底特許經(jīng)營計(jì)劃要突破30%，更好是指將麥當(dāng)勞打造成體驗(yàn)式品牌，更強(qiáng)則是想麥當(dāng)勞加入創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)化能力，只有不斷創(chuàng)新，才能讓品牌在不同年代又能保留DNA，又能適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

　　女性，會(huì)不會(huì)又是另外一種管理風(fēng)格？“在顧客群體中，60%是女性，等于說很多的決定都是女性來做的。在一個(gè)家庭中，通常也是由媽媽來做購買決定。在18-25歲年輕人當(dāng)中，拍拖的時(shí)候多數(shù)也是女生來主導(dǎo)購買和用餐。所以，女性的洞察力就是一個(gè)優(yōu)勢。不過除此之外，并沒什么不同�！睆埣乙鹫J(rèn)為，未來麥當(dāng)勞的團(tuán)隊(duì)要由多元化人才組成，“既能做營銷，也能在其他領(lǐng)域，這種人才才具有創(chuàng)新性�！�

　　在采訪中，張家茵沒有夸下海口說，CYT就能成功，“先不說這個(gè)產(chǎn)品，但個(gè)性化是最重要的，首先要將個(gè)性化的平臺(tái)建立起來，再鋪開，這樣我們再講其他個(gè)性化的業(yè)務(wù)就更容易�！被蛟S細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞正在不斷打破大家的習(xí)慣，比如將點(diǎn)餐和取餐分開，再比如將自助點(diǎn)餐機(jī)“唐突”地矗立在門口，“堵”住消費(fèi)者前往柜臺(tái)的習(xí)慣，這些，都是為了培養(yǎng)多渠道點(diǎn)餐，乃至未來的O2O閉環(huán)。成功與否，尚不可知，但這家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大變身時(shí)期。（來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 陸琨倩）

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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