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麥當(dāng)勞中國首任女掌門:拯救中國人的新鮮感

2018年01月18日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:穿著小套裙,化上精致的妝容,順溜的普通話中偶爾夾雜幾個(gè)英文單詞,才會(huì)讓人想起她來自香港,她是麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵,除了是麥當(dāng)勞中國第一位本土華人掌門人外,還是該公司第一位女CEO!拔蚁M麍F(tuán)隊(duì)勇于改...
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  穿著小套裙,化上精致的妝容,順溜的普通話中偶爾夾雜幾個(gè)英文單詞,才會(huì)讓人想起她來自香港,她是麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵,除了是麥當(dāng)勞中國第一位本土華人掌門人外,還是該公司第一位女CEO。

  “我希望團(tuán)隊(duì)勇于改變的!睆埣乙鸾邮堋兜谝回(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪首先這樣評價(jià)自己的風(fēng)格,“不要認(rèn)為以前做的事情是可行,就認(rèn)為它是好的。其實(shí)每一次面對挑戰(zhàn)和不同的課題,我們都應(yīng)該用不同的角度去看待問題,所以我非常主張我們要勇于改變,尤其是做出以消費(fèi)者為導(dǎo)向的決策!

  這種風(fēng)格,或?qū)?huì)成為麥當(dāng)勞中國的新風(fēng)格,也同時(shí)是她現(xiàn)階段的最深體會(huì)。張家茵算臨危受命的,去年,麥當(dāng)勞陷入食品安全事件,同年8月,張家茵出任中國區(qū)董事總經(jīng)理,至今,麥當(dāng)勞還未恢復(fù)到最高峰狀態(tài),而這位新掌舵人,正打算用自己另外兩種風(fēng)格——“多元化”、“結(jié)果驅(qū)動(dòng)”來解救困局。

  “標(biāo)準(zhǔn)化”的代替品在哪?

  “創(chuàng)新”是采訪過程中出現(xiàn)頻率最高的詞!拔磥,我希望將麥當(dāng)勞打造成體驗(yàn)式的品牌。”這是張家茵對麥當(dāng)勞未來下最新注解,“以前,我們講的是標(biāo)準(zhǔn)化,不希望餐廳里的東西是參差不齊的,要求干凈、品質(zhì)、服務(wù),但現(xiàn)在我們講個(gè)性化,以CYT(備注:麥當(dāng)勞新推出的定制漢堡)為例,它依然有標(biāo)準(zhǔn)化的流程平臺(tái),但卻將創(chuàng)意授權(quán)給了顧客!

  快餐標(biāo)準(zhǔn)化的概念,曾經(jīng)是洋快餐們引以為傲的競爭優(yōu)勢,但至今,已經(jīng)普及,在千店一面下,消費(fèi)者又開始追求“參差不齊”的體驗(yàn)。入華25年的麥當(dāng)勞,從開一家火一家的洋快餐,到隨處可見的普通餐廳,加上現(xiàn)在多樣化的新式餐飲選擇,新鮮感過后,麥當(dāng)勞還有什么吸引中國消費(fèi)者?是個(gè)繞不開的難題。

  CYT,是張家茵上任后的首個(gè)“作品”,這個(gè)名為“我創(chuàng)我味來”的概念店引入了定制漢堡的感念,提供24種食材供消費(fèi)者自行搭配,今年6月登陸上海,10月15日在廣州開出華南第一家概念店,這個(gè)項(xiàng)目,從12月決定要做,只用了半年時(shí)間便正式“上馬”,“結(jié)果驅(qū)動(dòng)型”是她的另一種風(fēng)格!吧暇后的上海門店,CYT已經(jīng)能占到門店銷售收入的15%到20%,而按照初步規(guī)劃,CYT將要覆蓋一線城市15%-20%的餐廳!睆埣乙饘Τ煽冏隽艘粋(gè)簡單的總結(jié)。

  “我想說,我們能聽到了消費(fèi)者的聲音。剛剛接觸麥當(dāng)勞的,與已經(jīng)接觸麥當(dāng)勞好幾年的消費(fèi)者,需求有不同!睆埣乙鹫f,消費(fèi)者說,我享受你們的服務(wù)、干凈度、質(zhì)量,但我希望吃米飯,我聽到了,雖然我們依然是漢堡餐廳,但給予消費(fèi)者更多的選擇,更多創(chuàng)新,CYT、在售的大碗米飯、長漢堡都是對聲音的回應(yīng)。消費(fèi)者喜歡隱形的服務(wù),不被打擾,使用自助點(diǎn)餐系統(tǒng)可以不說一句話就完成點(diǎn)餐過程,“重要的是給顧客選擇權(quán)!

  走在十字路口的掌門人

  作為麥當(dāng)勞中國新一代掌舵人,張家茵已經(jīng)有兩個(gè)第一,第一位本土華人掌門,第一位女CEO。她2000年加入麥當(dāng)勞,2014年8月,從馬來西亞市場歸來出任麥當(dāng)勞中國董事總經(jīng)理,在麥當(dāng)勞內(nèi)部,她被認(rèn)為是“小身材、大能量”的代名詞,因?yàn)樗诙鄠(gè)市場已經(jīng)贏過“硬仗”,2008年北京奧運(yùn),她使麥當(dāng)勞在關(guān)鍵市場的市場份額從第二位上升到第一位,2012年,她出任麥當(dāng)勞新加坡董事總經(jīng)理,成功扭轉(zhuǎn)了該市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn),現(xiàn)在她回到了中國。

  回國一年后,張家茵首度向記者講述她在這一年的感受,主要在互聯(lián)網(wǎng)+、送餐環(huán)境變化和店面選址三個(gè)方面,“首先,在互聯(lián)網(wǎng)方面,我們發(fā)現(xiàn)有很多顧客除了網(wǎng)上團(tuán)購,還很在意一些在線優(yōu)惠,以前沒有這種現(xiàn)象的,現(xiàn)在顧客對價(jià)格養(yǎng)成了習(xí)慣,這是我們要接受的狀態(tài);其次是送餐爆發(fā)力,我們從2008年開展外送服務(wù),店大、規(guī)模大是強(qiáng)而有力的優(yōu)勢,但現(xiàn)在,一家小店也能通過第三方外賣平臺(tái)送達(dá),整個(gè)外賣市場因?yàn)榈谌狡脚_(tái)而更有活力,競爭也更激烈;第三在購物中心方面,以前各類業(yè)態(tài)相對平衡,但現(xiàn)在餐飲業(yè)更為穩(wěn)定,內(nèi)部有更多的競爭。”

  在張家茵看來,未來麥當(dāng)勞要在三個(gè)方面做出改變,概括而言是更大、更好、更強(qiáng),張家茵說,更大是指市場滲透,主張快速發(fā)展餐廳密度相對低的市場,借助特許經(jīng)營的方式,今年底特許經(jīng)營計(jì)劃要突破30%,更好是指將麥當(dāng)勞打造成體驗(yàn)式品牌,更強(qiáng)則是想麥當(dāng)勞加入創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)化能力,只有不斷創(chuàng)新,才能讓品牌在不同年代又能保留DNA,又能適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

  女性,會(huì)不會(huì)又是另外一種管理風(fēng)格?“在顧客群體中,60%是女性,等于說很多的決定都是女性來做的。在一個(gè)家庭中,通常也是由媽媽來做購買決定。在18-25歲年輕人當(dāng)中,拍拖的時(shí)候多數(shù)也是女生來主導(dǎo)購買和用餐。所以,女性的洞察力就是一個(gè)優(yōu)勢。不過除此之外,并沒什么不同!睆埣乙鹫J(rèn)為,未來麥當(dāng)勞的團(tuán)隊(duì)要由多元化人才組成,“既能做營銷,也能在其他領(lǐng)域,這種人才才具有創(chuàng)新性!

  在采訪中,張家茵沒有夸下海口說,CYT就能成功,“先不說這個(gè)產(chǎn)品,但個(gè)性化是最重要的,首先要將個(gè)性化的平臺(tái)建立起來,再鋪開,這樣我們再講其他個(gè)性化的業(yè)務(wù)就更容易!被蛟S細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞正在不斷打破大家的習(xí)慣,比如將點(diǎn)餐和取餐分開,再比如將自助點(diǎn)餐機(jī)“唐突”地矗立在門口,“堵”住消費(fèi)者前往柜臺(tái)的習(xí)慣,這些,都是為了培養(yǎng)多渠道點(diǎn)餐,乃至未來的O2O閉環(huán)。成功與否,尚不可知,但這家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大變身時(shí)期。(來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 陸琨倩)

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