僅售 7.17 元的手作花生糖、售價(jià) 717 元的原汁機(jī)、相當(dāng)于平時(shí)價(jià)格三折的酸奶機(jī)……這些價(jià)格與 7·17 相關(guān)的“吃貨福利”都在 7 月 17 日出現(xiàn)在了下廚房的“市集”頻道。

　　這家剛剛轉(zhuǎn)型做電商嘗試不久的創(chuàng)業(yè)公司，借著 7 月 17 日諧音“吃一吃”，辦了為期三天的“717-大集大利”吃貨節(jié)。在活動(dòng)正式開始前十天，朋友圈里就已經(jīng)開始傳播起了下廚房的 200 元紅包，到了 7 月 16 日午夜，那些醞釀了一個(gè)多星期的購(gòu)物欲望，都傾瀉在了“分分鐘秒空”的下廚房市集。

　　如今，“7·17”大促已經(jīng)過(guò)去了好幾天，下廚房的辦公室仍然處在全員客服的狀態(tài)， 幾個(gè)專職的客服姑娘已經(jīng)在辦公室里連軸轉(zhuǎn)了十幾天，而催發(fā)貨和處理問(wèn)題訂單的電話還在源源不斷地打進(jìn)來(lái)。

　　下廚房在首頁(yè)的醒目位置掛出了紅包頁(yè)面

　　七月是個(gè)比較特殊的月份，沒(méi)有什么節(jié)假日，“既不過(guò)年又不過(guò)節(jié)，”用創(chuàng)始人王旭升的話來(lái)說(shuō)，“我們選擇在這一天，主要是給行業(yè)一個(gè)亮相，告訴整個(gè)行業(yè)和用戶，我們也做電商了�！�

　　選擇在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行促銷的電商并不僅僅是下廚房一家。

　　如果說(shuō)，下廚房的這次“717 市集”的目的是為了讓更多用戶知道自己在賣東西這件事，那么像本來(lái)生活網(wǎng)、天天果園、易果生鮮這類生鮮電商，在今年不約而同趁著“7·17”展開促銷，甚至連海爾電器、蘇寧易購(gòu)這種與“吃”毫無(wú)關(guān)系的電商也加入進(jìn)來(lái)，則讓人想起 “6·18”、“雙 11”這類從無(wú)到有、被電商制造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。

　　事情的起源是一場(chǎng)“回家吃飯”運(yùn)動(dòng)

　　下廚房的“市集”已經(jīng)上線超過(guò)半年的時(shí)間，當(dāng)被問(wèn)到為什么選擇“7·17”而不是“5·17（我要吃）”、“7·27（吃啊吃）”之類的時(shí)間來(lái)做活動(dòng)的時(shí)候，王旭升坦言，是“受到了生鮮電商本來(lái)生活的啟發(fā)�！�

　　“去年，我們參加了本來(lái)生活的‘回家吃飯’聯(lián)盟，”王旭升告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“不過(guò)當(dāng)時(shí)還不是以電商的身份參加的�！�

　　“回家吃飯這件事，我們已經(jīng)做到了第三年。”本來(lái)生活華北區(qū)總經(jīng)理李小多是本來(lái)生活的元老，回憶起“7·17”的來(lái)龍去脈，他的第一反應(yīng)是“這個(gè)感受其實(shí)很好玩”，“我們?cè)诘谝荒曜鲞@個(gè)的時(shí)候，幻想著電商行業(yè)一起來(lái)造一個(gè)節(jié)的場(chǎng)景，這么快就實(shí)現(xiàn)了�！�

　　本來(lái)生活網(wǎng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以“前媒體人”為主。2012 年，經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)研，網(wǎng)站準(zhǔn)備上線�！�7·17”這個(gè)日子用南方口音念出來(lái)，多多少少有點(diǎn)像“吃一吃（音：切一切）”，他們做的是與”吃“有關(guān)的生意，于是就近選了這個(gè)日子。

　　到了第二年的 5 月，這群媒體人出身的電商人開始琢磨用什么方法來(lái)“表達(dá)一周年紀(jì)念”。

　　“我們?cè)谏暇�之前做的調(diào)研，大部分都是類似北京、上海這樣的大城市里，每天工作很辛勞的人群是怎么吃飯的。”李小多說(shuō)道，“基于這套思路，我們提出一個(gè)叫做‘回家吃飯’的名詞。”

　　2013 年，本來(lái)生活為了宣傳“回家吃飯”創(chuàng)作的漫畫

　　食物幾乎是日常生活里最能喚起和維系人與人之間感情的事物。2013 年的 7 月 17 日，本來(lái)生活在微博上發(fā)起了“7·17 回家吃飯日”的號(hào)召，當(dāng)時(shí)用來(lái)詮釋“回家吃飯”概念的口號(hào)被一直沿用至今：回家吃飯是檢驗(yàn)幸福的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　從那個(gè)時(shí)候開始，“回家吃飯”的口號(hào)就被印在了本來(lái)生活的配送紙箱上，李小多告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》：“就像京東、天貓外包裝上印的商城 Logo 一樣，第一次做完之后，我們把‘回家吃飯’提到了和‘本來(lái)生活’品牌一樣的高度。”

　　在本來(lái)生活的辦公室，隨處可以看見(jiàn)印有”回家吃飯“字樣的紙箱

　　2013 年的第一屆“7·17 回家吃飯日”，更多的是一場(chǎng)以公益之名發(fā)起的品牌營(yíng)銷，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社在新聞中是這樣稱呼提出倡議的”本來(lái)生活“的：微博網(wǎng)友@本來(lái)生活。

　　在那之后，每個(gè)月都有一個(gè)星期被本來(lái)生活定為“回家生活”主題。2014 年 7 月，本來(lái)生活聯(lián)合全國(guó)幾十家公司成立了一個(gè)“回家吃飯”聯(lián)盟，下廚房也正是在那個(gè)時(shí)候加入其中。

　　在概念輸出之外，2014 年，本來(lái)生活在 Google 、騰訊等公司派發(fā)了 2 萬(wàn)多份“回家吃飯”食材禮包。李小多回憶道，“有魚、有手工水餃等，（每份）價(jià)值大約在 80－100 元左右，這一項(xiàng)加起來(lái)投入大約在一兩百萬(wàn)之間。”盡管沒(méi)有透露總的投入金額，但是僅計(jì)算兩個(gè)星期的分眾廣告投放一項(xiàng)，去年本來(lái)生活在“7·17”的投入就相當(dāng)多了。

　　去年夏天，生鮮電商的促銷主要集中在世界杯，借著邊吃邊看的名義。而今年這個(gè)諧音“吃月”的七月，這些努力讓用戶找理由多買一些的生鮮電商，不約而同盯上了“7· 17”。

　　從倡議變成節(jié)日，本來(lái)生活今年全場(chǎng)促銷

　　最近，在北京三萬(wàn)多輛出租車上，最新一期的《本來(lái)生活》自營(yíng)雜志的封面正是孫紅雷與回家吃飯的專題。比起前兩年，今年本來(lái)生活“7·17”的推廣、促銷力度明顯都大得多。

　　7·17 期間，本來(lái)生活在廣州“小蠻腰”、北京首都機(jī)場(chǎng) T3 航站樓和上海地鐵同時(shí)打出了“回家吃飯”的廣告，在正式促銷活動(dòng)前一周，它們請(qǐng)來(lái)了孫紅雷、吳秀波、海清等上百位明星，共同炒熱“回家吃飯”這個(gè)話題。