怎樣給新開(kāi)的餐館定位

　　如何開(kāi)一家財(cái)源滾滾的餐館，成功者的經(jīng)驗(yàn)是在經(jīng)營(yíng)之前，選擇投資的地點(diǎn)是最重要的一步。要是地點(diǎn)選擇不當(dāng)，空有高級(jí)的裝潢、美味的食物、優(yōu)雅的氣氛，仍吸引不了顧客進(jìn)門(mén)，其效果與預(yù)期的相差甚遠(yuǎn)。因此籌劃前需要縝密的策劃能力和了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的主、客觀情勢(shì)，慎重行動(dòng)方能奏效。這就是為什么開(kāi)店之前要確定經(jīng)營(yíng)定位的道理。  

 　市場(chǎng)定位即根據(jù)主體所面對(duì)的消費(fèi)群體在市場(chǎng)上所形成的固定位置。定位理論的核心思想是：“去操縱已存在顧客心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系�！蓖ㄋ椎卣f(shuō)就是顧客希望獲取什么樣的需求，市場(chǎng)就提供什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這種需求。  

 　飯店市場(chǎng)定位是指為了讓飯店產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心目中樹(shù)立明確及深受歡迎的形象而進(jìn)行的各種決策及活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)定位，使飯店的經(jīng)營(yíng)者明白企業(yè)所處的位置，面對(duì)的是什么類(lèi)型和層次的顧客，才能根據(jù)需求設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品，展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)。總之，飯店經(jīng)營(yíng)的成敗取決于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與分析，而關(guān)鍵又在于飯店的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確與可行。  

   一、飯店市場(chǎng)定位的過(guò)程  

 　飯店市場(chǎng)定位的過(guò)程大致可按以下四個(gè)步驟進(jìn)行。  

 　1.選擇適合的客源層次  

 　飯店在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對(duì)性地投其所好。  

 　2.樹(shù)立起與眾不同的市場(chǎng)形象  

 　在選擇了具體的目標(biāo)市場(chǎng)之后，經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹(shù)立什么樣的形象來(lái)博取客人的好感與信賴(lài)。決策時(shí)要從客人的立場(chǎng)來(lái)思考問(wèn)題，憂客人之憂、樂(lè)客人之樂(lè)。例如旅游飯店如果能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。  

 　3.宣傳媒介的選擇  

 　飯店的市場(chǎng)形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過(guò)宣傳媒介向目標(biāo)客源市場(chǎng)傳遞和宣傳。宣傳要注重簡(jiǎn)練、具體，強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處，與此同時(shí)，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時(shí)既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場(chǎng)的影響力，又要注意節(jié)約廣告開(kāi)支。比如針對(duì)中青年女性，選擇流行的時(shí)裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。  

 　4.飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)  

 　飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿(mǎn)意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場(chǎng)定位需最終達(dá)到的目的。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹(shù)立起的信譽(yù)。  

   二、飯店的市場(chǎng)定位策略  

 　１.““避強(qiáng)就弱”定位法  

 　飯店有意識(shí)地根據(jù)自身的接待能力而進(jìn)行市場(chǎng)定位，切忌好高騖遠(yuǎn)。當(dāng)然，這并不是在確定市場(chǎng)定位時(shí)排斥一些消費(fèi)能力強(qiáng)的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上。如上海錦江假日以低廉的價(jià)格，快捷周到的服務(wù)在開(kāi)拓與培育國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80%以上。  

 　2.“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法  

 　這是利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位的偏差或疏漏對(duì)飯店目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要定位方向，要熟悉客源市場(chǎng)的構(gòu)成，能夠分析潛在市場(chǎng)的變化及變化的趨勢(shì)，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類(lèi)型的顧客，又要主次分明。  

 　3.“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法  

 　這里的“風(fēng)”指的是影響市場(chǎng)的主客觀因素，其中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。一些飯店風(fēng)險(xiǎn)承受力較差，國(guó)家一些新的政策與措施可能會(huì)給其帶來(lái)災(zāi)難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開(kāi)展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少，對(duì)飯店業(yè)造成了沖擊。所以飯店要利用自身經(jīng)營(yíng)的靈活性，只要根據(jù)國(guó)家政策的動(dòng)向適時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場(chǎng)定位的方向，就能在經(jīng)營(yíng)中掌握主動(dòng)。例如1995年開(kāi)始國(guó)家全面推行雙休日制，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，中、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī)，大量開(kāi)發(fā)適合國(guó)內(nèi)游客購(gòu)買(mǎi)的飯店產(chǎn)品，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，前景將會(huì)更加光明。  

　　4.“由此及彼”定位法  

　 這是以樹(shù)立飯店形象、確立知名度、美譽(yù)度為前提條件，也就是飯店在確定了某一目標(biāo)市場(chǎng)之后，期望由此目標(biāo)市場(chǎng)給飯店帶來(lái)新的目標(biāo)市場(chǎng)。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，這是一種十分重要的銷(xiāo)售策略。這是因?yàn)轭櫩偷亩啻喂忸櫛硎撅埖晷抛u(yù)良好；另一方面，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來(lái)更多的可靠客源，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對(duì)�？吞峁┑膬�(yōu)惠措施。  |page|

   三、市場(chǎng)價(jià)格策略的制定  

 　在餐廳經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都是極為重要的因素。成功的價(jià)格定位，是主客雙方多次認(rèn)可、雙方收益的過(guò)程。  

 　一般來(lái)說(shuō)，餐廳在開(kāi)辦前，就要對(duì)主體價(jià)位進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。一旦主體價(jià)位確定，則不能輕易變動(dòng)。如果隨意改變，就會(huì)使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生大起大落的現(xiàn)象，甚至?xí)�使餐廳毀于一旦。在餐飲業(yè)中，這種才識(shí)是很多的。  

 社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)也在不斷運(yùn)動(dòng)，因而在餐廳經(jīng)營(yíng)的價(jià)格上，我們也不能一成不變，也應(yīng)該瞄準(zhǔn)市場(chǎng)隨時(shí)做出適應(yīng)性調(diào)整不是隨意的，而是理性的技巧性的。這種調(diào)整不是隨意的，而是理性的技巧性的。筆者以為它應(yīng)該遵循以下原則。

　 第一，餐廳的價(jià)格調(diào)整不應(yīng)該沖擊主體價(jià)位。它應(yīng)該在一兩個(gè)菜品、一類(lèi)商品、一兩個(gè)餐飲區(qū)域中動(dòng)腦筋，或者在短時(shí)間內(nèi)作特價(jià)處理，取得經(jīng)驗(yàn)和顧客認(rèn)可后，再逐漸滲透。  

 　第二，在運(yùn)用價(jià)格策略時(shí)，一定要遵循價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。從理論上說(shuō)，價(jià)格應(yīng)該反應(yīng)商品的價(jià)值和供求關(guān)系。但是由于主客雙方所處的角度不一樣，對(duì)餐廳的軟硬件，包括對(duì)菜品質(zhì)量的評(píng)價(jià)也不一致；至于供求關(guān)系更是一個(gè)變量，僅就需求動(dòng)態(tài)而論，供求平衡是暫時(shí)的、相對(duì)的，不平衡是經(jīng)常的、絕對(duì)的。在一定供求比例的影響下，商品就可能按照高于價(jià)值或低于價(jià)值的價(jià)格出售。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能簡(jiǎn)單地反對(duì)價(jià)格背離價(jià)值的情況。但經(jīng)營(yíng)者在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)該注意避免出現(xiàn)沒(méi)有根據(jù)的價(jià)格背離價(jià)值的情況和出臺(tái)不反應(yīng)供求關(guān)系的價(jià)格。也就是說(shuō)，并非新奇特的菜品和服務(wù)舉措，定價(jià)過(guò)高，必然會(huì)招致失敗。  

 　簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，價(jià)格策略是對(duì)兩大原則問(wèn)題的把握，但具體操作起來(lái)，卻又是十會(huì)復(fù)雜的問(wèn)題。下面就與大家一起探討一下價(jià)格策略的具體運(yùn)作方法和實(shí)例。  

   一、 幾種定價(jià)策略  

�。ㄒ唬┢絻r(jià)策略所謂平價(jià)策略是指按普遍的指標(biāo)加價(jià)率確定價(jià)格的策略。在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多食品都有固定加價(jià)率。例如，一個(gè)漢堡包的成本是1美元，若固定加價(jià)率是40%，這個(gè)漢堡包的價(jià)格即為1.4美元。一般一個(gè)企業(yè)的商品固定加價(jià)率，都是參照市場(chǎng)普遍的加價(jià)率予以確定的。按照普遍的加價(jià)率確定的價(jià)格是中等價(jià)格，正常情況下，企業(yè)可以獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。平價(jià)策略既便于企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，又能增加可信度，容易受到大多數(shù)客人的歡迎。這是一種較為平穩(wěn)的價(jià)格策略，它一般不會(huì)使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生大起大落的現(xiàn)象。

  　平價(jià)策略最適用于快餐企業(yè)的定價(jià)。因?yàn)榭觳推髽I(yè)最容易實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化管理。洋快餐的成功除了它在生產(chǎn)、管理上實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化以外，它在價(jià)格策略上也做到了標(biāo)準(zhǔn)化，他們的漢堡、炸薯?xiàng)l、飲料等食品基本上是按照普遍加價(jià)率定價(jià)的。但是筆者看到高科技多中式快餐店，在售盒飯時(shí)，價(jià)格的隨意性很大，在時(shí)10元的盒飯，與6元的份量和質(zhì)量差不多。于是許多類(lèi)似的餐廳總是打不開(kāi)局面。如果他們了解平價(jià)策略的好處，制定正確的固定加價(jià)率，經(jīng)營(yíng)中就不會(huì)那樣被動(dòng)了。  

　　除了快餐企業(yè)外，絕大多數(shù)餐廳的酒水和標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度較高的食品，也應(yīng)該實(shí)行普遍指標(biāo)加價(jià)率確定價(jià)格。例如目前餐飲企業(yè)都在供應(yīng)的黃金糕、水餃、湯圓、包子等食品，你隨意定價(jià)馬上就會(huì)招來(lái)非議，影響餐廳形象。曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)營(yíng)小吃的餐廳，自詡為精品店，把抄手、餃子定為100元一碗，想出奇制勝。哪知這抄手、餃子再奇也奇不到哪里去，顧客一眼就看穿了奸商的把戲，于是這個(gè)餐廳不到3個(gè)月就關(guān)門(mén)了。

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