“產(chǎn)品主義”，2015年度最熱的餐飲思想熱詞之一

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在服務(wù)主義、互聯(lián)網(wǎng)主義、裝修主義、體驗(yàn)主義等高逼格主張成為“屏霸”之際，“產(chǎn)品主義”的提出給狂熱的餐飲思潮兜頭澆了一盆冷水。

然而，在“產(chǎn)品主義”信徒逐漸增多，甚至出現(xiàn)了諸多落地的學(xué)習(xí)和追隨之際，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵在第三次長(zhǎng)時(shí)段系統(tǒng)分享“產(chǎn)品主義”時(shí)，卻以“產(chǎn)品主義將來(lái)也會(huì)成為一個(gè)笑話”作為開場(chǎng)，以更久遠(yuǎn)的時(shí)間軸為坐標(biāo)，更深刻地闡述”產(chǎn)品主義”的價(jià)值和意義。

三場(chǎng)產(chǎn)品主義分享會(huì)，一段餐飲思潮流變論

當(dāng)大家能回到基本面，都以產(chǎn)品為根的時(shí)候，你還用講產(chǎn)品主義嗎?

“產(chǎn)品就是品牌的“1”，服務(wù)、裝修、體驗(yàn)式、互聯(lián)網(wǎng)思維等流行化趨勢(shì)都是后面的“0”，這個(gè)“1”是根本，沒有這個(gè)“1”，后面再多的“0”都毫無(wú)價(jià)值�！边@是第一次分享會(huì)上，杜中兵對(duì)產(chǎn)品主義的形象概括。

“產(chǎn)品主義，根在產(chǎn)品、重在主義。它不僅僅是好產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是在產(chǎn)品這個(gè)基礎(chǔ)上附加了更多的價(jià)值和情懷，它是企業(yè)的戰(zhàn)略，是團(tuán)隊(duì)的信念，更是以產(chǎn)品為根本，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)系統(tǒng)。”在第二次分享會(huì)上，面對(duì)業(yè)界對(duì)產(chǎn)品主義的片面理解，杜中兵著重強(qiáng)調(diào)了“產(chǎn)品主義”作為一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的強(qiáng)大力量。

而在12月26日，第三次分享會(huì)上，老杜一開場(chǎng)就“自黑”了一把：“不需要很久，互聯(lián)網(wǎng)思維會(huì)成為一個(gè)笑話。那就是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，像電和公路一樣成為生活標(biāo)配的時(shí)候;同理，我現(xiàn)在談的產(chǎn)品主義將來(lái)也會(huì)成為一個(gè)笑話。一個(gè)賣產(chǎn)品的企業(yè)本來(lái)就該以產(chǎn)品為核心。當(dāng)大家能回到基本面，都以產(chǎn)品為根的時(shí)候，你還用講產(chǎn)品主義嗎?”

餐飲太亂太復(fù)雜了，才有了“產(chǎn)品主義”

在當(dāng)前這個(gè)環(huán)境，大家都在追求“奇”，你能“守正”反而就“出奇”了

“我之所以出來(lái)講，是因?yàn)樾聲r(shí)代發(fā)生了一系列的變革，餐飲業(yè)被各種顛覆各種重構(gòu)之后太亂太復(fù)雜了，服務(wù)主義、裝修主義、體驗(yàn)主義、互聯(lián)網(wǎng)主義……每一種新東西出來(lái)，都讓餐飲人激動(dòng)亢奮、頂禮膜拜�！�

“亂象的一個(gè)直接結(jié)果就是，成千上萬(wàn)的小老板，都被假象迷惑了，都想趕潮流賺快錢，成百上千萬(wàn)元砸進(jìn)去，最終血本無(wú)歸�！�

杜中兵坦言，作為被流行大氣候裹挾的一員，他也動(dòng)搖過(guò)迷茫過(guò)，“尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維，到底你要不跟?黃太吉、雕爺牛腩、伏牛堂、西少爺……看著這么多互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌一飛沖天，一點(diǎn)兒想法沒有是假的。”

也正是在這樣一段面對(duì)外部壓力、自我質(zhì)疑、不斷反思的特殊時(shí)期，2014年下半年，老杜忽然想通了：產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與裝修、產(chǎn)品與體驗(yàn)、產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)等的關(guān)系瞬間清楚了——“產(chǎn)品主義”概念一躍而出：“服務(wù)有根嗎，裝修有根嗎，只有產(chǎn)品才是餐飲的根，一個(gè)品牌要成就百年一定要圍繞產(chǎn)品展開�！�

“焦點(diǎn)界定清晰，所有問題明明白白。在當(dāng)前這個(gè)環(huán)境，大家都太奇了，你守住正也就出奇了。” 提到當(dāng)初忽然“悟道”的驚喜，老杜的興奮之情溢于言表：“想通了之后，感覺非常暢快，我就想著做好巴奴之外，還要有行業(yè)責(zé)任，所以我拿出董存瑞炸橋一般的勇氣的，挑戰(zhàn)市場(chǎng)發(fā)展亂象、挑戰(zhàn)行業(yè)品牌權(quán)威、挑戰(zhàn)自己對(duì)于品牌的認(rèn)知，把自己對(duì)餐飲根本的感悟分享給所有人，讓更多同行少走彎路。”

“產(chǎn)品主義”是競(jìng)爭(zhēng)分化年代的選擇

唯有從產(chǎn)品立根，削尖認(rèn)知，你才能穿過(guò)擁擠的信息高速路，到達(dá)消費(fèi)者的大腦

“產(chǎn)品主義”的提出依據(jù)是什么，在杜中兵看來(lái)，有兩點(diǎn)。

一是基于顧客消費(fèi)習(xí)慣的思考。

“在我們大家都感慨生意怎么這么難做的時(shí)候，消費(fèi)者多數(shù)時(shí)間也都在遭遇選擇困難，吃包子去哪兒，吃牛肉面去哪兒，吃米飯去哪兒，心中并沒有不二之選，他們也挺難的”。

從我們自己的消費(fèi)習(xí)慣就可以總結(jié)出，顧客的入口就是吃什么，入口是一切一切的開始。

如果你能清晰界定“你是誰(shuí)，并能和顧客心目中的“認(rèn)為你是誰(shuí)”完全一致，也就是你的品牌能和一個(gè)品類形成“逆等”，你就搶占了流量入口。

二是競(jìng)爭(zhēng)分化年代的選擇。

20年前，國(guó)道旁邊的“某某大飯店”就能賺錢。因?yàn)轱埖晟�，稀缺呀�?

后來(lái)，“某某大飯店”多了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，有人就派女孩子在門口招攬過(guò)路的，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就成了誰(shuí)家女孩好，誰(shuí)家生意好。這可以看作有服務(wù)了。

再后來(lái)，都上女孩兒了，沒有差異了，某某飯店就不行了，突然出現(xiàn)的四川飯店、湖南飯店就有了生意，消費(fèi)者想吃哪個(gè)地方的菜就進(jìn)哪家。

再往后，競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)分化，地域性的太寬了，力量弱了，叫川菜也不行了，就分化出了麻婆豆腐、酸菜魚。繼續(xù)往下走，就必然出現(xiàn)某某麻婆豆腐，某某酸菜魚。

“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的分化，很多人會(huì)說(shuō)我是一個(gè)美食，不想成為單品標(biāo)簽，但你不想行么，顧客逼著你這樣走，這是規(guī)律，你擋不住，唯有從產(chǎn)品立根，削尖認(rèn)知，你的品牌才能穿過(guò)信息化時(shí)代擁擠的高速公路，到達(dá)消費(fèi)者的大腦�！�

極致的產(chǎn)品自帶溝通功能

規(guī)則不明，規(guī)律橫行。通過(guò)這幾年的一些案例，你更能看清根的力量，規(guī)律的力量。

大家去蘋果手機(jī)的門店，那里的工作人員是不是沒有向你主動(dòng)示好，向你端茶倒水?然而卻一直向你展示蘋果手機(jī)的技術(shù)，那為什么沒有人覺得蘋果直營(yíng)店的服務(wù)不好呢?蘋果手機(jī)在培訓(xùn)員工的時(shí)候，從來(lái)不教給員工怎么樣服務(wù)客人，而是讓員工指導(dǎo)顧客學(xué)會(huì)體驗(yàn)蘋果的產(chǎn)品和技術(shù)。

有人說(shuō)高端餐飲不好做是因?yàn)椤皣?guó)八條”的影響，然而大董反而在“國(guó)八條”出來(lái)后逆勢(shì)上揚(yáng)呢?我們知道凈雅的標(biāo)簽是“服務(wù)”，而大董的標(biāo)簽是烤鴨，也就是產(chǎn)品。

因此，無(wú)論是蘋果的手機(jī)，還是大董的烤鴨，這些服務(wù)業(yè)的成功案例都不是靠取悅顧客，圍繞人的服務(wù)一概沒有，全都是圍繞產(chǎn)品展開。

極致的產(chǎn)品會(huì)自帶感情，架起與顧客溝通的橋梁，有它的記憶，有它的味覺錘，進(jìn)而上升到情懷，上升到戰(zhàn)略。

巴奴在區(qū)域市場(chǎng)走出海底撈的陰影，也正是不在海底撈的服務(wù)后面亦步亦趨，而是右移一步，找到了產(chǎn)品的通路。巴奴聚焦毛肚的力量也越來(lái)約強(qiáng)大。“以前外地人到鄭州，想吃點(diǎn)特色，就是燴面、胡辣湯，現(xiàn)在很多人會(huì)選擇吃一頓毛肚火鍋�！�

產(chǎn)品主義的“減法”：舍棄，一切為了焦點(diǎn)

最讓人舍棄不掉就是當(dāng)前還能為你賺錢的東西，然而它卻可能埋葬你的未來(lái)。

作為一種從餐飲本質(zhì)出發(fā)的戰(zhàn)略思維，產(chǎn)品主義最重要的策略就是舍棄——?jiǎng)h除表面上的枝枝蔓蔓，一切圍繞根部焦點(diǎn)展開。

“焦點(diǎn)收縮，才能力量擴(kuò)大。能不能收縮，就看你能不能舍棄�！痹诙胖斜�看來(lái)，最讓人舍棄不掉就是當(dāng)前還能為你賺錢的東西。

但做品牌的心法是“做好當(dāng)下，照顧未來(lái)”，對(duì)未來(lái)沒有幫助的，就必須堅(jiān)定舍棄，否則就會(huì)成為你未來(lái)的負(fù)擔(dān)，甚至把你拖入死亡的深淵。

比如360和金山，360作為新興品牌，通過(guò)免費(fèi)獲取了流量。而曾經(jīng)的殺毒軟件老大金山，因?yàn)槊磕暧?億元的收入而不愿免費(fèi)，最終被用戶拋棄。

餐飲行業(yè)也是一樣，想做一個(gè)偉大的品牌，想打造百年老店，一定要找到路是什么，基因是什么，并以跑馬拉松的心態(tài)減掉贅肉。

所以，甩包袱，丟負(fù)擔(dān)，抵誘惑，是老板最重要的任務(wù)。

從2013年開始，杜中兵開始往品牌的“根部”用力，砍掉多余的枝干。當(dāng)年，巴奴一是把菜品從100多道精簡(jiǎn)到30多道，也都是為了突出焦點(diǎn)而做的戰(zhàn)略性舍棄。二是把全國(guó)的加盟店砍掉，努力實(shí)現(xiàn)巴奴品牌全直營(yíng)。就直營(yíng)店的業(yè)績(jī)而言，巴奴早已是河南餐飲當(dāng)之無(wú)愧的冠軍，即便放眼全國(guó)，也足以排在靠前的位置。

產(chǎn)品主義的“加法”：圍繞焦點(diǎn)所構(gòu)建的“宏大敘事”

產(chǎn)品主義只是作減法，突出焦點(diǎn)嗎?為什么一些和巴奴戰(zhàn)略極其相似的品牌并沒有獲得期望中的成功?

杜中兵的答案是，產(chǎn)品主義不只是講究產(chǎn)品聚焦，更是以產(chǎn)品為焦點(diǎn)，構(gòu)建的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。它需要所有的資源均圍繞焦點(diǎn)匹配，需要精細(xì)有力的內(nèi)部管控，需要向上游產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)，需要和消費(fèi)者清晰有效的溝通，這可以看作產(chǎn)品主義的加法，一場(chǎng)圍繞焦點(diǎn)展開的宏大敘事。

這個(gè)系統(tǒng)搭建的過(guò)程需要互聯(lián)網(wǎng)，需要裝修，需要服務(wù)，但這一切的一切都是手段，是為了讓焦點(diǎn)更清晰更有力，而不是為了服務(wù)而服務(wù)，為了裝修而裝修。

如果自認(rèn)為追隨產(chǎn)品主義，卻沒有收獲預(yù)期的效果，那么需要檢視三個(gè)問題：

一是你選擇的事是不是對(duì)路，你有沒有做好的基因。

二是你有沒有支撐焦點(diǎn)的強(qiáng)大系統(tǒng)。就像現(xiàn)場(chǎng)一位餐飲人所說(shuō)：“巴奴的成功是定位的成功，更是管理穩(wěn)定的成功。不能因?yàn)橐淮螌W(xué)習(xí)換老婆而不換組織�！�

三是你是否掌握好發(fā)展節(jié)奏，讓內(nèi)部系統(tǒng)跟得上品牌的成長(zhǎng);是否把握好推廣節(jié)奏，使你的推廣宣傳和消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)保持一致。否則，宣傳過(guò)度，推廣大于實(shí)際，只能使消費(fèi)預(yù)期被拉得虛高，并在實(shí)際體驗(yàn)中被打落谷底。

從系統(tǒng)支撐的意義上講，巴奴產(chǎn)品主義，“一切與毛肚有關(guān)”，也可以理解為“一切與毛肚無(wú)關(guān)”。就像把咖啡做向極致的“星巴克”，被人拆解為“星巴克，一切與咖啡無(wú)關(guān)”。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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