快餐的套餐營銷分析

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     麥當(dāng)勞柜臺(tái)上方醒目的地方是幾款套餐的大幅圖片，一份巨無霸加一份薯?xiàng)l與一杯可樂就配成巨無霸套餐。在味百咖喱這樣中式快餐里，每種主食都可以搭配成不同形式的套餐。呷哺呷哺有火鍋套餐，道樂日本料理的定食也是典型的套餐。必勝客也有比薩套餐和下午茶套餐，一些中餐廳的國宴、婚宴實(shí)質(zhì)上也是一種套餐。套餐是快餐常用的手法，套餐占總營業(yè)額的比重也非常高。在一般中餐廳里，還是以單點(diǎn)居多，套餐所占的比重不大。因此本文重點(diǎn)分析快餐中的套餐。

　　顧客吃快餐時(shí)多半以飽腹為首要目的，希望簡單地吃上一餐。對于經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的人來說，希望少花錢，一碗面或一份蓋飯就足夠了。經(jīng)濟(jì)條件稍好一點(diǎn)的人還希望吃特色，吃得舒服點(diǎn)。對于餐廳來說，外面到處都是兜里裝滿錢的顧客，有的甚至已經(jīng)進(jìn)了店里，如何從他們的口袋里掏出更多的錢來？聰明的經(jīng)營者知道如何為顧客設(shè)“圈套”。

　　套餐是贏得顧客的“圈套”

　　要想讓顧客前來消費(fèi)，把他們的錢掏出來，餐廳的菜品需要有足夠的吸引力才行。除了在單品的色香味上做文章，還可以在菜品組合上下功夫。套餐就是餐廳精心設(shè)計(jì)的“圈套”。

　　吸引顧客

　　套餐里面通常有主食，有佐餐的，有喝的，一大堆食物呈現(xiàn)在面前，給人的感覺是品種非常豐富，價(jià)格比單點(diǎn)也要便宜不少。套餐給顧客的理由是：品種多，搭配合理，實(shí)惠。這對顧客具有很大吸引力。事實(shí)上很多快餐店里，點(diǎn)套餐的顧客的比重高達(dá)五成以上。

　　讓顧客舒服

　　很多食物單獨(dú)吃都會(huì)存在問題，例如漢堡吃了感覺很干，油條吃后感覺很油膩。如果顧客不熟悉餐廳的食物，胡點(diǎn)亂搭配，吃了后感覺不爽，他們不會(huì)認(rèn)為自己不懂行，而是會(huì)歸罪于餐廳，說餐廳的東西不好吃。如果餐廳根據(jù)食物的特性進(jìn)行組合，把最好的一面呈現(xiàn)給顧客，顧客吃舒服了，自然愿意再次光顧。

　　通過套餐把菜品裝扮得魅力十足，讓顧客乖乖“上套”，成為餐廳的“獵物”。菜品搭配合理，顧客滿意度就會(huì)很高，也愿意重復(fù)消費(fèi)，甚至是介紹其他顧客。由于可見，精心打造的套餐是餐廳贏利顧客的“圈套”，對顧客來說則布滿鮮花的“餡餅”，這是一種雙贏的結(jié)果。

　　套餐是增加利潤的法寶

　　開餐廳是贏利為目的的，光能吸引顧客、讓顧客舒服不行，還要使餐廳能賺更多的錢才行。而設(shè)計(jì)合理的套餐能有效增加餐廳的利潤。

　　多掏顧客的錢，以提高營業(yè)額

　　以吉野家為例，顧客本可以只吃一碗牛肉飯，只需花17元（中碗），如果點(diǎn)了牛肉飯?zhí)撞途托枰��?4元，一下子從顧客身上多掏出7元錢，人均消費(fèi)也增加 41%。假設(shè)一個(gè)餐廳每天能接待1000名顧客，只點(diǎn)單品主食的營業(yè)額為17000元/天，全都點(diǎn)套餐就會(huì)變成24000元/天。每天能多賣7000元，一年多賣255萬。雖然套餐會(huì)讓利給顧客，導(dǎo)致利潤率下降，但餐飲的毛利較高，實(shí)際上從每一個(gè)顧客身上“榨取”的利潤額肯定會(huì)大大增加。

    引導(dǎo)顧客點(diǎn)餐，以提高服務(wù)效率

　　很多餐廳顧客比較陌生，對菜品也不熟悉，不知道什么好，也不知道如何搭配，套餐能夠以固定組合來引導(dǎo)顧客，省去顧客點(diǎn)餐時(shí)的麻煩。否則顧客看上半小時(shí)菜單還不知道點(diǎn)什么，會(huì)耽誤餐廳接待下一個(gè)顧客，降低服務(wù)效率。即使是大家都熟悉的餐廳，套餐也能提高效率。例如在麥當(dāng)勞，顧客可以說“點(diǎn)一個(gè)巨無霸……，再加一個(gè)……，再加一杯……”，也可以直接說“點(diǎn)一個(gè)2號(hào)套餐”，相比而言后者更節(jié)省時(shí)間，效率更高。點(diǎn)餐效率提高了，可以在高峰期時(shí)接待更多的顧客，從而提高營業(yè)額。

　　吸引特定人群，以創(chuàng)造營業(yè)額

　　必勝客是吃比薩的地方，但他們推出下午茶套餐后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這里喝咖啡、吃甜點(diǎn)、談事情，也是很不錯(cuò)的選擇。必勝客就是通過下午茶套餐來吸引商務(wù)、逛街休閑人士，把下午沒生意做的時(shí)段利用起來，從而創(chuàng)造了意想不到的新收入。

　 如何為顧客設(shè)“套”

　　如果說餐飲單品是“單兵”，套餐就是團(tuán)隊(duì)，通常情況下團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)總是勝過單兵。餐廳需要精心設(shè)計(jì)和搭配套餐，以實(shí)現(xiàn)贏得顧客、增加利潤的目的。套餐的搭配是有其內(nèi)在規(guī)律的，并不能隨心所欲。在此基礎(chǔ)上還要敢于大膽創(chuàng)新，通過超乎想像的搭配，來提高吸引力。

　　尊循生理規(guī)律

　　人們吃東西是為了滿足口腹之欲，搭配套餐時(shí)首先得要讓嘴巴吃爽了，如果主食味道濃重就需配以清淡的佐餐飲品，清淡的主食則需配味道重的佐餐下飯食物。然后得要讓肚子吃舒服了，例如過辣的東西會(huì)嚴(yán)重刺激腸胃，就需要有清爽的食物來中和。

　　尊重飲食傳統(tǒng)

　　中國人傳統(tǒng)上有很多固定的搭配吃法，如包子+餛飩、油條+豆?jié){等等，這些都是上百年的飲食習(xí)慣。事實(shí)上不同地域的人都有不同的飲食偏好，如北方人愛吃面食，四川人愛吃辣的，圍繞這些偏好也會(huì)形成固定的食物搭配習(xí)慣。餐廳在搭配套餐時(shí)需要考慮到這些因素，真功夫以白灼生菜湯來配套餐，這是廣東人的習(xí)慣，所以在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。

 　掌握食物屬性

　　食物有寒、熱、溫、涼、酸、堿等屬性，搭配套餐使不同食物能夠相協(xié)調(diào)。此外還要考慮營養(yǎng)平衡的問題，要注意蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)素的配比。這樣才能滿足顧客的需要。目前麥當(dāng)勞、肯德基等品牌都對所售食物進(jìn)行營養(yǎng)分析，并據(jù)此進(jìn)行搭配，這種做法值得借鑒。

　　考慮季節(jié)因素

　　自然界的四時(shí)陰陽消長變化，人體五臟功能活動(dòng)與之相互通應(yīng)，不同季節(jié)飲食進(jìn)補(bǔ)有別，有著“四季五補(bǔ)”的說法。套餐要根據(jù)季節(jié)因素的變化，按照食物屬性進(jìn)行合理搭配，不同季節(jié)推出不同搭配的套餐，這樣不僅讓顧客吃得舒服，還能增進(jìn)健康。正一味通常會(huì)在夏季推出冷面，以解決石鍋拌飯不宜熱天食用的不足，可惜的是并沒能搭配成更具吸引力、適合消夏的套餐，而且石鍋拌飯的不足實(shí)際上也可用套餐的方式來彌補(bǔ)。

　　明確目的，分清主次

　　快餐通常用以飽腹，通常要圍繞主食來搭配套餐，例如麥當(dāng)勞以薯?xiàng)l、可樂來配漢堡，吉野家以小菜、飲料來配蓋飯。如果是用來休閑消遣，飲品往往會(huì)成為主角，最近肯德基推出的“午后休閑時(shí)光”套餐就是雞米花、薯?xiàng)l、蛋撻等來配咖啡。

　　設(shè)定價(jià)格階梯

　　通常情況下，單品很難滿足顧客的“口腹之欲”，套餐往往是更合理的吃法，但價(jià)格也會(huì)更貴。顧客的消費(fèi)水平有很大差異，這就要求套餐在價(jià)格上要拉開距離。除了選擇低價(jià)主食來搭配套餐以外，還可以在套餐搭配方法上做文章。筆者在為味百咖喱做產(chǎn)品咨詢時(shí)，曾推出“階梯套餐”的概念，即同一主食可搭配成簡易套餐、標(biāo)準(zhǔn)套餐、超值套餐。簡易套餐是一份主食加一杯飲品，加一種套品就成為標(biāo)準(zhǔn)套餐，再加二、三種套品超值套餐，三種套餐之間價(jià)格差大約5元左右，能夠迎合不同層次的顧客，讓他們都能吃舒服。

　　處理好“固定”與靈活的關(guān)系

　　麥當(dāng)勞的套餐是有固定套路的，基本上是“漢堡+薯?xiàng)l+可樂”，這也是包括吉野家、真功夫、一品三笑等很多品牌慣用的方法，其優(yōu)點(diǎn)是簡單明了，容易操作，缺點(diǎn)是老套且容易吃助膩。東方既白推出“隨心配”，點(diǎn)一款主餐，另配任意一款飲料或小菜則優(yōu)惠1元，配兩款則優(yōu)惠3元的優(yōu)惠。這種方式看似自由靈活，實(shí)際上還需要顧客費(fèi)心思去選擇，并沒有達(dá)到套餐讓顧客易于選擇和提高點(diǎn)餐效率的效果。

　　大膽創(chuàng)新

　　肯德基的外帶全家桶包括5塊吮指原味雞、2塊香辣雞翅、1個(gè)和香甜粟米棒和1桶百事可樂，看似主要用來做外帶的，實(shí)際上經(jīng)�？梢钥吹絻蓚�(gè)人在肯德基店里吃一份全家桶，可以說全家桶是一種非常成功的創(chuàng)新，超乎一般人的想像。類似的例子還有麥當(dāng)勞的“開心樂園餐”，這種兒童套餐的新奇之處在于每份套餐里都搭配一個(gè)小玩具來吸引孩子們，玩具本來與餐飲無關(guān)，最多只能算是促銷品，現(xiàn)在卻成為套餐的主角，成為最吸引人的賣點(diǎn)。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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