餐企如何抓住消費(fèi)者心理

    我國(guó)歷來(lái)被稱(chēng)為“美食王國(guó)”，愛(ài)吃、會(huì)吃、能吃的消費(fèi)者給了中國(guó)巨大的餐飲市場(chǎng)。許多餐飲企業(yè)不斷的探索和發(fā)展而創(chuàng)造的成就不小，但更多的是經(jīng)營(yíng)不善而導(dǎo)致關(guān)門(mén)大吉。為什么一些餐廳在前期的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)還不錯(cuò)，但到了后期卻慢慢的走下了坡路？許多經(jīng)營(yíng)者都是不明白，不理解。當(dāng)然影響到餐廳的銷(xiāo)售有諸多因素，但最根本原因是找不到餐廳發(fā)展的基點(diǎn)，而致使餐廳如無(wú)頭蒼蠅一樣，亂策劃、亂創(chuàng)新，一步錯(cuò)步步錯(cuò)。

    餐飲消費(fèi)者有什么心態(tài)呢？作為消費(fèi)者進(jìn)入一家餐館進(jìn)餐時(shí)，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費(fèi)和招待呢？這涉及到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費(fèi)者自身文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、家庭、教育、地位及餐飲流行時(shí)尚的影響。1994年，美國(guó)旅游基金會(huì)與寶潔公司為研究美國(guó)旅游市場(chǎng)上旅行者的偏好，進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查研究。從餐飲消費(fèi)者初次和再次選擇一所消費(fèi)地點(diǎn)的14個(gè)因素來(lái)看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價(jià)格、便利的位置與舒適的環(huán)境，以及良好的服務(wù)。

   消費(fèi)者在進(jìn)行餐飲消費(fèi)前具有一定的消費(fèi)偏好，針對(duì)餐飲消費(fèi)者的心理，需要進(jìn)行餐飲消費(fèi)需求心理和餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法研究。

　　首先，從餐飲消費(fèi)心理角度來(lái)說(shuō)，心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求是可以喚醒的，每個(gè)人都有可能處于一種尚未得到滿(mǎn)足的緊張狀態(tài)（或稱(chēng)不舒適狀態(tài)），這種狀態(tài)能促使他去想辦法解決其不滿(mǎn)足的問(wèn)題。馬斯洛把人的需求從低到高分成五個(gè)層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者外出對(duì)餐飲食品的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂(lè)活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿(mǎn)足。

　　1.清潔。保持餐廳清潔是對(duì)顧客的尊重和自身經(jīng)營(yíng)的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提，即第一印象。因?yàn)榍鍧嵉男蜗髸?huì)給消費(fèi)者留下美好的印象，當(dāng)其選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)。

　　2.價(jià)格。作為消費(fèi)者，總希望能買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。什么才是適度的價(jià)廉物美，經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，研究出科學(xué)定價(jià)法。比如說(shuō)尾數(shù)定價(jià)法，利用價(jià)格在尾數(shù)上的差別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理影響，20元與25元通常不被認(rèn)為有何差別，但29元和3l元在消費(fèi)者看來(lái)差別就突出了。因?yàn)�，消費(fèi)者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買(mǎi)到比別人便宜的同樣的商品就會(huì)有獲得勝利的感覺(jué)，所以對(duì)常見(jiàn)食品打折有很好的心理效應(yīng)。這些心理定價(jià)法在餐飲定價(jià)中是很有效果的。

    　3.位置與環(huán)境。餐廳位置是消費(fèi)價(jià)位的間接反應(yīng)，好的地段肯定在價(jià)格上同其他地段有區(qū)別，但其中存在著對(duì)顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營(yíng)類(lèi)型問(wèn)題。環(huán)境問(wèn)題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個(gè)例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇內(nèi)觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務(wù)，令賓客仿佛來(lái)到了市外桃園。這個(gè)例子顯示的是環(huán)境特色的經(jīng)營(yíng)理念。舒適的環(huán)境能營(yíng)造食客就餐的情緒，同時(shí)也讓其得到享受和尊重感。餐飲環(huán)境的營(yíng)造是餐廳的無(wú)形資產(chǎn)投入。

　　其次，從餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法角度來(lái)說(shuō)，是對(duì)外樹(shù)立餐廳自身形象的一種宣傳，如果說(shuō)清潔、價(jià)格、位置、環(huán)境在餐飲消費(fèi)心理學(xué)環(huán)節(jié)是對(duì)顧客心理的捕捉的話(huà)，那在餐飲提高心理效應(yīng)的方法來(lái)說(shuō)就是讓自身理念被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。

　　1.清潔。每個(gè)餐廳都有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)和檢查制度。當(dāng)然，消費(fèi)者的要求程度不同，或許總有一些消費(fèi)者認(rèn)為清潔問(wèn)題做得不夠。總之，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為清潔做得過(guò)于太好。因而，餐廳只有在實(shí)踐中不斷根據(jù)消費(fèi)者的要求，將清潔水準(zhǔn)不斷提升�！皼](méi)有最好，只有更好”，餐廳應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)步。

　　2.價(jià)格。當(dāng)然是以餐廳生存及盈利為其定價(jià)前提的。那是否能為消費(fèi)者所接受，還要綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、價(jià)格與需求的關(guān)系、價(jià)格政策與優(yōu)惠結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。作為提高心理效應(yīng)的方法來(lái)說(shuō)，合理的價(jià)格本身就具有強(qiáng)大的吸引力。類(lèi)似的開(kāi)業(yè)酬賓、節(jié)日半價(jià)效果不菲。

　　3.位置與環(huán)境。從提高餐飲產(chǎn)品心理效應(yīng)的方法的角度來(lái)說(shuō)，明顯有勝過(guò)前兩者的趨勢(shì)。這里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的選擇對(duì)吸引客源數(shù)量具有重要意義；怎樣提高心理效應(yīng)，怎樣的氛圍能更多地吸引顧客，這都跟餐廳位置和定位取向有關(guān)。

　　當(dāng)然，提高餐飲產(chǎn)品心理效應(yīng)的方法并不局限于此，做餐飲的，還是要落實(shí)到自身上。這里談的主要是心理效應(yīng)中的三個(gè)因素。

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