餐飲的差異化經(jīng)營

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    隨著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這不僅為企業(yè)的餐飲經(jīng)營帶來了更多的困難：餐飲經(jīng)營利潤越來越低，餐飲行業(yè)競爭越來越激烈……同時(shí)也對(duì)餐飲經(jīng)營營銷工作提出了更高的要求：如何在激烈的同質(zhì)化市場中脫穎而出，如何更好的體現(xiàn)自己餐廳的獨(dú)特之處呢？于是，餐飲差異化經(jīng)營營銷策略就成為我們餐飲企業(yè)不得不考慮的經(jīng)營營銷理念之一。

   在競爭激烈的餐飲同質(zhì)市場中，差異化經(jīng)營是餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)競爭的一種重要手段，餐飲企業(yè)必須通過差異化經(jīng)營，建立局部競爭優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢長期保持下去，才能避免在競爭中的被動(dòng)局面。那么，餐飲差異化經(jīng)營營銷的含義是什么、有何特征和作用，如何實(shí)施餐飲差異化經(jīng)營營銷呢？下面就為您一一解讀。

   一、餐飲差異化經(jīng)營的含義

   餐飲差異化經(jīng)營是指餐飲企業(yè)在同質(zhì)化的餐飲市場中，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，在對(duì)餐飲目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)餐飲消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，通過對(duì)餐飲產(chǎn)品、價(jià)格、營銷等方面制定出不同于競爭對(duì)手的策略，向餐飲消費(fèi)市場提供有獨(dú)特利益，以達(dá)到建立屬于自己餐廳的比較競爭優(yōu)勢，取得餐飲市場競爭主動(dòng)權(quán)的目的。

   二、餐飲差異化經(jīng)營特征

   1、餐飲差異化經(jīng)營以市場調(diào)查作為基礎(chǔ)

   市場調(diào)查能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。

   2、餐飲差異化經(jīng)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程

   任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營銷活動(dòng)也要隨著變化；其次，競爭對(duì)手的策略也在變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，餐飲企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強(qiáng)，尤其是一些技術(shù)含量不高營銷活動(dòng)，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會(huì)永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。

   3、餐飲差異化經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程

   首先，差異化經(jīng)營要在了解顧客消費(fèi)需求差異和競爭對(duì)手營銷策略的基礎(chǔ)上，經(jīng)營者實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。這就需要餐廳的所有部門通力合作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)效果打折扣。其次，市場營銷活動(dòng)本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營只是營銷活動(dòng)的一種策略，它的實(shí)施自然也是一個(gè)系統(tǒng)工程。

   4、實(shí)施餐飲差異化經(jīng)營要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋

   因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業(yè)才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是改變自己實(shí)施的營銷策略。

   三、差異化經(jīng)營作用

   1、有利于餐飲企業(yè)避開與競爭對(duì)手的正面交鋒

   餐飲企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場，并在細(xì)分市場上形成較高的進(jìn)人壁壘，取得細(xì)分市場上較高的市場占有率，獲取細(xì)分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對(duì)手的正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮餐飲企業(yè)自身的優(yōu)勢，以差異化經(jīng)營求生存和發(fā)展。

   2、有利于提高餐廳顧客的忠誠度

   餐飲企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨(dú)特的需求，給顧客帶來難忘、獨(dú)特的體驗(yàn)與回憶，提高了顧客對(duì)餐飲企業(yè)的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加餐廳消費(fèi)的次數(shù)和金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大顧客群。

   3.有利于提升餐廳經(jīng)營業(yè)績及增加利潤

   餐飲企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。

   4、有利于培養(yǎng)餐飲企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

   餐飲企業(yè)通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累餐飲企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對(duì)手。

   5、差異化策略更適合中餐經(jīng)營

   中餐企業(yè)絕大部分是中小型企業(yè)，規(guī)模小，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以像制造業(yè)那樣形成成本優(yōu)勢，相對(duì)而言，實(shí)施差異化能收到更快的效果。一招鮮吃遍天、招牌菜作店名等，這些都是差異化的表現(xiàn)，全球咖啡第一品牌星巴克也是通過給顧客創(chuàng)造差異化體驗(yàn)，贏得了大批忠誠顧客，每一杯咖啡能賣出比別人貴好幾倍的價(jià)錢。

   6、差異化比低價(jià)格更有競爭力

   低價(jià)格菜品能吸引很多顧客，但是如果僅有低價(jià)格沒有好出品，企業(yè)同樣不會(huì)得到顧客的認(rèn)可，低價(jià)格容易被競爭對(duì)手超越，容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。但差異化產(chǎn)品不容易被復(fù)制，能在企業(yè)與競爭對(duì)手之間形成競爭堡壘，企業(yè)能憑借產(chǎn)品的獨(dú)特性形成價(jià)格優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)累計(jì)財(cái)富，因而更有競爭力。

   7、差異化幫助企業(yè)形成于對(duì)手抗衡的實(shí)力

   無論大店小店，只要成功做出了特色，于同行之間形成差異化，就有了與對(duì)手抗衡的實(shí)力，特色能幫助企業(yè)贏得市場份額。

   對(duì)于做餐飲的企業(yè)來說出品的差異化永遠(yuǎn)是差異化的核心。許多餐飲企業(yè)為了提高出品的差異化在這方面下了諸多的功夫。例如成立出品研發(fā)中心，建設(shè)原料基地，高新聘請(qǐng)?zhí)丶紡N師等等。追求自身的出品差異化的高度，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，而不是一味盲目的模仿與復(fù)制，沒有自己的理念在里面。

   

   四、餐飲差異化經(jīng)營策略

   市場營銷活動(dòng)運(yùn)作的核心是營銷組合，餐飲企業(yè)可以從餐飲產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面的組合來探討餐飲差異化經(jīng)營。

   1、產(chǎn)品差異化

   餐飲產(chǎn)品的差異化主要包含兩方面的內(nèi)容：一方面是餐廳菜品的差異化，這就要求餐廳加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，鼓勵(lì)廚師多搞創(chuàng)新，適時(shí)引進(jìn)和推出新的菜品，為顧客帶來新鮮感的同時(shí)，更能拉開與同質(zhì)餐廳的競爭距離；另一方面則是餐廳服務(wù)的差異化，主要包含餐廳環(huán)境氛圍、餐飲服務(wù)等，如為老顧客提供專人服務(wù)、為宴會(huì)提供環(huán)境裝飾等附加服務(wù)、為包房提供特別的包房服務(wù)等。

   2、價(jià)格差異化

   餐廳的消費(fèi)價(jià)格水平是影響餐廳經(jīng)營的一個(gè)因素，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高，已非是餐廳消費(fèi)的主導(dǎo)因素。當(dāng)然消費(fèi)者還是會(huì)有求廉的心理，也有“一分價(jià)錢、一分貨”的心理。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場定位等因素，考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理，并結(jié)合競爭產(chǎn)品價(jià)格來確定合適的價(jià)格策略�，F(xiàn)在很多餐廳都有會(huì)員制，餐廳會(huì)員的消費(fèi)價(jià)格同普通消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格進(jìn)行差異化對(duì)待。

   3、促銷差異化

   促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過一定的方式告知目標(biāo)顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場營銷活動(dòng)，促銷方式有廣告、人員推銷、公關(guān)關(guān)系和營業(yè)推廣。

   (1)廣告訴求差異化

   也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時(shí)與競爭產(chǎn)品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數(shù)產(chǎn)品在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，甚至有意暴露一點(diǎn)產(chǎn)品無關(guān)緊要的缺陷，給人以誠實(shí)感。例如：有優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴(yán)格的管理才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點(diǎn)。農(nóng)夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費(fèi)者以無限的、美好的想象。

   (2)人員推銷差異化

   也就是企業(yè)在采用人員推銷時(shí)與競爭產(chǎn)品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)利益為上。企業(yè)對(duì)推銷人員統(tǒng)一培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益為上轉(zhuǎn)向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，才能與客戶保持長期的合作關(guān)系。

   (3)公共關(guān)系活動(dòng)差異化

   也就是企業(yè)在運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)時(shí)與競爭對(duì)手的差異。目前的公關(guān)活動(dòng)仍處于庸俗階段，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)要從庸俗階段跳出，以回報(bào)社會(huì)、關(guān)注民生、關(guān)注環(huán)保等消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題入手，建立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，必能獲得較好的社會(huì)回報(bào)。

   (4)營業(yè)推廣活動(dòng)差異化

   也就是企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)與競爭對(duì)手的差異。營業(yè)推廣方式有三類，針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣、針對(duì)中間商的營業(yè)推廣和針對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣，大多數(shù)的營業(yè)推廣活動(dòng)集中于后兩類。企業(yè)的營業(yè)推廣活動(dòng)要以針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展來說，起決定作用畢竟是消費(fèi)者。

   五、差異化策略的實(shí)施

   1、市場調(diào)查分析顧客常求

   進(jìn)行需求識(shí)別與評(píng)枯，明確顧客的獨(dú)特需求，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”從而在物質(zhì)需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。

   2、分析滿足顧客需求的條件

   根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來發(fā)展的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否其有相應(yīng)的實(shí)力實(shí)行差異化，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”

   3、細(xì)分市場定位

   企業(yè)通過市場細(xì)分選擇能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的目標(biāo)市場，而后進(jìn)行產(chǎn)品市場定位。

   4、明確競爭者

   既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競爭企業(yè)相區(qū)別的差異戰(zhàn)略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰(zhàn)略。

   5、在此基礎(chǔ)上，再通盤考慮在哪些方面實(shí)行差異化，實(shí)行多少差異化。通常來說：如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是日用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。

   差異化營銷的本質(zhì)是營銷創(chuàng)新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來參與市場競爭，差異化營銷既是與眾不同的，也是獨(dú)樹一幟的，是建立在充分研究競爭對(duì)手，細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上的，需要我們對(duì)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，確立自己的核心競爭優(yōu)勢。

   與競爭者之間保持差異，是企業(yè)的生存之道，更是企業(yè)的競爭力所在。處于不同地域、屬于不同經(jīng)營業(yè)態(tài)的餐企。各個(gè)都想展示自己的特色，用別人沒有的東西來吸引顧客，留住顧客。

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