酒店理念營銷品牌為王

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   采訪嘉賓：馬勇 教授/博導(dǎo)，現(xiàn)任湖北大學(xué)旅游研究院院長，兼任教育部工商管理教指委旅游與飯店學(xué)科組組長，中國旅游協(xié)會(huì)教育分會(huì)副會(huì)長

 

   近段時(shí)間，香格里拉酒店集團(tuán)在全球隆重推出其全新制作的品牌形象電視廣告。廣告主題為“至善盛情，源自天性”，該形象創(chuàng)意大膽、風(fēng)格前衛(wèi)，傳達(dá)了香格里拉在過去40年里所恪守的獨(dú)特服務(wù)理念。這是一個(gè)典型的理念型形象廣告，它最大的價(jià)值在于體現(xiàn)了企業(yè)的整體觀念、經(jīng)營宗旨和價(jià)值觀念，有利于全體員工樹立共同的價(jià)值觀念，培養(yǎng)一種凝聚力，同時(shí)對(duì)廣大的社會(huì)受眾也能形成良好的印象。

品牌理念引領(lǐng)主流

   品牌理念是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使企業(yè)不斷進(jìn)步的價(jià)值理念、經(jīng)營思想和行為準(zhǔn)則。品牌理念是一個(gè)價(jià)值體系，它凝聚著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美等諸多文化內(nèi)涵。一般地，我們也可以從企業(yè)品牌的外延表現(xiàn)和內(nèi)涵表現(xiàn)來理解其品牌理念。

   目前，酒店的品牌理念的表現(xiàn)形式主要包括三個(gè)方面：一是酒店集團(tuán)所有者品牌理念，即凝聚酒店創(chuàng)始者的創(chuàng)業(yè)精神、經(jīng)營理念和思想、管理水平及對(duì)企業(yè)文化的締造。這無疑對(duì)酒店品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)起著決定性的作用；二是酒店集團(tuán)的企業(yè)品牌理念，通俗來說，就是酒店集團(tuán)的名稱，是以企業(yè)和公司為整體形象的品牌表現(xiàn)；三是酒店集團(tuán)旗下的產(chǎn)品（服務(wù)）的品牌理念，即酒店集團(tuán)提供的具體產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，它們也會(huì)表現(xiàn)出不同的品牌理念。

   在酒店行業(yè)，價(jià)格競爭是市場競爭的底層，其后是質(zhì)量競爭，最高層是品牌競爭，可見，品牌競爭是酒店集團(tuán)之間最根本、最核心的競爭，品牌是酒店集團(tuán)在激烈的市場競爭中制勝的法寶。因此，品牌理念對(duì)提升品牌的價(jià)值、增強(qiáng)酒店集團(tuán)的競爭力、促進(jìn)酒店集團(tuán)的成長壯大有著舉足輕重的重大意義。

品牌理念不等同核心價(jià)值

   酒店集團(tuán)品牌理念與其核心價(jià)值觀并不是完全等同的關(guān)系，應(yīng)該說，酒店集團(tuán)的核心價(jià)值觀是其品牌理念中一系列價(jià)值體系中的核心部分。兩者的相同之處在于都是通過酒店集團(tuán)所有員工的行為取向及對(duì)事物的評(píng)價(jià)、態(tài)度反映出來，根植于企業(yè)的每個(gè)角落，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動(dòng)力。而兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩大方面：一是從概念關(guān)系上來講，核心價(jià)值觀主要是指判斷社會(huì)事務(wù)時(shí)依據(jù)的是非標(biāo)準(zhǔn)和遵循的行為準(zhǔn)則。而品牌理念一般還包括酒店集團(tuán)的形象塑造、經(jīng)營思想等其他方面的內(nèi)容。二是從表現(xiàn)形式上來看，酒店集團(tuán)的核心價(jià)值觀一般都是隱性的，很難準(zhǔn)確地以各種形式表現(xiàn)出來，而是根植于企業(yè)的靈魂深處，不會(huì)隨著外界環(huán)境的變化而改變；酒店集團(tuán)的品牌理念的部分內(nèi)容則是顯性的，可以通過某種具體的方式表現(xiàn)出來，而且品牌理念是可以根據(jù)時(shí)代的不同，外界環(huán)境的變化而改變的。

一個(gè)完整的品牌理念應(yīng)具備哪些特征？

   馬勇教授：我認(rèn)為一個(gè)完整的品牌理念應(yīng)該具備以下六大特征：一、差異化特征。一個(gè)企業(yè)的品牌理念必須是獨(dú)特的，能夠體現(xiàn)個(gè)性與價(jià)值的，其他競爭對(duì)手很難或無法模仿。二、動(dòng)態(tài)性特征。品牌理念不應(yīng)該是一成不變的，而是需要隨著社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及競爭對(duì)手的變化而變化。三、戰(zhàn)略性特征。品牌理念是企業(yè)在長期經(jīng)營中聚結(jié)成的結(jié)果，體現(xiàn)了與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相一致的特點(diǎn)。四、整合性特征。品牌理念也是企業(yè)對(duì)多種資源優(yōu)化配置的結(jié)果，是企業(yè)對(duì)經(jīng)營管理系統(tǒng)相整合的產(chǎn)物。五、競爭性特征。品牌理念是企業(yè)在一定競爭性市場環(huán)境中塑造品牌并獲得長久發(fā)展的價(jià)值系統(tǒng)，必須與激烈的市場競爭相適應(yīng)。六、導(dǎo)向性特征。品牌理念是企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值目標(biāo)和行為方式，它引導(dǎo)員工的追求。強(qiáng)有力的品牌理念，可以長期引導(dǎo)員工們?yōu)橹畩^斗。

當(dāng)今國內(nèi)外酒店集團(tuán)在品牌的營銷上有何不同？

   馬勇教授：應(yīng)該說，國內(nèi)酒店集團(tuán)在品牌營銷方面與國外酒店集團(tuán)還存在很大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在品牌定位方面，國外著名酒店企業(yè)均十分重視品牌定位，針對(duì)不同檔次結(jié)構(gòu)、品牌功能的酒店產(chǎn)品“量身制作”相應(yīng)產(chǎn)品品牌，向目標(biāo)市場傳遞清晰的品牌形象信息，取得了良好的市場效果。而我國大多數(shù)酒店集團(tuán)都采用了單一品牌模式，單一品牌模式只適用于目標(biāo)集聚型戰(zhàn)略的酒店集團(tuán)；而當(dāng)酒店集團(tuán)同時(shí)開發(fā)多個(gè)目標(biāo)市場時(shí)，單一品牌模式容易造成產(chǎn)品形象模糊，不便于顧客識(shí)別酒店集團(tuán)不同類型產(chǎn)品的功能、檔次等方面的差異性，從而不利于企業(yè)有效占領(lǐng)細(xì)分市場；二是在品牌競爭手段方面，國外酒店集團(tuán)往往以品牌為手段，通過品牌推廣、品牌資本運(yùn)營、品牌資產(chǎn)管理等各種品牌競爭手段迅速占領(lǐng)市場。而我國酒店集團(tuán)為了擴(kuò)大市場份額和市場增長率，往往竭力壓低品牌價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)；三是在品牌擴(kuò)張方面，國外酒店集團(tuán)積極推廣品牌向其它業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場區(qū)域延伸擴(kuò)展的市場活動(dòng)，有些是在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的深度擴(kuò)張，聯(lián)合同類型酒店企業(yè)的橫向一體化擴(kuò)張；有些則是向酒店業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)延伸的縱向一體化擴(kuò)張。而我國酒店集團(tuán)還沒有形成以品牌擴(kuò)張拓展市場網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)規(guī)模的理念，對(duì)上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)以及其它多元產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展也存在許多不足。

   就目前來說，國內(nèi)外有哪些成功的酒店集團(tuán)或企業(yè)的品牌形象廣告案例是值得去學(xué)習(xí)和借鑒的？

   馬勇教授：國外成功進(jìn)行品牌形象塑造的酒店集團(tuán)很多，像希爾頓酒店集團(tuán)、萬豪酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)等都是值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)和借鑒的。在國內(nèi)的眾多酒店集團(tuán)中，錦江國際酒店管理有限公司在短短20年的時(shí)間里迅速成長為國內(nèi)第一、世界前30強(qiáng)的著名酒店集團(tuán)�！板\江國際”在品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理方面的成功得益于一整套科學(xué)、系統(tǒng)的品牌形象管理模式。“錦江國際”積極推進(jìn)品牌形象物化方面，制訂了系統(tǒng)的公司CIS發(fā)展戰(zhàn)略，即確立觀念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)和視覺識(shí)別(VI)，統(tǒng)一公司的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、各類物品的設(shè)計(jì)和包裝。為了提高品牌的市場定位和品牌推廣力度，“錦江國際”聘請(qǐng)了國外專業(yè)品牌公司進(jìn)行了總體品牌策劃，將錦江國際酒店品牌細(xì)分為七大品牌；在此基礎(chǔ)上面，參考借鑒國際經(jīng)驗(yàn),實(shí)施分品牌的經(jīng)營管理，編制品牌的基準(zhǔn)手冊(cè)，形成分品牌的管理模式，并加強(qiáng)品牌的市場推廣，繼續(xù)謀求與國際知名酒店管理品牌的合作。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)，不同的時(shí)期是否有必要推出不同的形象廣告?

   馬勇教授：顯然，對(duì)于企業(yè)而言，在不同的時(shí)期是有必要推出不同的形象廣告的。企業(yè)的形象廣告也是需要根據(jù)不同的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及競爭對(duì)手的變化而變化，還可以針對(duì)某一時(shí)期的重大事件推出相應(yīng)的形象廣告。例如可口可樂公司最初的形象廣告是“提神美味的新飲料”，一個(gè)簡單直白的描述；40年代的形象廣告是“想要提神請(qǐng)留步”，開始注重產(chǎn)品的功能；到了80年代改成了“微笑的可口可樂”，注入了人性化的元素；90年代的形象廣告則是“如此感覺無與倫比”、“擋不住的感覺”等更加理念化，更加通俗的表達(dá)了。對(duì)于我們熟知的旅游產(chǎn)品而言，更需要不斷跟隨時(shí)代的步伐推出不同的形象廣告（口號(hào)），例如黃山在過去的形象是人們熟悉的徐霞客名句“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，是停留了基礎(chǔ)的觀光層面，后來又先后更替為“一品黃山，天高云淡”、“一山一世界”，而最近的黃山形象廣告則是“感受黃山，天下無山”，它將黃山的形象提升到了體驗(yàn)的層面，更加理念化，也更加符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)需求。

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