傳統(tǒng)三星級酒店在競爭中如何轉(zhuǎn)型定位

據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)酒店業(yè)已呈現(xiàn)出“兩頭熱、中間涼”的態(tài)勢，一邊是連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張，四處搶占地盤、吸引越來越多中低消費(fèi)層次的客源，一邊是高檔豪華的酒店及品牌高星級酒店的高端優(yōu)勢，鞏固住了高端消費(fèi)領(lǐng)域這一消費(fèi)群體，而處在夾縫中的傳統(tǒng)三星級酒店由于缺乏獨(dú)具特色的競爭優(yōu)勢，目前正面臨著生存危機(jī)。由“兩頭熱、中間涼”現(xiàn)象導(dǎo)致的明顯狀況是，酒店客源市場自然呈兩級分化，海內(nèi)外高端商務(wù)游客喜歡入住設(shè)施豪華的高星級酒店，這種酒店給他們帶來享受感和榮譽(yù)感。一些自助旅游和普通公務(wù)客人在選擇酒店時，大都青睞價廉物美的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店，此類消費(fèi)群體，給經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店帶來了商機(jī)。而作為“中間”一級的三星級酒店，在硬件設(shè)施、服務(wù)水準(zhǔn)上無法和定位高端客戶的四五星級賓館抗衡，在成本控制、營銷渠道和房價上又比不上經(jīng)濟(jì)型酒店，所以客源流失嚴(yán)重，這給傳統(tǒng)三星級酒店帶來生存危機(jī)。

　　面對“兩頭熱、中間涼”這一現(xiàn)狀帶來的生存壓力，很多傳統(tǒng)型三星級酒店開始謀求突圍，紛紛從設(shè)施改造、經(jīng)營定位和服務(wù)措施上尋找轉(zhuǎn)型的突破口。有的正在著手升級，向高星級酒店靠攏；有的打算加盟經(jīng)濟(jì)型酒店，實(shí)現(xiàn)變身。但筆者認(rèn)為，上面兩種轉(zhuǎn)型方式并不是傳統(tǒng)型三星級酒店的求變出路，夾縫中的傳統(tǒng)三星級酒店如何自救？我認(rèn)為應(yīng)從整個品牌戰(zhàn)略如何創(chuàng)新去思考，面對顧客對三星級酒店的需求進(jìn)行創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型，如此才能真正找到突圍的突破口。

　　從目前國內(nèi)傳統(tǒng)型三星級酒店的分布和現(xiàn)狀可以看出，由于建成時間較早，而且大多處于老城區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)陳舊，內(nèi)部配套已顯老化。在區(qū)位和交通上雖然有些酒店占有一定的優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型時若放棄三星酒店自身的特點(diǎn)，變成連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店或者是“千人一面”的高星級酒店，也未必能吸引更多的消費(fèi)者。從國外酒店業(yè)的經(jīng)營狀況來看，三星級酒店仍然是占市場較大的份額，盲目改變并非是此類酒店未來發(fā)展的趨勢。因此，國內(nèi)傳統(tǒng)型三星級酒店在提高競爭力時應(yīng)充分研究顧客的生活方式，從地域、文化、特色等方面重新認(rèn)清自己的優(yōu)勢，開創(chuàng)出一條獨(dú)具特色的經(jīng)營之路，在未來酒店業(yè)的發(fā)展和競爭中才會立于不敗之地。

　　有專家分析認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和黨的十七大描繪出的發(fā)展藍(lán)圖，今后中國百姓的消費(fèi)文化將逐漸向個性化轉(zhuǎn)換，品牌營銷的黃金時代由此開始，真正的品牌競爭時代也由此拉開了序幕，因?yàn)槭�七大將為中國帶來一個升級。由此可以預(yù)見，未來幾年中國社會將經(jīng)歷幾個大的轉(zhuǎn)變：一是從農(nóng)民社會向市民社會轉(zhuǎn)變，隨著城市化發(fā)展的進(jìn)程，城市人口的素質(zhì)和消費(fèi)水平將得到大的提高。二是從精英社會向平民社會轉(zhuǎn)變，作為服務(wù)行業(yè)的酒店業(yè)不再代表精英文化，酒店消費(fèi)的普及性將進(jìn)一步提高。三是從制造社會向創(chuàng)意社會的轉(zhuǎn)變，標(biāo)準(zhǔn)化、快餐式的酒店雖能滿足基本的住宿要求，但消費(fèi)者的個性需求將更加昌盛，個性化、特色化的酒店將成為發(fā)展趨勢。四是從實(shí)用社會向?qū)徝郎鐣�的轉(zhuǎn)變，顧客選擇酒店不再局限于功能上，酒店的建筑形態(tài)、裝修特色、服務(wù)人員的禮儀等都將成為消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

　　基于以上發(fā)展趨勢和新的消費(fèi)需求潮流，傳統(tǒng)型三星級酒店在突圍和轉(zhuǎn)型時，應(yīng)著重定位于品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，其發(fā)展方向主要瞄準(zhǔn)以下幾點(diǎn)：首先，針對人們生活方式的巨大改變，應(yīng)把酒店當(dāng)作顧客的家外之家去經(jīng)營。美國的酒店之所以有大量的長期住客，其原因是美國人不僅僅是把酒店看成過夜的地方，更重要的是把它當(dāng)作居住的地方，許多美國人這樣說，除了生孩子，居住的時間大部分在酒店里。但目前在中國，酒店的功能主要還是商務(wù)入住和旅游入住，社交場所的功能發(fā)揮得非常有限。對于中國日益龐大的中產(chǎn)階級而言，如果傳統(tǒng)型三星級酒店能具備聚會、閑聊、消磨時光等宜于家庭式生活的功能，無疑能填補(bǔ)他們社交生活場所的缺憾。

　　其次，傳統(tǒng)三星級酒店在轉(zhuǎn)型時應(yīng)借鑒國外一些三星級酒店的做法，即不改變其功能設(shè)施的情況下，通過軟環(huán)境的藝術(shù)化處理和符合生活方式的服務(wù)提升，變故舊為新鮮，即使不提高客房收費(fèi)，也能給入住者多一些選擇的理由。在內(nèi)部設(shè)施的變化上，關(guān)鍵之處在于通過裝修裝飾進(jìn)行環(huán)境視覺上的藝術(shù)感提升，在聽覺上，每個房間都要配備適應(yīng)個性化需求的背景音樂設(shè)置。另外，還可針對游戲愛好者的獨(dú)特喜好將其開發(fā)成游戲主題酒店，或者是針對女性消費(fèi)者的女性化的特色客房區(qū)域。此類轉(zhuǎn)型和變化，都能在投入不大的前提下，提升顧客對酒店的鐘情度，建立顧客與酒店的長期關(guān)系。例如丹麥哥本哈根一家名為FOX的傳統(tǒng)型三星級酒店，在轉(zhuǎn)型過程中，該酒店邀請了全球13個國家的21位平面設(shè)計(jì)師、城市藝術(shù)設(shè)計(jì)師和插花藝術(shù)家，目的是把舊酒店改頭換面。藝術(shù)家們把這里演繹成為世界上最具有激情和創(chuàng)意生活方式的酒店，他們只是藝術(shù)性地對每個房間進(jìn)行了軟環(huán)境的改變，而絲毫未增加硬件投入，也沒有改變房間功能，卻讓每一個房間都與眾不同。這家酒店的所有新奇創(chuàng)意，都給每個旅行者重復(fù)入住酒店帶來充分的理由，即每一次入住，都會覺得新鮮無比。

　　再就是傳統(tǒng)型三星級酒店在轉(zhuǎn)型時要根據(jù)自身優(yōu)勢辦出特色，或者抓住某種優(yōu)勢主攻某一細(xì)分市場。比如位于商務(wù)區(qū)的三星級酒店，應(yīng)將原有的商務(wù)設(shè)施保留改造，淡化原有的娛樂功能，將酒店改造成精致的商務(wù)性住宿、會議場所；如果位于旅游景區(qū)、景點(diǎn)附近，不妨淡化商務(wù)功能，重點(diǎn)側(cè)重于適合團(tuán)隊(duì)就餐的大型餐廳，配以完備的住宿功能，將其辦成旅游特色的主題酒店，如果位于交通要道附近，可以改造成獨(dú)具特色的汽車旅館，這樣更能創(chuàng)造長期經(jīng)濟(jì)效益。可見，因地制宜的創(chuàng)意和服務(wù)品牌的打造有許多方面，但最關(guān)鍵之處還是要圍繞酒店的核心優(yōu)勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型和改造，如果偏離優(yōu)勢，就會失去競爭優(yōu)勢。

　　綜上所述，傳統(tǒng)型三星酒店要想擺脫“兩頭熱，中間涼”的局面，通過轉(zhuǎn)型提高業(yè)內(nèi)競爭力，就應(yīng)立足優(yōu)勢、緊跟時代脈搏，讓酒店經(jīng)營特色盡快融入城市現(xiàn)代生活的方式中去，讓三星級酒店成為現(xiàn)代人生活方式需要的酒店，這樣才能在競爭中求得突破，創(chuàng)出自己獨(dú)具特色的服務(wù)品牌。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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