餐廳選址半徑論：你死守的“3公里”紅線該刷新了

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餐飲界有個傳統(tǒng)認知：“3公里都搞不定，何以搞定天下”。于是很多從業(yè)者開始研究如何籠絡3公里的有效客群，提升店面的銷售業(yè)績。

然而，時代變遷，理論更迭，“3公里”已不再局限于物理空間，而是和品牌影響力、大數據分析息息相關。

繼續(xù)把目光死盯在“3公里”，很可能就此走入一個“微觀”的死胡同，最終看不清大局而死在“3公里”的圈子里。

♨ 餐飲老板內參 王瑛 發(fā)于成都

品牌虹吸效應改變“3公里”

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什么是餐飲的“3公里”？如果以店面為圓心，三公里為輻射半徑。那么，只要在此范圍內充分開發(fā)消費潛力，就可制勝店面營銷，這就是餐飲的“3公里”理論。

餐廳選址半徑論：你死守的“3公里”紅線該刷新了！

餐廳有一定的品牌影響力后，就不局限“3公里”的客群，而會形成消費的虹吸效應。

有人說，3公里就是一個店的基礎。只有在區(qū)域內將顧客進行有效開發(fā)，才能在此基礎上不斷拓展，擴大店面輻射范圍，擴大品牌影響力。

但隨著消費環(huán)境的改變和餐廳品牌與品類的日益增多，現(xiàn)在的“3公里”已經不是當初的“3公里”了。

在成都大龍燚董事長柳鷙看來，對于有品牌影響力的產品，其輻射半徑已經遠遠超過3公里范圍。

比如像海底撈、外婆家這種已經形成巨大品牌影響力的企業(yè)，在城市中其店面形成的效應往往是虹吸型的。人們會在品牌影響力下，花費更多時間和金錢成本，只為體驗這一品牌的特色。

也就是說，當餐廳品牌力形成后，“3公里”的影響力就在削弱，消費者會受餐廳品牌影響，而忽略時間、空間成本，對餐廳品牌追逐，形成消費的虹吸效應。

大數據改變“3公里”

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時代在發(fā)展，理論在更迭。目前，“3公里”這一物理空間影響，已經逐漸被餐飲系統(tǒng)的“大數據”分析所取代。

餐廳選址半徑論：你死守的“3公里”紅線該刷新了！

掌握了大數據，相當于就掌握了你的目標客群。

所謂的大數據分析，就是依靠數據分析系統(tǒng)，將一個區(qū)域的消費人群定位，對消費者收入、消費的行為習慣，進行各種統(tǒng)計分析，做出與餐飲品牌相匹配的地址、產品等結果分析，來幫助餐廳進行選址定位。

成都迷尚豆撈董事長曾雁翔認為，用大數據來分析餐廳定位，才是目前成熟餐廳使用的精準定位方式。

大數據的作用是通過分析餐廳周邊各種消費數據（大數據應用：優(yōu)衣庫的生意和餐廳生意有什么關系？點擊這里閱讀），為餐廳的選址與產品定位提供最全面的參考建議。比如，通過周邊超市中的客單價、消費類別、基礎消費占比等，得出區(qū)域消費者的數據模型。

在這種定位方式下，物理上的考察半徑，也不再拘于3公里。隨著周圍餐廳數量、品類的增多，消費數據模型的獲取，對于某些餐廳來說，3公里的有效影響力正在向1.5公里甚至0.5公里轉變。

物理“3公里”更適用于商業(yè)綜合體

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伴隨著現(xiàn)代城市商業(yè)綜合體的增多，“3公里”的影響正在從社區(qū)轉向綜合體。

現(xiàn)在的城市再也不是一個商場覆蓋一座城，而是多方林立的商業(yè)綜合體形成區(qū)域購物圈。這一改變，讓商業(yè)綜合體的影響半徑在逐漸減小。

很多商業(yè)綜合體面臨著工作日生意慘淡，早中餐客流不景氣的現(xiàn)象。大多時候，綜合體餐飲受商場的消費屬性和地理位置影響嚴重。為了在限制條件下開發(fā)更多的消費空間，綜合體餐飲才需要更重視“3公里”的有效開發(fā)。

大食代西區(qū)副總經理蔡平云對此深有體會。在他看來，商業(yè)綜合體的餐飲除了要把精力放在開發(fā)綜合體內部的消費者上，更要充分開發(fā)周邊3公里之內的銷售影響力。比如，可以開發(fā)一些外賣產品，這也是大食代接下來一個發(fā)展方向。

成都迷尚豆撈曾雁翔也認為，當店面的支出基本恒定之后，可以考慮開發(fā)新的時間段產品，比如只有晚餐火爆的餐廳，可以嘗試開發(fā)周邊輻射范圍的早中餐產品，來增加店面的邊際效應。

內功不到位，“3公里”的資源再好也白搭！

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占據了“天時地利”，沒有“人和”的內部因素，也搞不定“3公里”。

在成都，內參君遇見過一家選址于客流量噴涌的春熙路，營銷借用了技術前沿機器人吸睛的店面。在不到兩年時間內，最后人去樓空。

餐廳選址半徑論：你死守的“3公里”紅線該刷新了！

即便“3公里”的資源再好，內功不到位，照樣逃避不掉關張的命運。

從這家店來看，要地址有地址，要爆點有爆點。但內參君查閱點評網之前的評論，發(fā)現(xiàn)這家店的產品很少能讓消費者形成二次消費的欲望。

所以，即使外界條件再好，內功不到位，也不能實現(xiàn)持續(xù)盈利。

悟飯執(zhí)行總裁趙春表示，一般品牌由于影響力有限，只能逐步從社區(qū)街鋪做起，慢慢擴大自己的影響力。但這種影響力的建立，不是開發(fā)消費者的欲望，而是修煉自身的內功。就像學外語一樣，基本是沒有明顯捷徑可言的。

客戶是挑剔且固執(zhí)的，忠誠度需要用心培養(yǎng)，一個成功的店，要想獲得消費者的認可，其產品品質、店鋪管理、客戶體驗、客群關系等，都需要花時間去升級和維護。而不是搞些撲街宣傳或者噱頭活動，就可以穩(wěn)固消費者客群。

所以，“3公里”這一理論，隨著時代變遷，也在不斷更迭�！�3公里”不是讓你將關注度放在區(qū)域輻射面上，而是要學會利用大環(huán)境下的數據分析、品牌影響力，將自身的選址、產品規(guī)劃作出更精細化的升級與轉型，來適應快速發(fā)展的餐飲市場。

統(tǒng)籌：張琳娟｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月

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本文轉載自：餐飲老板內參

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