餐飲進(jìn)入“圈養(yǎng)”時(shí)代，餐廳選址要把握好這三點(diǎn)

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最近幾年，餐飲經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生的巨變，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是原料、人工等成本持續(xù)上漲，毛利大幅降低，固定成本顯著增加，使餐飲進(jìn)入高成本時(shí)代。二是餐廳過(guò)去以“街頭店”為主，現(xiàn)在變成以“店中店”為主，進(jìn)入“圈養(yǎng)”時(shí)代。這兩大變化給餐飲行業(yè)帶來(lái)極為深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)如果無(wú)視這些變化，將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

筆者從事餐飲研究、咨詢已經(jīng)十年了，經(jīng)歷了中國(guó)餐飲發(fā)展的黃金時(shí)期，為海底撈等企業(yè)做開發(fā)選址的操盤、研究和咨詢中，形成了一些成果和心得，現(xiàn)與大家分享，希望餐飲企業(yè)在“圈養(yǎng)”時(shí)代有所作為。

餐飲進(jìn)入“圈養(yǎng)”時(shí)代

20年前，我剛來(lái)北京發(fā)展時(shí)，各種各樣的餐廳大多數(shù)都開在街頭。當(dāng)時(shí)白塔寺有一條涮肉一條街，人們吃涮羊肉時(shí)大都奔這里。

由于給天歌羽絨服做企劃方案，筆者跑遍了北京所有的百貨商場(chǎng)，那時(shí)商場(chǎng)的數(shù)量遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在多，大都是國(guó)有的，政府還會(huì)從宏觀上控制商場(chǎng)的總數(shù)量，以避免出現(xiàn)過(guò)剩。個(gè)別商場(chǎng)里會(huì)有肯德基、麥當(dāng)勞、吉野家等快餐，其他類型的餐飲很少。因此，筆者把這段時(shí)間稱為餐飲的“散養(yǎng)”時(shí)代。

1998年開業(yè)的崇光百貨引進(jìn)了北京最早的美食廣場(chǎng)，2000年開業(yè)的東方廣場(chǎng)引進(jìn)了北京最早的美食街，2004開業(yè)的金源購(gòu)物中心率先把整層樓用來(lái)做餐飲，隨后西單商場(chǎng)、百貨大樓等老商場(chǎng)也拿出部分樓層做餐飲……從此餐飲逐漸大量引入各大商場(chǎng)。現(xiàn)在新開的商業(yè)項(xiàng)目都會(huì)拿出很大面積做餐飲，餐飲能占總營(yíng)業(yè)面積的30%多，甚至出現(xiàn)了專門做餐飲的餐飲樓，給餐飲進(jìn)商場(chǎng)提供了更多機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，隨著城市的改造快速推進(jìn)，原來(lái)適合做餐飲的街頭門面房很多都被拆了，取而代之的是新型商場(chǎng)、寫字樓和居民小區(qū)。受住宅禁餐飲的限制，臨街居民樓底商無(wú)法做餐飲，餐廳只好進(jìn)入各類商場(chǎng)、或者寫字樓、車站、公寓底商，做別人的店中店了。

現(xiàn)在的局面是：北京城區(qū)基本改造完畢，在新建或新改造的城區(qū)，想與過(guò)去一樣在街頭開一家獨(dú)立餐廳，幾乎已經(jīng)是不可能的事情。經(jīng)常聽到一些餐飲品牌的開發(fā)經(jīng)理報(bào)怨：現(xiàn)在找一個(gè)臨街的店面太難了，其實(shí)這也是所有餐飲企業(yè)的無(wú)奈。

餐廳必須成為別人的店中店，這也意味著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)：餐飲從街頭開店的“散養(yǎng)”時(shí)代，進(jìn)入了商場(chǎng)“圈養(yǎng)”時(shí)代。這固然有商場(chǎng)主動(dòng)引入餐飲的原因，更主要的還是餐飲失去了傳統(tǒng)的生存空間，被迫進(jìn)入商場(chǎng)。

當(dāng)然，隨著逛街購(gòu)物、娛樂、餐飲一站式消費(fèi)逐漸成為主流，也使餐飲在商場(chǎng)內(nèi)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

筆者認(rèn)為，“圈養(yǎng)”時(shí)代的餐飲已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，與過(guò)去“散養(yǎng)”時(shí)代有著本質(zhì)的區(qū)別，主要體現(xiàn)客源依賴于主力店、顧客結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化等方面。面對(duì)環(huán)境的變化，我們需要進(jìn)入深入的研究，以掌握規(guī)律，為餐飲選址提供理論和方法指導(dǎo)。

此聲明一下：“散養(yǎng)”、“圈養(yǎng)”絕無(wú)半點(diǎn)不敬之意，只是想讓大家更深刻地理解開店環(huán)境的變化。

認(rèn)清店中店的特殊性

在“圈養(yǎng)”時(shí)代，店中店成為餐廳的主流形式�！暗曛械辍币部煞Q為“附著店”或者“寄生店”，一般不具備自己創(chuàng)造客源的能力，通常需要依靠其所附著的主力店及其周邊的客流來(lái)給餐廳帶來(lái)顧客。

目前各商場(chǎng)通常會(huì)把大面積餐飲放在地下一層或二層以上的高樓層，一、二層較少有餐飲。開在這里的餐廳既沒有臨街展示面，也沒有臨街獨(dú)立的出入口，是名符其實(shí)的“店中之店”。經(jīng)過(guò)多年的研究，筆者歸納出相比于開在街頭的獨(dú)立店，店中店的5個(gè)特性：

1、失去了獨(dú)立的形象，成為主力店的一部分

店中店在一定程度上已經(jīng)失去了自我，這一點(diǎn)既有好處，也有壞處。好處是如果主力店很有名氣或檔次很高，你會(huì)成為“開在XX著名商場(chǎng)里的餐廳”，成為一種榮耀。壞處是如果商場(chǎng)的形象較差，你也會(huì)為其所累。

2、餐廳的可見度、便利性通常會(huì)下降

除非能開在商場(chǎng)門口，有臨街展示面或臨街獨(dú)立的出入口，否則店中店會(huì)隱藏在商場(chǎng)的某個(gè)樓層的某個(gè)角落，顧客很不容易發(fā)現(xiàn)，也不容易找到，進(jìn)出很不方便。

3、嚴(yán)重依賴主力店內(nèi)及其周邊的客流

店中店通常都沒有臨街的展示面，甚至沒有臨街的廣告位，顧客不進(jìn)入商場(chǎng)或者是經(jīng)過(guò)店門口，就不會(huì)發(fā)現(xiàn)有一家餐廳存在，使店中店成為像“寄生蟲”一樣寄生在主力店里。雖然大型店中店會(huì)有很多專門前來(lái)消費(fèi)的顧客，可以不完全依賴商場(chǎng)客流，但既然付了高昂的租金卻享受不到應(yīng)有的客流，顯然是吃虧的。

4、特殊的客源類型和消費(fèi)規(guī)律

由于寄生關(guān)系，開在商場(chǎng)里的店中店的客源主要來(lái)自商場(chǎng)內(nèi)外的逛街購(gòu)物者，如果周邊有寫字樓或居民區(qū)，還會(huì)有上班族和居民客源。不同類型、檔次的商場(chǎng)貢獻(xiàn)的逛街購(gòu)物者的年齡、消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好都不一樣。這些規(guī)律與街面店大不相同。

5、經(jīng)營(yíng)方式受到限制餐廳

例如北京的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間多數(shù)是早9點(diǎn)到晚9點(diǎn)(夏季營(yíng)業(yè)時(shí)間會(huì)所有延長(zhǎng))，而二、三線城市的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間更短一些。店中店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間會(huì)受到商場(chǎng)限制，比街頭餐廳要短一些。通常沒辦法24小時(shí)營(yíng)業(yè)，也不能經(jīng)營(yíng)宵夜和早餐。

了解主力店的特性

所謂主力店是足以獨(dú)立撐起一個(gè)商圈的商業(yè)項(xiàng)目，通常是百貨商場(chǎng)、大型超市、大型專業(yè)市場(chǎng)等大型商業(yè)項(xiàng)目。有些商場(chǎng)的招商人員會(huì)把面積大一點(diǎn)的餐廳、游戲廳也稱為主力店，這純屬忽悠人。

在過(guò)去幾年，筆者幫助海底撈等品牌做市場(chǎng)拓展咨詢，考察過(guò)北京幾乎所有的大型商業(yè)項(xiàng)目，并對(duì)其特性進(jìn)行了研究。下面把對(duì)各式各樣的主力店的心得介紹給大家。

1、主力店的類型

商業(yè)項(xiàng)目根據(jù)其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)可分為如下幾種類型：

百貨商場(chǎng)：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的商場(chǎng)，例如西單商場(chǎng)、君太百貨、中友百貨、雙安商場(chǎng)等，面積幾千平米到幾萬(wàn)平米不等。崇光百貨(SOGO)的經(jīng)營(yíng)面積達(dá)13萬(wàn)平米，但仍然是百貨商場(chǎng)。

購(gòu)物中心：運(yùn)營(yíng)方把商場(chǎng)分割成若干個(gè)單位，分租給商家，各商家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。北京最早的是西單華威購(gòu)物中心，其次是朝陽(yáng)門外的豐聯(lián)廣場(chǎng)。

大型購(gòu)物中心：也叫SHOPPINGMALL，經(jīng)營(yíng)面積比普通購(gòu)物中心大得多，通常都在10萬(wàn)平米以上，甚至更大。北京第一個(gè)MALL是金源，第二個(gè)是龍德廣場(chǎng)，第三個(gè)是西單大悅城，第四個(gè)是朝陽(yáng)大悅城，第五個(gè)是大鐘寺國(guó)際廣場(chǎng)。

專業(yè)市場(chǎng)：專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)某一類或相近的幾類商品，例如服裝、電腦、眼鏡、建材批發(fā)市場(chǎng)。其中主營(yíng)服裝的市場(chǎng)與購(gòu)物中心比較相似。

2、主力店的性質(zhì)

商業(yè)項(xiàng)目往往千姿百態(tài)，讓人眼花繚亂，可以通過(guò)以下特征來(lái)對(duì)它們進(jìn)行區(qū)分：

統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)：通常是百貨商場(chǎng)，例如北京的西單商場(chǎng)、中友、君太等等。

統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)、分散經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)：通常是購(gòu)物中心或?qū)�業(yè)市場(chǎng)，例如北京的單華威購(gòu)物中心、豐聯(lián)廣場(chǎng)，以及大悅城等SHOPPINGMALL、動(dòng)物園的各服裝批發(fā)市場(chǎng)、中關(guān)村的各個(gè)電子批發(fā)城等。

分散產(chǎn)權(quán)、分散經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)：商場(chǎng)被分割成很多部分，產(chǎn)權(quán)被分別出售，每一部分都獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。潘石屹的項(xiàng)目大都屬于此類，例如SOHO尚都、朝外SOHO。

區(qū)分主力店的性質(zhì)非常重要，筆者在給餐飲企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：一個(gè)商場(chǎng)如果不能統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，就意味著沒有明確的方向和目標(biāo)和統(tǒng)一的營(yíng)銷，往往會(huì)越來(lái)越混亂。一個(gè)大型購(gòu)物中心(SHOPPINGMALL)，如果沒有一、二個(gè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的品牌影響力很強(qiáng)的大型主力店(主要是大型百貨店和超市，餐飲、影院、游戲廳等都不夠格)，很難發(fā)展起來(lái)。請(qǐng)記住，這是鐵律!

識(shí)別商圈的類型

店中店的最大特點(diǎn)是失去了獨(dú)立性，受制于主力店。而主力店存在于某一商圈，受制于商圈的特性。因此，我們有必須了解一下各種商圈的特征。

1、市級(jí)商圈、區(qū)域商圈、社區(qū)商圈

一個(gè)大型城市的商圈的通�？梢苑譃槿�種類型：市級(jí)商圈、區(qū)域商圈、社區(qū)商圈。市級(jí)商圈可以輻射整個(gè)城市，商場(chǎng)數(shù)量多，體量大。區(qū)域商圈可以輻射城市的很大一部分，至少有一個(gè)大型商場(chǎng)。社區(qū)商圈能輻射城市的較小一部分，通常是幾個(gè)居民小區(qū)，以社區(qū)型商業(yè)為主，通常沒有大型商場(chǎng)。從全國(guó)范圍來(lái)看，中小型城市通常只有市級(jí)商圈和社區(qū)商圈，沒有區(qū)域商圈。從客流量來(lái)看，市商圈客流量最大，區(qū)域商圈次之，社區(qū)商圈最小。

2、成熟商圈、計(jì)劃商圈、衰退商圈

商圈的另外一個(gè)重要屬性是成熟度，據(jù)此可以分為成熟商圈、計(jì)劃商圈、衰退商圈。目前全國(guó)各地的城市面貌正發(fā)生天翻地覆的變化，很多傳統(tǒng)商圈都被改造得面目全非了。我認(rèn)為成熟商圈的必備條件是建立時(shí)間不短于5年，且未來(lái)5年內(nèi)不會(huì)有較大的改造。計(jì)劃商圈就是經(jīng)規(guī)劃的新商圈，但目前還沒建設(shè)完畢，還不夠成熟。衰退商圈是指因城市改造或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因，在未來(lái)幾年逐漸衰退甚至消失的商圈。

成熟商圈客流大，對(duì)餐飲企業(yè)的價(jià)值大，風(fēng)險(xiǎn)也比較小。衰退商圈并不常見。最難掌握的是計(jì)劃商圈，這些商圈往往因?yàn)橐弧⒍�個(gè)新商業(yè)項(xiàng)目而成立，如果這些商業(yè)項(xiàng)目成功了，計(jì)劃商圈就會(huì)變成成熟商圈。如果商業(yè)項(xiàng)目不成功，就會(huì)“未老先衰”，變成衰退商圈。

3、單一主力店商圈和多主力店商圈

單一主力店商圈是因一家主力店的存在而形成的商圈，這種商圈往往是成熟度較低的新商圈。多主力店商圈會(huì)由多個(gè)主力店聚集在一起，形成一個(gè)集群，往往商業(yè)體量大，人流量大，成熟度更高。

店中店選址需要注意的事項(xiàng)

很多人問(wèn)：成功選址的秘訣是什么?其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很難回答。如果必須給一個(gè)答案的話，筆者會(huì)引用孫子兵法里的一句話來(lái)回答，那就是：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

所謂知己，就是客觀評(píng)價(jià)企業(yè)自身的能力，如果對(duì)自己能力判斷出現(xiàn)重大偏差，會(huì)犯下致命錯(cuò)誤。所謂知彼，就是要了解商圈、主力店所提供的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，充分認(rèn)清店址的價(jià)值，努力規(guī)避重大風(fēng)險(xiǎn)。

1、了解自己

首先，對(duì)于成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)你得明確自己的定位是什么，目標(biāo)顧客的特征是什么，是否與商圈提供的客源相吻合，這樣才能知道在那里新開一家餐廳會(huì)不會(huì)受歡迎;對(duì)于新企業(yè)來(lái)說(shuō)，你得了解店址所提供客源的需求，看看自己有能力滿足他們的需求。其次，你得知道自己的成本、費(fèi)用情況，能比較準(zhǔn)確的算出保本點(diǎn)、投資額，能夠根據(jù)店址具體情況預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)水平和投資回收周期。第三還要正確評(píng)估自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，盡量避開“克星”型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣才能知道在那里開餐廳是否有利可圖，正確做出是否開店的決策。

2、注意“先大后小”，先選商圈，后選店址

選址時(shí)應(yīng)該先看商圈，后看主力店，再看具體店址。有什么樣的商圈，就有什么樣的主力店，就能帶來(lái)什么樣的潛在顧客。如果商圈條件不行，很難養(yǎng)育出好的主力店。主力店不行，就沒辦法帶來(lái)足夠的你所想要的潛在顧客，店址位置好也沒用。各種類型商圈的價(jià)值排序是：

A.市級(jí)商圈>區(qū)域商圈>社區(qū)商圈

B.成熟商圈>計(jì)劃商圈>衰退商圈

C.人流量大的商圈>人流量小的商圈

D.消費(fèi)水平高的商圈>消費(fèi)水平低的商圈

E.多主力店商圈>單一主力店商圈

餐飲企業(yè)在選址時(shí)可以根據(jù)上述價(jià)值排序來(lái)確定自己進(jìn)入各種類型商圈的優(yōu)先順序。最優(yōu)先進(jìn)入的應(yīng)該是：成熟的、人流量大的、消費(fèi)水平高的市級(jí)商圈。

3、注意區(qū)分主力店的性質(zhì)和價(jià)值

筆者曾經(jīng)參照前面所說(shuō)的主力店類型和性質(zhì)，結(jié)合商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理水平、以及人流量、餐飲消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力，對(duì)各種類型的主力店的價(jià)值進(jìn)行過(guò)如下排序：

A.大型購(gòu)物中心>百貨商場(chǎng)>小型購(gòu)物中心>大型消費(fèi)品專業(yè)市場(chǎng)>大型超市>工業(yè)品專業(yè)市場(chǎng)

B.統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)>統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)分散經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)>分散產(chǎn)權(quán)分散經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)

按照上面的價(jià)值排序，餐飲企業(yè)選址時(shí)應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)入那些統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的大型購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)。

當(dāng)然，結(jié)合商圈價(jià)值排序后，餐飲企業(yè)選址時(shí)應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)入那些市級(jí)成熟商圈里的統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的大型購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)。

4、認(rèn)清店址價(jià)值

有人說(shuō)評(píng)估店址要看地段，看客流，看潛力。這些都對(duì)，但太抽象，沒說(shuō)到本質(zhì)上。筆者觀點(diǎn)是“選址就是選顧客”，評(píng)估店址價(jià)值最終要看能貢獻(xiàn)多少你所需要的顧客，是否能滿足餐廳運(yùn)營(yíng)的要求，給你帶來(lái)滿意的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。

當(dāng)然，這需要做很多調(diào)查和測(cè)算工作。如果你能掌握這些數(shù)字，就不怕店址租金高。只要是能貢獻(xiàn)足夠的有價(jià)值的與租金相匹配的客源，租金再貴也無(wú)所謂。

5、避開重大風(fēng)險(xiǎn)

選址開店的風(fēng)險(xiǎn)有很多，有些風(fēng)險(xiǎn)可以一擊致命的，足以讓你無(wú)法翻身。我總結(jié)過(guò)一些重大風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)是一票否決的。在給客戶把關(guān)時(shí)，要求他們一定要避開這些風(fēng)險(xiǎn)，不容商量。比較有代表性的一票否決風(fēng)險(xiǎn)包括：

A.位置有致命缺陷，租金高且高得很離譜;

B.商圈、商場(chǎng)不成熟，客流少，未來(lái)前景不明，但租金很高;

C.租金高，客流量很大，但你所需要的有效客源很少。除非可以改變自己的定位以迎合商圈，否則必死無(wú)疑。

D.店鋪產(chǎn)權(quán)混亂，或者房東內(nèi)部有法律糾紛，這種店址很可能會(huì)有大麻煩。

E.運(yùn)營(yíng)方的經(jīng)營(yíng)管理能力太差，導(dǎo)致招商招不上來(lái)，或者商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善。

F.商圈或主力店未來(lái)可能會(huì)發(fā)生巨大變化。例如商圈整體拆遷改造，主要道路改建，人口大幅減少;主力店可能全面改造，或者易主。

G.工程條件不符合要求，改造成本太高。

餐飲選址時(shí)雖然有千頭萬(wàn)緒，只要把握好三點(diǎn)即可：一是能了解價(jià)值到底有多大，二是能了解風(fēng)險(xiǎn)有多大，三是了解自己的能力有多大。價(jià)值要大到足以令人心動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)要小到不能被一擊致命，同時(shí)自己要有能力在這個(gè)店址創(chuàng)造滿意的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。

機(jī)會(huì)只屬于有準(zhǔn)備的人。有些店址看起來(lái)價(jià)值大、風(fēng)險(xiǎn)小，對(duì)別人可能是個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)能力差的企業(yè)來(lái)說(shuō)就是不折不扣的深淵。希望餐飲企業(yè)能夠做知己知彼，努力尋找并把握好機(jī)會(huì)，使企業(yè)多開優(yōu)質(zhì)店鋪，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

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