長沙6年開店近20家 揭秘星巴克的選址哲學

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　　選址和相親有什么共同點?答案是：選錯了，再變更成本極大。目前，星巴克在長沙有近20家門店。這些門店選址有何講究?據調查，在大多數(shù)餐企是靠模糊化的直覺來決策時，星巴克已經運用了數(shù)學家的功力：通過建模，把各項參數(shù)設計進一套決策模型，市調人員將相關數(shù)據輸入，就能得到較為明確的決策建議。

　　生活的“第三空間”

　　星巴克選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓高檔住宅區(qū)此類匯集人氣聚集人流的地方。此外，對星巴克的市場布局有幫助，或者有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c，星巴克也會把它納入自己的版圖，即使在開店初期的經營狀況很不理想。

　　星巴克對開店的選址一直采取發(fā)展的眼光及整體規(guī)劃的考量。因為現(xiàn)在不成功并不等于將來不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克豐聯(lián)廣場店，當初該店開業(yè)時，客源遠遠不能滿足該店如此大面積的需要。

　　經營前期一直承受著極大的經營壓力，但隨著周邊幾幢高檔寫字樓的入住率不斷提高，及區(qū)政府對朝外大街的改造力度不斷加大，豐聯(lián)店一定會成為該地區(qū)的亮點。于是最終咬著牙關堅持了下來�，F(xiàn)在該店的銷售額一直排名北京市場前列。

　　星巴克在中國的拓展之路就這樣一步步地邁開了。步調的快速則得益于開店時遵循以租為主的發(fā)展策略。星巴克對店面的基本要求很簡單，從十幾平米到四百平米都可以開設，以租為主，可以在最短的時間內利用最少的資金開設最多店面。

選址利用GIS選址

　　對于快餐連鎖店，能夠對比各種各樣的數(shù)據，了解車流量、消費群體分布、安全信息、商業(yè)構成以及其它相關信息，可以幫助他們在決定門店選址中節(jié)省大量的開支。

　　星巴克全球市場計劃經理帕特里克·歐·漢根在美國圣地亞哥舉辦的Esri用戶大會上告訴參會者，星巴克現(xiàn)在使用一個叫作Atlas的內部繪圖和商務智能平臺，來決定在哪開設新門店。Atlas的使用遍及全世界;星巴克如果要在中國開設新門店，歐·漢根的團隊就會使用這一平臺，讓當?shù)氐暮献骰锇樵u估附近的零售商圈、公共交通站以及小區(qū)的人口分布圖。

　　在南京，Atlas已經開始運用在選址工作上了，星巴克當?shù)卮�表使用這一平臺定位一個門店，而這個門店選址位置步行可達范圍內有幾棟在建寫字樓，然后他們建立了一個工作流程，開始準備新門店開業(yè)許可及法律程序方面的事宜。

　　這些區(qū)位數(shù)據還有一些其它意想不到的用途。星巴克的數(shù)據分析方法不僅僅對于門店選址有利。他們還會利用當?shù)刂悄苁謾C的用戶數(shù)量，決定在美國南方州市的哪一區(qū)域進行手機應用優(yōu)惠推廣。

　　在孟菲斯，星巴克使用氣象數(shù)據，預測是否會有熱浪來襲，然后巧妙地將星冰樂的促銷時間與之配合。對于一直以來希望將啤酒和紅酒加入到菜單的推廣努力，星巴克現(xiàn)在正使用Atlas平臺，尋找符合兩大標準的門店：高消費人群和高消費需求。

　　對于連鎖門店，使用GIS和其它的數(shù)據密集型服務遵循一個簡單的邏輯：數(shù)據有助于企業(yè)節(jié)省開支，同時也防止企業(yè)因為在不適宜的地點開設門店而導致的錯誤決策浪費金錢。

　　選址兩個階段

　　首先，當?shù)氐男前涂斯�司根據各地區(qū)的特色選擇店鋪;這些選擇主要是來自三個方面，公司自己的搜尋，中介介紹，另外還有各大房產公司在建商樓的同時，也會考主動引進星巴克來營造環(huán)境。在上海，這三種選擇方式的比例大概是1：1：2。

　　第二階段是總部的審核。一般來講，星巴克的中國公司將店面資料送至亞太區(qū)總部由他們協(xié)助評估。星巴克全球公司會提供一些標準化的數(shù)據和表格，來作為衡量店面的主要標準。而這些標準化數(shù)據往往是從各地的選店數(shù)據建立的數(shù)據庫中分析而來的。

　　事實上，審核階段的重要性并不十分突出，主要決定權還是掌握在當?shù)毓�司手中。如果一味等待亞太區(qū)測評結束，很可能因為時間而錯失商機。往往在待批的過程中，地方店面已經開始動手裝修。

　　“雖然95%的決定權在地方公司，但是也有制約機構來評定我們的工作�！币晃徊块T負責人透露。在星巴克，一方面理事會會根據市場回報情況，評定一名經理的能力。另一方面，會計部會監(jiān)控各店面的經營情況。

　　星巴克有獨立的擴展部負責選點事宜，包括店面的選擇、調查、設計和儀器裝備等一系列工作。上海統(tǒng)一星巴克為例，這一部門的人數(shù)包括部門經理在10人以上。 但在中國，星巴克也會委托專業(yè)的第三方招商團隊幫助他們選址。

　　商圈的成熟和穩(wěn)定是選址的重要條件，而選址的眼光和預測能力更為重要。比如，星巴克的新天地店和濱江店，一開始都是冷冷清清并不是成熟的商圈，然而新天地獨特的娛樂方式和濱江店面對黃浦江，賞浦西風景的地理優(yōu)勢，使得這兩家店面后來都風生水起，成為上海公司主要的利潤點。

　　在上海星巴克看來，旗艦店的開設意味著在一個城市的亮相。人們對于不熟悉的事物第一印象往往至關重要。因而，上海星巴克對第一店的選擇尤為慎重。

　　當時上海星巴克面臨兩個選擇，一個是在南京市的新街口商圈，這里人口密集，有4——5家大型場，新街口商圈的東方商廈是一家經營高檔商品的大型商場，這里的消費者的層次與星巴克的消費人群類似，而且消費水準穩(wěn)定;另一個是南京市北極閣地區(qū)，這里風景優(yōu)美，環(huán)境安靜而不嘈雜。更要的是，這里是省市政府機關的工作區(qū)域，在星巴克看來，政府公務員消費也是不可小覷的一塊。另外，南京正在修建的地鐵就從那里路過。

　　星巴克對于兩個地區(qū)的流動人群作了調查，從他們的穿著、年齡、男女比例來確定潛在的客戶數(shù)量�！靶前涂烁�多是一個偏向女性化的咖啡店，帶著些夢幻和情，”公司一位負責人介紹，“而且女性客人往往會帶來她的男友或者伙伴，而男性客人往往是獨來獨往�！�

　　最終東方商廈與星巴克一拍即合，以抽成的租金方式，建立了在南京的第一家星巴克。隨即，星巴克在南京的北極閣地區(qū)開出了第二家連鎖店。星巴克的負責人解釋，將第一家店開設在新街口，看中的是其穩(wěn)定成熟的商業(yè)氛圍，可以維持營業(yè)額的穩(wěn)定。而將第二家店開設在北極閣，主要是看以后幾的增長。

　　【相關閱讀】用六個原則選定星巴克具體門店

　　1.人流原則：找到聚客點。只有人流達到一定數(shù)量，才有可能被選中。星巴克在選定商圈后，會測算人流，確定主要流動線，選擇聚客點，把聚客點相隔不遠的位置作為門店選址的地方。

　　2.目標市場原則：瞄準受過高等教育的中高收入人群。星巴克的定位是追求品味、時尚的中高收入人群，綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。

　　3.可見性原則：店面就是最好的招牌。　消費者走在大街上能否一眼就能看到門店，這對利潤增長點非常重要。

　　4.便利性原則：交通必須方便。停車位多少，商圈輻射多大面積，輻射面積內有多少停車位，都是每一個做餐飲的企業(yè)應該考慮的問題。

　　5.經濟性原則：一個城市開一家店的事我們不干。

　　6.穩(wěn)定性原則：需要商圈成熟配套規(guī)范。選擇經濟發(fā)展成熟、業(yè)務量良好的區(qū)域。

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本文轉載自互聯(lián)網

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