比格比薩沉淀十三年，品牌文化立體化

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從近幾年餐飲業(yè)整體發(fā)展來(lái)看，多數(shù)沉淀多年的老資格品牌都感受到了前所未有的危機(jī)，危機(jī)的來(lái)源在于餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈。各種時(shí)尚、新型餐飲如雨后春筍般冒出，大多面向年輕、時(shí)尚客群，顧客有了更多的選擇。比格公司這類傳統(tǒng)餐飲也面臨轉(zhuǎn)型的抉擇，他們開(kāi)始思考：我們的定位是什么？我們的發(fā)展方向在哪里？

 

定位不變，客群轉(zhuǎn)換

    比格一直以來(lái)的定位沒(méi)有變化，但所面對(duì)的70、80后客群如今已經(jīng)變成了90、00后。當(dāng)服務(wù)客戶的需求發(fā)生變化時(shí)，就要適時(shí)的重新設(shè)定產(chǎn)品、環(huán)境，滿足現(xiàn)在年輕人群新的喜好。新的客群更追求個(gè)性化、新奇的體驗(yàn)感，但同時(shí)它也有一定的弊端，客戶忠誠(chéng)度降低。企業(yè)在想辦法不斷滿足客戶獵奇心理的同時(shí)，還要注重不能單一為了滿足而只顧新奇，因?yàn)檫@樣所造成的短期效果沒(méi)有辦法達(dá)到長(zhǎng)期粘合客戶的作用。比格開(kāi)始針對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的故事進(jìn)行創(chuàng)新，不斷的為客戶制造驚喜，主要的創(chuàng)新就集中在下面所提到的菜品和文化包裝的層面。

    比格另一個(gè)增加客戶粘性的方法主要體現(xiàn)在其會(huì)員系統(tǒng)，除了積分制，還有一些不定期的獎(jiǎng)勵(lì)，比如49天沒(méi)有到店消費(fèi)，定期打券給需求客戶，關(guān)注微信公眾號(hào)會(huì)不定期收到新品推送等等。因?yàn)獒槍?duì)的是年輕客群，比格對(duì)于員工的選擇也以90后的年輕人為主，通過(guò)員工年輕化的思路保證店內(nèi)活力，和顧客群零代溝交流。

 

菜品方向走中西融合

    比格開(kāi)始以披薩作為主打品類已有一段時(shí)日，他們希望通過(guò)增加披薩動(dòng)手制作、披薩外賣、披薩餅表演等活動(dòng)引起人們對(duì)于披薩的關(guān)注，進(jìn)而去了解披薩的文化。但是披薩的定位一直很模糊，究竟是來(lái)源于意大利還是美國(guó)？比格一直在這個(gè)過(guò)程中摸索對(duì)于菜品的定位。如今，比格提出了一句話定位：中國(guó)功夫國(guó)際范兒。

 

    比格董事長(zhǎng)趙志強(qiáng)說(shuō)：“我們就是一個(gè)中國(guó)人的餐飲企業(yè)，但我們來(lái)做的是一個(gè)西式的餐飲，我們要用中國(guó)的文化融合西方人的飲食文化�！睂�(duì)于擁有著十多年做餐飲的信心，加之更了解中國(guó)人的口味，無(wú)論是創(chuàng)新還是融合，其實(shí)都已經(jīng)相通。比格一方面保留其美式、意式經(jīng)典，同時(shí)研發(fā)帶有中國(guó)特色的菜品。比如意大利做的是傳統(tǒng)的披薩餅，和中國(guó)人做餡餅有著相同的理念和重點(diǎn)。制作烤鴨披薩則完全可以提煉其中的核心元素來(lái)做披薩，烤鴨和奶酪的交織讓食客感受到了中西文化的融合。

 

文化包裝整體故事化

    比格在安貞和阜成門店打造的全新店面以“比薩大俠”為主題，將每一個(gè)產(chǎn)品線都制造出一個(gè)擬人的故事化場(chǎng)景。比如比薩大俠代表的是整個(gè)比薩的品類，其中榴蓮比薩的故事就是講比薩大俠游歷到了泰國(guó)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥�產(chǎn)榴蓮，他就想辦法怎么把榴蓮做成一個(gè)比薩。如此，每3、4個(gè)月，比格就會(huì)研發(fā)出一批新的產(chǎn)品，然后把每一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品都故事化。另外一個(gè)“能量三劍客”形象代表的是炸雞、烤雞、特色烤腸。還有“沙拉小仙”，代表沙拉方面的品牌。未來(lái)比格研發(fā)出的任何一個(gè)新品都會(huì)孕育出一個(gè)故事，建立一個(gè)人物形象，通過(guò)店面裝修的文化墻展示，另外每一個(gè)新品的產(chǎn)品說(shuō)明牌上也會(huì)出現(xiàn)，包括拍攝的電視廣告片等會(huì)在店內(nèi)播放，營(yíng)造文化，敘說(shuō)故事。 比格比薩重新升級(jí)的餐廳，象征了比格品牌升級(jí)邁向新的里程，在兩家改造的店面中都采用了最新的設(shè)計(jì)理念，后工業(yè)現(xiàn)代風(fēng)、動(dòng)漫涂鴉墻，安排了比薩大俠飛餅表演區(qū)域等，賦予了每家餐廳更豐富的個(gè)性。如此圍繞文化去打造產(chǎn)品的好處在于即使有人也做出了同樣的產(chǎn)品來(lái)，但是大家在這吃的感覺(jué)會(huì)不同，品牌里的產(chǎn)品也會(huì)慢慢變成一種情感鏈接。

 

 

    當(dāng)新的店面形成一定的影響力后，比格考慮做一些后餐飲產(chǎn)品，比如動(dòng)漫電影、玩偶等等，打造出更多的能延續(xù)品牌文化的產(chǎn)品。對(duì)于比格而言，通過(guò)線下打造一個(gè)平臺(tái)，形成一定積累后，搞線上營(yíng)銷，很快便可以落地讓比格的客戶可以有地方體驗(yàn)。

    比格趙志強(qiáng)董事長(zhǎng)提出，“一個(gè)好的品牌一定是持續(xù)給顧客提供好的性價(jià)比的產(chǎn)品，但一定不是持續(xù)給顧客提供最便宜的產(chǎn)品。最重要的是比格希望現(xiàn)在定價(jià)所漲的價(jià)錢一定會(huì)超出預(yù)期，這就是我們的價(jià)值觀�！币�?yàn)槲飪r(jià)、人工都持續(xù)上漲，而降低原材料的品質(zhì)，不給員工漲工資，找更便宜租金的位置等等措施是比格所不提倡的，他們不希望讓顧客的體驗(yàn)感變得越來(lái)越差。如今食客看到的比格只是越來(lái)越好，其合作的供應(yīng)商都是匯源、三元食品、八喜、順鑫農(nóng)業(yè)、味好美、大莊園肉業(yè)、百事可樂(lè)等等大品牌做保障。

    下一步比格除了將租期長(zhǎng)的店面做全面升級(jí)之外，還會(huì)開(kāi)始尋覓一些新的選址位置，例如商場(chǎng)、商區(qū)開(kāi)設(shè)新店。跟著現(xiàn)在的整體商場(chǎng)的趨勢(shì)發(fā)展，是對(duì)比格品牌的進(jìn)一步推動(dòng)，也將更加契合比格企業(yè)年輕、時(shí)尚的定位。

案例手記

    早在2002年比格成立時(shí)，品牌定位就瞄準(zhǔn)了時(shí)尚年輕的人群，針對(duì)大學(xué)生、白領(lǐng)等制定了一系列品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)置、環(huán)境規(guī)劃等方案。隨著十幾年的發(fā)展，比格也一直在努力制造變化，但是卻一直苦于沒(méi)有突破性的改變，環(huán)境、產(chǎn)品等多是做基礎(chǔ)上的修飾。面對(duì)這種狀況，從2015年2、3月份開(kāi)始，比格通過(guò)整體變革重新強(qiáng)化品牌定位，將品牌內(nèi)的產(chǎn)品做成可持續(xù)化的內(nèi)容化產(chǎn)品去傳播，僅僅幾個(gè)月，客戶反響良好，達(dá)到了比格所預(yù)期的效果：一是大家更加關(guān)注比格披薩，二是增加了比格店面的體驗(yàn)性。小時(shí)候就一直陪伴著的比格，似乎和我們這一代人在一同成長(zhǎng)，越來(lái)越貼近現(xiàn)代客群的需求，品牌文化也更加的立體化，仍然是那個(gè)離不開(kāi)的大眾自助餐，是那個(gè)聚餐的絕佳場(chǎng)所。

 

對(duì)話比格

Q：比格對(duì)于自己針對(duì)的客群定位，開(kāi)展了哪些營(yíng)銷活動(dòng)？

A：比格的親子家庭式也是比格所針對(duì)的人群，因?yàn)楹芏嘀�前�?/span>70、80后客群已經(jīng)成長(zhǎng)為了家長(zhǎng)，現(xiàn)在開(kāi)始繼續(xù)帶著自己的孩子來(lái)進(jìn)餐。因此比格現(xiàn)在每個(gè)月的第四周都會(huì)開(kāi)辦披薩的歡樂(lè)小課堂活動(dòng)，由一個(gè)大人帶著孩子親手制作披薩，然后在比格享用一頓推出的新品自助。如此通過(guò)親手DIY披薩，既滿足了親子之間互動(dòng)學(xué)習(xí)的趣味性，又為他們搭建了平臺(tái)，認(rèn)識(shí)更多的新朋友，尤其是讓他們認(rèn)識(shí)到了比格對(duì)于披薩的專注，自身食材的新鮮度和制作的專業(yè)度。同時(shí)現(xiàn)在很多平臺(tái)和比格合作，如媽媽網(wǎng)，經(jīng)常組織媽媽聚會(huì)分享經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)彼此平臺(tái)的客戶相互交換，凝聚圈子效應(yīng)，擴(kuò)大更大的影響力。另外前段時(shí)間，6月20日比格和朝陽(yáng)美食節(jié)合作開(kāi)展的“好廚房、亮出來(lái)”活動(dòng)，帶領(lǐng)著以家庭為單位的吃貨達(dá)人們一同餐館了比格的廚房，工作人員也為他們講究了里面機(jī)器設(shè)備的用處，以及平時(shí)的一些工作流程等，讓食客人大開(kāi)眼界，也看到了難得一見(jiàn)的后廚的狀況，很多人都驚訝的嘆“干凈”。

Q；根據(jù)新的主題，現(xiàn)在研發(fā)推出了哪些新品？

A；新推出的產(chǎn)品主要分為兩個(gè)地域的菜品，分別是韓式新品和泰式新品。比如最新一季泰式有摩摩喳喳、創(chuàng)新出的芭提雅椰風(fēng)水果披薩、冬陰功炸雞、泰式菠蘿飯、泰式青木瓜沙拉、曼谷香茅烤雞排、泰式雞肉沙拉等等，不僅口味正宗，菜系品種還十分齊全，甚至十分用心的將菜品種類做了創(chuàng)新和融合，使得整體菜品質(zhì)量上升了一個(gè)檔次。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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