《餐飲直播研究報告2024》發(fā)布：抓住線上流量風口，餐飲品牌開卷“新戰(zhàn)場”！

2024年08月21日轉(zhuǎn)載自：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

內(nèi)容摘要：導(dǎo)語在電商直播行業(yè)的發(fā)展與餐飲企業(yè)尋找業(yè)務(wù)增量的驅(qū)動下，直播成為餐飲業(yè)的一大亮點。為了讓大家更直觀感知餐飲直播的發(fā)展現(xiàn)狀，近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《餐飲直播研究報告2024》。本文由紅餐智庫（I...

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導(dǎo)語

在電商直播行業(yè)的發(fā)展與餐飲企業(yè)尋找業(yè)務(wù)增量的驅(qū)動下，直播成為餐飲業(yè)的一大亮點。

為了讓大家更直觀感知餐飲直播的發(fā)展現(xiàn)狀，近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《餐飲直播研究報告2024》。

本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

在電商行業(yè)的飛速發(fā)展下，“直播帶貨”席卷各個領(lǐng)域，餐飲行業(yè)的直播熱潮也在興起。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年我國在線餐飲銷售額增速達到了29.1%，這顯示出直播經(jīng)濟的發(fā)展仍有不少空間。不管是餐飲上游的供應(yīng)鏈企業(yè)，還是各大賽道的餐飲品牌，都對直播傾注了熱情與精力，餐飲直播成為“新風口”。

餐飲直播的發(fā)展現(xiàn)狀如何？近一年的時間里，餐飲直播出現(xiàn)了哪些新動向？為了探尋這些問題，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《餐飲直播研究報告2024》。以下為報告的部分內(nèi)容展示。

進入變革深耕期，

餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈參與其中

伴隨著餐飲行業(yè)的進化和電商直播的熱潮迭起，“餐飲+直播”逐漸成為一種熱門組合。我國餐飲直播的發(fā)展時間并不算太長，自2016年左右開始，歷經(jīng)萌芽起步期、加速成長期后，當前正處于精細化運營的變革深耕期。

餐飲直播能夠成型，與內(nèi)外部環(huán)境均有關(guān)系。

外部環(huán)境方面，國家為網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范化、標準化發(fā)展提供了政策支持，我國在線餐飲銷售額得到增長，通訊和人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展為直播提供了增長“引擎”，同時我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模也在逐步壯大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2023年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到8.2億人，同比增長9.3%。

內(nèi)部環(huán)境方面，行業(yè)內(nèi)卷加劇，餐飲品牌急需尋找新的增長渠道。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019—2023年，我國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量和注銷吊銷量波動走高；2024年1月1日—6月12日，餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量為95.36萬家，同比增加24.0%。

這表明，餐飲行業(yè)相關(guān)入局者在逐年增多，而每年淘汰的企業(yè)數(shù)量也呈現(xiàn)高位，行業(yè)競爭加劇。為了開拓銷售渠道，提升銷售額，不少餐飲企業(yè)入駐直播平臺，希望能在“卷”字當頭的餐飲行業(yè)通過直播這一方式拉近與消費者的距離。

在餐飲行業(yè)發(fā)展和技術(shù)進步的推動下，餐飲企業(yè)、電商平臺、內(nèi)容平臺、直播機構(gòu)等都參與到餐飲直播的行列當中，它們圍繞餐飲賣貨、提升品牌形象和影響力等內(nèi)容進行直播，促進餐飲直播產(chǎn)業(yè)鏈逐步走向成熟。

直播平臺是餐飲直播的生長基地。近年來，不管是內(nèi)容/社交平臺、電商平臺，還是本地生活服務(wù)平臺/支付平臺，都為直播業(yè)務(wù)開辟了獨立空間，例如抖音、微信、淘寶、餓了么等，這為包括餐飲在內(nèi)的多個行業(yè)開拓直播模式提供了條件。直播平臺或建設(shè)直播專用入口，或打造獨立直播APP，吸引了較多餐飲商家入駐。

縱觀這些平臺上線直播功能的時間，大致可追溯至2016年。彼時電商直播興起不久，平臺看中直播的潛力，為商家提供直播的沃土。經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，小紅書、支付寶、美團等平臺也跨界涉獵餐飲電商直播的業(yè)務(wù)。

在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條上，不論是上游的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)，還是下游的餐飲品牌，都開啟了線上直播之路。

餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)當中，加入餐飲直播陣列的企業(yè)有中糧集團、國聯(lián)水產(chǎn)等食材企業(yè)，樂肴居、得利斯等預(yù)制菜企業(yè)，太太樂、味好美等調(diào)味料企業(yè)，以及長膳智能等智能設(shè)備企業(yè)，參與者眾多。

據(jù)《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報告》，2023年抖音平臺直播交易額同比增長5.7倍。其中，餐飲行業(yè)的直播熱度較高，特色菜、小吃快餐、火鍋、地方菜、面包甜點等細分領(lǐng)域的直播內(nèi)容成為熱門。

不少餐飲品牌也加入了這場“流量狂歡”。經(jīng)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，在抖音、淘寶、美團等眾多直播平臺上，餐飲行業(yè)的各個領(lǐng)域均有不少品牌開啟直播之路，例如海底撈、肯德基、喜茶、瀘溪河、太二酸菜魚等。

鑒于直播行業(yè)的特殊性，餐飲企業(yè)僅靠一己之力較難搭建成熟的直播體系。因此，在直播機構(gòu)逐漸成熟、第三方服務(wù)商代理業(yè)務(wù)逐步豐富的條件下，我國餐飲直播形成了商家自播、明星/達人/機構(gòu)等直播、與第三方服務(wù)商合作直播這三類主要方式。

第一類，商家自播。餐飲商家自建直播團隊，主播一般是品牌方的員工或者外聘而來，有時會與名人、虛擬人物、其他品牌等聯(lián)名直播。

第二類，明星/達人/機構(gòu)等直播。通常由MCN機構(gòu)/明星團隊/地方機構(gòu)搭建團隊，對餐飲商家的賬號進行代理運營，或者在明星/達人/機構(gòu)的賬號進行直播帶貨，主播一般是明星/達人/機構(gòu)代表等。

第三類，與第三方服務(wù)商合作直播。餐飲商家委托第三方服務(wù)商進行直播，由服務(wù)商打造專業(yè)的直播場地，此外還有策劃、運營等一體化服務(wù)。

解決了“在哪播”“怎么播”“誰來播”的問題之后，餐飲直播“播什么”也成為一大看點。餐飲企業(yè)以餐飲產(chǎn)品為載體，銷售單品、套餐、衍生產(chǎn)品等成為其直播的主要內(nèi)容。

為了進一步打造差異化，增強粉絲粘性、助力品牌出圈，餐飲商家引入經(jīng)典人物，打造沉浸式實景，講述吸引力強的故事，例如采用活動現(xiàn)場直播、創(chuàng)始人直播、劇情直播等。由此，我國餐飲直播逐漸形成了產(chǎn)品類、場景類、人物類、事件類等四大主要內(nèi)容。

主播多元、產(chǎn)品多樣、場景豐富，