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為什么說抖音已成為餐飲人線上經(jīng)營的必爭之地？

2023年04月09日轉載自：紅餐網(wǎng) 作者：陳洪波

內容摘要：如今，抖音生活服務正處于快速發(fā)展階段，抓住平臺紅利期，餐飲企業(yè)有望走上發(fā)展的快車道。本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳洪波。2023年的開局對餐飲人來說是一個“幸福年”。先...

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如今，抖音生活服務正處于快速發(fā)展階段，抓住平臺紅利期，餐飲企業(yè)有望走上發(fā)展的快車道。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳洪波。

2023年的開局對餐飲人來說是一個“幸福年”。先是春節(jié)旺季的到來，接著是2、3月持續(xù)的強勁消費，讓各地的餐飲業(yè)注入了前所未有的活力。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，隨著行業(yè)復蘇，餐飲投融資浪潮開始回暖，2023年前三個月就有多個品牌獲得了融資。

煙火氣的恢復給了餐飲人很大的信心，但同時也帶來了比疫情三年更激烈的競爭形勢：一方面，很多餐飲企業(yè)經(jīng)歷了三年疫情，尚未恢復元氣；另一方面，是新增入局者不斷，大品牌不斷提質擴容。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，全國新增注冊的餐飲公司和餐飲單店超過75.2萬家。與此同時，為了搶占行業(yè)回暖先機，西貝、百勝中國等頭部餐飲品牌紛紛對外宣布了2023年的擴張計劃，開啟了新一輪的“搶店”“搶人”“搶資源”大戰(zhàn)。

可以說，2023年也將是餐飲業(yè)拼殺最“狠”的一年。面對激烈的存量競爭，未來餐飲到底該怎么做？餐飲企業(yè)又該如何掌握先機，找到企業(yè)的第二增長曲線？答案或許在“抖音”上。

在2023中國餐飲產業(yè)峰會上，抖音生活服務發(fā)布了【2023抖音生活服務餐飲專題報告】。通過這份報告，我發(fā)現(xiàn)抖音生活服務的價值正被越來越多餐飲人所發(fā)現(xiàn)和認可。抖音，正成為餐飲線上主場必爭之地。

為什么這樣說呢？

短視頻、直播已是行業(yè)未來大趨勢

如今，餐飲行業(yè)正呈現(xiàn)出一個新的明顯趨勢，即越來越多的餐飲品牌開始運用直播的方式走入大眾消費者眼中。

茶飲品牌茶百道在抖音通過打造差異化茶飲直播間，在直播中不斷迭代新的場景，挖掘年輕用戶喜愛的形式，通過【場景化直播】的方式，吸引了很多抖音的用戶下單，并且引發(fā)用戶主動傳播，由此帶動商品銷量，有效進行拉新和宣發(fā)。

在近期的【wow！是茶百道藍】主題直播中，茶百道更是直接把直播間搬到三亞海邊，借沙灘、海風、辯論賽、航拍、彈唱打造與自然融合的直播間，獲得了單日銷量突破1億的成績，收獲了大量的新用戶關注。

再和大家分享一個小故事。我認識的一位餐飲老板，門店一直只有十幾家，這幾年突然大爆發(fā)，門店一下子開了將近上百家。出于好奇，我問他有什么秘訣？他說，秘訣就在抖音。

一開始，他并沒有體會到抖音的價值，下載又卸載了。后來某一天，他的門店突然涌入上百個同城客戶，直接將營業(yè)額拉到了歷史新高，當天所有的食材庫存幾乎都清空了。出于好奇，他問了一位用餐的顧客，顧客拿出手機說，他們是看到抖音來的。

他趕緊掏出手機安裝抖音，搜索關鍵詞，搜到了一個美食達人的探店視頻。美食博主對他的門店環(huán)境、菜品、服務都做了直觀的拍攝和講解，其中他們的一道特色菜品，因為新奇有趣引起了很多網(wǎng)友的點贊留言。就這樣，一個近百萬播放量的視頻引爆了他們店的生意。

這件事，顛覆了他對抖音的看法，他開始重視抖音的平臺價值，并開始運營自己的抖音號�，F(xiàn)在他的抖音號積累了幾十萬粉絲，而這些粉絲有的成為了他的客戶，有的成為了他的合作伙伴。他說，抖音間接讓他的餐廳數(shù)量在短短幾年的時間翻了幾倍。

在餐飲行業(yè)，這位老板的經(jīng)歷并非個例，越來越多餐飲商家抓住短視頻、直播的紅利，突破了成長邊界。

比如連鎖品牌DQ通過聯(lián)動【抖音心動新品日】推出新品相關熱點話題，最終播放量1.2億，迎來6個月售賣峰值；珮姐老火鍋緊跟節(jié)點營銷紅利，在抖音用直播傳遞品牌內核實現(xiàn)百萬收益……

這些案例告訴我們，無論我們愿不愿意接受，短視頻+直播的時代已經(jīng)到來了，餐飲人不擁抱時代，那必將會被時代所淘汰。

餐飲消費趨向年輕化，

跟緊年輕人才有未來

有關數(shù)據(jù)顯示，當下74%的餐飲消費是由年輕人貢獻的，其中25-35歲的人消費頻次最高。餐飲消費年輕化，已經(jīng)成為新時代消費趨勢。

如何打造高品質的消費體驗，吸引年輕人，讓品牌持續(xù)煥新，成為餐飲經(jīng)營的重中之重。

那餐飲人要怎么才能保持品牌煥新，持續(xù)吸引年輕消費者呢？答案也在抖音。

據(jù)《2022抖音年輕人觀察報告》顯示，在抖音，年齡18到23歲之間的用戶超過了十分之一。

一直以來，抖音作為年輕人的潮流集散地，依托于優(yōu)質的種草內容，已經(jīng)成為了很多年輕人娛樂消費的潮流指南，也影響了這些年輕人的餐飲消費習慣。

如果大家平時有留意的話，會發(fā)現(xiàn)很多年輕人選擇吃飯的地方，已經(jīng)從看到某篇推文、某點評推薦變成刷到某家餐廳。在抖音吃喝玩樂，已經(jīng)成為當下很多年輕人的習慣。

和一個人成為朋友，首先你們要有共同的話題和愛好。同理，餐飲企業(yè)要想和年輕人交朋友，那就應該深入年輕人活躍的陣地。很多餐飲品牌已經(jīng)看到這個趨勢，他們抓住抖音高體量年輕化用戶訴求及內容強種草特性，在抖音實現(xiàn)了私域流量增長，收獲了批量年輕客群。

廣隆蛋撻王是一家創(chuàng)立20多年的烘焙品牌，多年的經(jīng)營積累了不少忠實客戶。此前，它抓住抖音平臺用戶年輕化的特點，通過與達人合作的形式，結合節(jié)日營銷熱點，不僅收獲到了一大批年輕化的客群，更是在抖音平臺實現(xiàn)了單品售賣超10萬單的好成績。

還有一個主打中國漢堡的品牌，叫塔斯汀。它抓住抖音高體量年輕化用戶訴求及內容強種草特性，在去年七夕節(jié)前后推出吸睛新品“黑鳳梨”漢堡，利用黑鳳梨在粵語中喜歡你的諧音梗，巧妙結合七夕節(jié)點，撬動達人探店策劃UGC內容話題，聯(lián)動【抖音心動新品日】IP實現(xiàn)平臺新品的爆發(fā)。

很多餐飲品牌都面臨著老化的問題，這其中的“老”，除了產品結構、環(huán)境、服務跟不上之外，更多的是他們的客群也在“老去”。要解決這些問題，餐飲人必須要擁抱年輕人聚集的平臺，更接近年輕人，保持品牌“年輕化”。

餐飲數(shù)字化轉型升級迫在眉睫，

入局才能破局

在文章的最開始，我就提到2023年對餐飲人是既“幸�！庇帧翱膳隆钡囊荒�。特別是隨著餐飲行業(yè)告別“自然流量紅利”時代，增量機遇減少，進入存量競爭之后，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從品質管理進化到品牌經(jīng)營，線上主場也從簡單的線上推廣變成從員工管理、門店運營、菜單研發(fā)、引流獲客、促銷宣傳等的數(shù)字化經(jīng)營，這已經(jīng)成為了餐飲行業(yè)的共識。不少餐飲企業(yè)甚至將數(shù)字化轉型列為未來的重點。

在這樣的升級轉型中，我看到越來越多的餐飲人圍繞抖音生活服務等平臺重新進行資源配置，他們或通過企業(yè)品牌號創(chuàng)作優(yōu)質視頻或直播（鎖定粉絲、品牌內容軟植入）、或通過企業(yè)創(chuàng)始人個人號做行業(yè)分享（招商加盟、產品或管理輸出）、或把達人探店矩陣列入常規(guī)的營銷規(guī)劃，并都取得了有效的增長。

比如成都一家叫焰江山的自助烤肉品牌，在新店開業(yè)之初依托抖音生活服務進行數(shù)字化經(jīng)營，細致分析餐品的人群使用特點。之后通過有規(guī)劃性的經(jīng)營方式，短時間內聚合高熱流量實現(xiàn)大面積新店曝光，成功實現(xiàn)新店火熱擴張，上線7天GMV突破800萬。

還有餐飲界的頭部品牌海底撈，3月做了一場直播，引發(fā)廣泛關注。3月17日至19日，海底撈在抖音平臺開啟“320生日嘉年華”官方直播，連續(xù)3天霸榜抖音官方直播團購帶貨榜第一名，同時也帶來了1.4億級的直播間曝光，實現(xiàn)品效合一雙豐收。

當一個行業(yè)的頭部品牌都在做同一件事同一個動作的時候，你不得不承認這已經(jīng)是行業(yè)的趨勢。而直播，在當下已經(jīng)成為很多餐企提高增長點的重要運營手段。

從新店開業(yè)到菜品上新，甚至新場景創(chuàng)新打造，抖音生活服務為餐飲人提供了從內容種草、到團購購買、再到線下消費等各個場景的消費鏈路，讓我們看到了餐飲線上經(jīng)營廣大的想象空間。

據(jù)《2023抖音生活服務價值通案》顯示，抖音生活服務自2021年1月正式啟動以來，短短的兩年多時間，業(yè)務已經(jīng)覆蓋370+個城市，合作門店超過200萬+，百萬GMV商家直播間數(shù)量超800個。在抖音生活服務的餐飲商家在2022年更是比2021同比增速25%，餐飲商家直播間數(shù)量達到43W+，餐飲興趣用戶數(shù)達到4100萬+。

這說明，線上主場的經(jīng)營價值，正被越來越多的餐飲人所看到。

看到這里，也許會有餐飲人感到疑惑，抖音生活服務發(fā)展這么迅速，現(xiàn)在入局還有機會嗎？作為一名不懂抖音運營的餐飲人，又可以怎么做呢？

我個人認為，餐飲人現(xiàn)在入局抖音生活服務的時機一點都不晚，并且有自己獨特的優(yōu)勢。

首先，作為一個巨大的流量池，抖音正在持續(xù)擴容中，并逐漸成為很多用戶的“拔草”陣地，并通過搜索功能主動搜索商品信息。

數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日，生活服務相關搜索數(shù)量超過100億，生活服務搜索交易增長10倍。

抖音持續(xù)上漲的搜索量，反映出抖音正成為很多人網(wǎng)上搜索的工具，而抖音強拔草能力讓餐飲生意的想象空間或許還可以更大一些。

其次，作為商家經(jīng)營的平臺，抖音生活服務正處于快速發(fā)展階段，特別是隨著對抖音生活服務的投入日益增大，流量、用戶消費等紅利明顯，現(xiàn)在入局正好可以抓住紅利期。

再次，餐飲人做短視頻內容有自己獨特的優(yōu)勢。

抖音的運營邏輯是商家或達人生產出好的內容種草，算法推薦給擁有相同興趣點的用戶，吸引用戶觀看產生興趣從而引導線下消費，與此同時，線下商家提供優(yōu)秀的產品和服務，從而形成正向的反饋。即好內容帶來強轉化。

這對于餐飲人來說，從來不缺好的內容。那餐廳的好內容是什么呢？產品、服務、環(huán)境。

作為一直都是靠口碑傳播行業(yè)，餐飲人一直都在努力打造自己優(yōu)秀的菜品服務和環(huán)境，這天然就具備好內容的特性。而餐廳每天面對最多的還有人，有人就有故事就有內容。很明顯，餐飲人缺的是如何將這些優(yōu)秀的內容呈現(xiàn)出來而已。

抖音生活服務擁有多元的產品、大量的服務商、豐富的培訓內容，可以通過數(shù)字化鏈接、商家自營、達人合作、營銷活動為餐飲經(jīng)營提供系統(tǒng)化解決方案，幫助餐飲人在抖音生活服務實現(xiàn)“促交易”和“打品牌”的經(jīng)營目標。