6年267家餐廳、27億營收，太二酸菜魚做對了什么？

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這一點(diǎn)老板大吸力油煙機(jī)就做得很好，內(nèi)外一致稱老板大吸力油煙機(jī)，而不是老板電器，也不是老板吸油煙機(jī)。太二應(yīng)該明確自己的品類：老壇子酸菜魚，并把品牌名和品類名緊緊關(guān)聯(lián)在一起。

其次，太二沒有把老壇子酸菜魚的好處說盡，好在哪里、太二做了什么、哪些是競爭對手沒做和做不到的。

瑕不掩瑜。太二分化品類并成為品類代表的思路，非常值得借鑒。

03.布局多品牌：拒絕品牌延伸  

太二的母公司是九毛九，主做西北菜的品牌。按照大多數(shù)人的思路，在九毛九的品牌下加一個(gè)酸菜魚就是了。

多一個(gè)品牌名字，意味著多出來的制作費(fèi)、廣告費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)。多一個(gè)品牌，還意味著對原有品牌優(yōu)勢的放棄，簡直是自毀長城。在品牌延伸這一點(diǎn)上，很多人反對我們的觀點(diǎn)。

事實(shí)證明，多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)家的直覺。我們只是把企業(yè)家的直覺明確化、理論化、體系化了。

我們認(rèn)為，九毛九的多品牌策略還可以更好。

農(nóng)夫山泉的母公司是海南養(yǎng)生堂，在其出品的飲料上，都有農(nóng)夫山泉的品牌背書。而在其出品的保健品上，都有養(yǎng)生堂的品牌背書。

因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在飲料中有強(qiáng)勢能，在保健品中沒有。我們從農(nóng)夫山泉的品牌運(yùn)營中可以發(fā)現(xiàn)品牌背書的正確思路。

那么在太二的宣傳中，我們沒有看到九毛九的品牌背書，這可能是一種失誤。而在太二的大米產(chǎn)品中，我們看到了農(nóng)夫山泉式的操作。用太二品牌給大米產(chǎn)品做背書，我們認(rèn)為是正確的操作。

04.聚焦和舍棄  

聚焦很簡單卻不容易做到。因?yàn)榫劢挂馕吨�舍棄，而人性厭惡損失。

沒有舍棄的聚焦，不是真正的聚焦。舉個(gè)例子，在個(gè)人職業(yè)規(guī)劃中的聚焦，是指舍棄無效社交、娛樂消耗、物質(zhì)消費(fèi)，長期聚焦在專業(yè)上的能力。意味著自控能力、禁欲能力、延遲滿足和忍受甚至享受孤獨(dú)的能力。

所以白手起家的人比窮人更能吃苦，窮人吃苦是被動(dòng)的，富人吃苦是主動(dòng)的。在有錢之后繼續(xù)舍棄無效社交和娛樂、繼續(xù)延遲滿足，是持續(xù)地聚焦。

太二聚焦酸菜魚，舍棄了什么呢？

看菜單，一道主菜加涼菜。除了酸菜魚，別的菜都是簡單加熱或拼盤就能上的，沒有別的主菜。

看店招，舍棄了聚會(huì)場景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人無法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐飲店。

前面說了，人性厭惡損失。人參殺人無罪，大黃治病無功。因?yàn)槿藚⑹茄a(bǔ)藥，就算死人也是補(bǔ)了，所以無罪。大黃是瀉藥，就算是治病了，也沒有功勞。

西貝莜面村的關(guān)鍵爆發(fā)，就是從上千平的店縮小到了三百平，從幾百道菜聚焦到了33道菜。這就是聚焦的力量。

我們的宗旨是保持菜單簡單迷人，食物美味可口且令人印象深刻。我們僅在菜單中保留一種核心菜品——中國酸菜魚。

我們亦提供其他通常受年輕顧客喜愛的配菜，但我們竭力保持菜單 精簡。我們相信對于太二而言，最簡單即最優(yōu)雅。

——太二酸菜魚創(chuàng)始人

太二還舍棄了以下服務(wù)：等桌、倒水、加菜、點(diǎn)餐、打包。全部由顧客自己完成。也舍棄了商務(wù)應(yīng)酬、社交、生日會(huì)等場景消費(fèi)，只有簡單吃一道酸菜魚。

聚焦意味著舍棄。舍棄無關(guān)的要素，才能讓員工把全部精力聚焦在產(chǎn)品上。如果服務(wù)太多或者消費(fèi)場景太多，就意味著管理成本的倍數(shù)級增加。對于一個(gè)志在發(fā)展全國連鎖的品牌來說，正確聚焦是必修的功課。

這里存在著一個(gè)很有趣的辯證法：如果是在小區(qū)域內(nèi)開店，那就可以開大店，菜品盡可能多。如果是在大區(qū)域甚至全國開店，那就要開小店，菜品要盡可能少。

開小店，只迎合少數(shù)人，才能在全國復(fù)制。開大店，滿足大多數(shù)人，只能局限于小區(qū)域。

05.關(guān)注趨勢，注入年輕化元素  

熵是一個(gè)物理學(xué)概念，大意是指宇宙中的一切事物都在走向無序。德魯克第一個(gè)把熵增的概念引入管理學(xué)，認(rèn)為管理就是反熵增。

寶潔旗下的品牌，產(chǎn)品都沒有問題。但是有一個(gè)問題：老化。年輕人不愿意用上一代人的品牌。這就是熵增，如果你什么都不做，那么你會(huì)變老。

所以耐克、可口可樂、路易威登這些品牌，總是在請年輕的明星代言，注入潮流元素。因?yàn)樗齻冎�道品牌老化的危險(xiǎn)。

在太二的品牌內(nèi)涵里，“二” 不再意味著不靠譜、不上道甚至不著調(diào)，而是意味著匠心精神、潮流體驗(yàn)和產(chǎn)品主義。

太二認(rèn)為不二的人是有病，得治。所以太二設(shè)計(jì)了中醫(yī)館的營銷活動(dòng)，專治不二。年輕化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。

但是我們要提醒：品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以為模仿品牌形象就能成功，本質(zhì)上是一種因果顛倒。

品牌成功的要素，是前面說的那些：選擇賽道、分化品類、代言品類、聚焦與舍棄、產(chǎn)品主義。

如果要說一些不足之處，太二首先需要明確自己的品類——老壇子酸菜魚——并把所有潛在顧客能接觸的界面管理好，其次要明確這個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)——什么才是老壇子酸菜魚——并把這個(gè)品類標(biāo)準(zhǔn)公布出來，讓潛在顧客能有直接的感知。

最后，品類名可能需要調(diào)整一下：老壇子酸菜魚不如老壇酸菜魚念著順口。

06.太二是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的模板  

太二的每一篇內(nèi)容閱讀量都有10萬加，延續(xù)了太二的獨(dú)特風(fēng)格。太二的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作異常認(rèn)真，業(yè)內(nèi)能相提并論的我認(rèn)為只有喜茶。

我們常常把產(chǎn)品和宣傳分開看，事實(shí)上品牌推廣也是品牌的一部分。

顧客購買奢侈品并不只是為其使用價(jià)值買單，也是為品牌承載的故事、情感和價(jià)值觀買單。我們不能認(rèn)為顧客只是消費(fèi)太二的酸菜魚，太二獨(dú)特的品牌文化也是顧客消費(fèi)的一部分。

太二能創(chuàng)造出符合年輕人口味的自媒體內(nèi)容，背后必然是對創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的充分信任。這也是很多餐飲品牌做不到的，太二的內(nèi)部管理的秘密還不為人知。

總之，在2020年餐飲行業(yè)普遍慘淡的大環(huán)境里，太二逆勢上市給了整個(gè)餐飲行業(yè)甚至整個(gè)消費(fèi)市場極大的信心。

太二現(xiàn)象有其特殊的意義，她不像海底撈這樣是大店模式，不易于學(xué)習(xí)和復(fù)制，也不像老鄉(xiāng)雞、真功夫這種復(fù)制洋快餐模式的品牌。太二是純粹的中餐，她似乎探索出一條中餐標(biāo)準(zhǔn)化的打法。

我們認(rèn)為最應(yīng)該學(xué)習(xí)太二模式的，是全聚德。一條酸菜魚足以打天下，一道烤鴨如何不能？如果餐飲界能破譯太二的品牌密碼，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)更多的垂直品牌，如專注烤魚、烤羊、小火鍋、小海鮮、咖喱飯等等。

太二是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的真正模板，未來的餐飲業(yè)應(yīng)該能出現(xiàn)多個(gè)垂直品類的太二才對。

竇毓磊教授點(diǎn)評：   

太二作為餐飲屆的新晉網(wǎng)紅級品牌，短短4年創(chuàng)造了如此大的現(xiàn)象級影響，其背后蘊(yùn)藏著獨(dú)特的商業(yè)邏輯，通過在菜品本身上下功夫，太二品牌本身就具備著匠人的特質(zhì)，實(shí)際上名稱背后也蘊(yùn)含著跟日本壽司之神 “小野二郎” 的潛在關(guān)聯(lián)，獨(dú)特的海報(bào)版畫標(biāo)志彰顯著自己的個(gè)性化訴求。

同時(shí)由于操盤的團(tuán)隊(duì)是90后設(shè)計(jì)出身，充分體現(xiàn)了對于當(dāng)今流行文化與網(wǎng)絡(luò)調(diào)性的把握，4人的就餐限制與不售賣酒水的原則體現(xiàn)了對于翻臺(tái)率的極致追求及運(yùn)營成本的精準(zhǔn)把控，同時(shí)，輪崗制的工作方式又帶來了下一步開店的巨大的員工儲(chǔ)備，整體鏈條設(shè)計(jì)精準(zhǔn)，菜品的口味聚焦明晰，屬于定位思維互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)秀代表。

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本文轉(zhuǎn)載自：知愚品牌定位 張知愚

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