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“東方既白”轉(zhuǎn)型包子鋪,肯德基的“中國(guó)兄弟”這次有救嗎?

2020年12月07日  轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參 王菁
內(nèi)容摘要:在百勝中國(guó)鼎盛的餐飲王國(guó)里,東方既白一直是個(gè)尷尬的角色。定位模糊,產(chǎn)品不出彩,擴(kuò)張乏力,只能靠在門(mén)頭打上“肯德基的兄弟品牌”來(lái)刷點(diǎn)存在感。就在幾天前,品牌升級(jí)后的東方既白低調(diào)開(kāi)業(yè),徹底改頭換面,以...
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在百勝中國(guó)鼎盛的餐飲王國(guó)里,東方既白一直是個(gè)尷尬的角色。定位模糊,產(chǎn)品不出彩,擴(kuò)張乏力,只能靠在門(mén)頭打上“肯德基的兄弟品牌”來(lái)刷點(diǎn)存在感。

就在幾天前,品牌升級(jí)后的東方既白低調(diào)開(kāi)業(yè),徹底改頭換面,以“包子鋪”的形象示人。

這個(gè)曾被給予厚望的中式快餐連鎖品牌,在走過(guò)了自己暗淡的15周年之后,似乎迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

01 “東方既白”華麗歸來(lái),成了淮揚(yáng)包子鋪  

突然之間,東方既白變身了。沒(méi)有百勝管理層的昭告天下,也沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱鬧宣傳,12月2日,上海市黃興路大潤(rùn)發(fā)一樓已經(jīng)開(kāi)了8年的老店悄悄以新面貌開(kāi)門(mén)迎客。

用了15年的logo換了,變成了一只國(guó)畫(huà)寫(xiě)意風(fēng)格的大包子,古樸有趣。招牌上的“包子小館”也顯示了定位的大轉(zhuǎn)變。店內(nèi)外都用明顯招牌展示著自己的主打產(chǎn)品——肉多多金陵大肉包。       

這只大肉包售價(jià)6元,號(hào)稱(chēng)是由國(guó)宴大師,淮揚(yáng)菜、金陵菜泰斗研習(xí)20年的手工大肉包,每只都有手掌大,皮軟肉滿(mǎn),還真是和南京金陵飯店暢銷(xiāo)數(shù)十年的招牌大肉包頗為相似。

店內(nèi)的“包子元素”隨處可見(jiàn),廚房明檔里,能看到一群面點(diǎn)師傅圍在一起包包子。除了大肉包,還有更具淮揚(yáng)特色的三丁包、香菇大菜包等。      

細(xì)看整張菜單,品類(lèi)其實(shí)很全,除了鎮(zhèn)店之包系列,放在菜單C位的還有秘傳大師系列,有鹵香香金陵鹵鵝等淮揚(yáng)鹵菜。此外還有數(shù)量可觀(guān)的面飯系列、點(diǎn)心小菜,和飲料煲湯,主食價(jià)格多在二三十元區(qū)間,全部SKU數(shù)量在50個(gè)左右,都帶有濃濃的金陵風(fēng)。

縱觀(guān)整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng),主打淮揚(yáng)風(fēng)味的中式連鎖快餐店,恐怕只此一家。而“包子鋪”的定位,則讓人聯(lián)想到不久前剛靠賣(mài)包子成了A股上市公司的巴比饅頭。

總的來(lái)說(shuō),這次東方既白賽道選得不錯(cuò),再加上一系列開(kāi)業(yè)優(yōu)惠,門(mén)店從早到晚熱熱鬧鬧。僅開(kāi)業(yè)幾天,在大眾點(diǎn)評(píng)上的顧客就一改往日的嫌棄,評(píng)分變成了全五星好評(píng),特別是金陵大肉包,經(jīng)常被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

02 曾被寄望力壓肯德基,卻坐了十幾年冷板凳  

也許只有金陵風(fēng)韻,才真正能和“東方既白”這樣一個(gè)意境充沛的名字交相輝映。

北宋大文豪蘇軾在《前赤壁賦》中,描述了這樣一個(gè)賓主盡歡的宴飲場(chǎng)景:客喜而笑,洗盞更酌。肴核既盡,杯盤(pán)狼籍。相與枕藉乎舟中,不知東方之既白。

在“東方既白”這四個(gè)字當(dāng)中,凝結(jié)了中式、歡樂(lè)、早晨、餐飲等概念,是有百勝中國(guó)“教父”之稱(chēng)的,原百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼CEO蘇敬軾先生,致敬蘇軾的中式快餐之作。

他曾雄心勃勃,希望這個(gè)品牌在中國(guó),比“肯德基”三個(gè)字更響亮。  然而這樣一個(gè)從命名開(kāi)始就如此高規(guī)格的中式快餐品牌,在之后的發(fā)展當(dāng)中,極少再擁有高光時(shí)刻。         

2005年在上海低調(diào)開(kāi)業(yè)之后,東方既白直到2008年才開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張,門(mén)店最多時(shí)候也不過(guò)百家。再往后,網(wǎng)上關(guān)于它的新聞則主要集中在,東方既白又關(guān)店了,退出了某某地區(qū)。

2015年蘇敬軾先生退休后,東方既白被冷藏了起來(lái),也許百勝既不忍心將其關(guān)掉,又一時(shí)沒(méi)想好到底要如何改造它,散落在全國(guó)的寥寥數(shù)十家門(mén)店仿佛孤兒一般。

在一張2012年的東方既白菜單上,我們依稀可以揣測(cè),這個(gè)品牌到底為什么走到了這步田地。             

這張菜單,左邊像味千拉面,右邊像永和大王,下面則是一些不痛不癢的小食,的確感受不到品牌特色。

資深餐飲人余奕宏曾評(píng)價(jià),東方既白在品牌定位、品類(lèi)選擇、爆品塑造上都深陷內(nèi)部思維的陷阱。 把西式快餐的運(yùn)營(yíng)思維簡(jiǎn)單復(fù)制到中式快餐上,殊不知,復(fù)制一個(gè)成功的系統(tǒng)和創(chuàng)立一個(gè)成功的品牌,是完全不同的思維、不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、不同的起點(diǎn)。 

03 也許,是中式快餐的新沖鋒號(hào)又吹響了  

改頭換面的東方既白能重獲新生嗎?在內(nèi)參君看來(lái),答案是肯定的。

2019年,肯德基推出了冷鍋串串,引起行業(yè)軒然大波,內(nèi)參君曾總結(jié)道,在絕對(duì)的供應(yīng)鏈和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)面前,一切品類(lèi)壁壘都是徒勞。

而“包子鋪”,恰恰是能將百勝的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的一種定位。淮揚(yáng)面點(diǎn)名滿(mǎn)天下,產(chǎn)品力毋庸置疑,再加上百勝航母的運(yùn)營(yíng)力助推,發(fā)展后勁不可限量。巴比饅頭的案例在前,誰(shuí)能不相信這是一個(gè)大有希望的品類(lèi)賽道呢?          

從門(mén)店模型來(lái)講,也許還有優(yōu)化的空間。包子鋪的定位,是否適配2、300平方米的店型,是否需要這么多SKU,招牌產(chǎn)品對(duì)客單價(jià)的影響,都需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。洞察和調(diào)整,對(duì)于百勝來(lái)說(shuō)并非難事。

值得思考的問(wèn)題是,為什么是現(xiàn)在?

2005年,是中式快餐發(fā)展的一個(gè)高峰期,味千拉面、永和大王、真功夫、鄉(xiāng)村基都在高速擴(kuò)張,百勝看準(zhǔn)機(jī)會(huì)及時(shí)出手,可惜未能一擊即中。

那么現(xiàn)在呢?

我們能看到的是,中式快餐賽道下場(chǎng)的選手越來(lái)越多,鄉(xiāng)村基孵化出了主打現(xiàn)炒快餐的大米先生;老鄉(xiāng)雞正在大力提升品牌勢(shì)能,謀求高速擴(kuò)張;和府撈面再拿數(shù)億融資實(shí)力大增;西貝試水快餐屢次受阻卻毫無(wú)放棄之意;連海底撈都在開(kāi)面館。

不難看出,一個(gè)新的中式快餐發(fā)展高峰已經(jīng)形成,巨頭百勝的出手,更加印證這股勢(shì)頭的洶涌。    

如今的時(shí)代需要怎樣的中式快餐?鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅表示,當(dāng)下的中式快餐,已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代,要滿(mǎn)足顧客日益追求極致口感和多種選擇的需求。

2020年行將結(jié)束,接下來(lái)我們將看到中式快餐賽道上,更加精彩紛呈的高手過(guò)招。  

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本文轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參 王菁

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