萬(wàn)億早餐市場(chǎng)為何難覓大品牌的小包子

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)早餐食品總消費(fèi)將增至1.948萬(wàn)億元。但面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)專注早餐市場(chǎng)的全國(guó)性品牌并不多，大都以區(qū)域性品牌為主。從全國(guó)來(lái)看，包子店經(jīng)營(yíng)模式基本是“夫妻店”的小作坊，能夠形成區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的不多，全國(guó)連鎖更是鳳毛麟角。

包子起源于三國(guó)時(shí)期，由諸葛亮發(fā)明，在當(dāng)時(shí)被稱為“饅頭”，到了清代，才有了“包子”的稱呼。作為傳統(tǒng)早餐主食之一，包子在我國(guó)老百姓餐桌上一直占據(jù)著重要地位。北方的肉包、蔬菜包，南方的灌湯包、叉燒包……全國(guó)各地幾乎都有自己獨(dú)特口味的包子。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)早餐食品總消費(fèi)將增至1.948萬(wàn)億元。但面對(duì)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)專注早餐市場(chǎng)的全國(guó)性品牌并不多，大都以區(qū)域性品牌為主。從全國(guó)來(lái)看，包子店經(jīng)營(yíng)模式基本是“夫妻店”的小作坊，能夠形成區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的不多，全國(guó)連鎖更是鳳毛麟角。

1 品牌化道路開(kāi)啟

1987年，第一家肯德基快餐連鎖店在北京正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著現(xiàn)代快餐在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)，中國(guó)快餐業(yè)正式進(jìn)入起步階段。20世紀(jì)90年代，中式快餐開(kāi)啟了標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化道路。進(jìn)入21世紀(jì)，包子迎來(lái)了品牌連鎖模式的高光時(shí)刻。

2003年，劉會(huì)平把“劉師傅大包”正式更名為巴比饅頭，走上品牌發(fā)展之路；2005年放開(kāi)加盟店，5年時(shí)間店鋪總數(shù)突破500家；今年10月12日，中飲巴比食品股份有限公司在上交所正式掛牌上市，成為首個(gè)登陸A股的主打包子饅頭的餐飲品牌。在資本化道路上，慶豐包子鋪要比巴比饅頭更早接軌資本。它曾在2015年欲借殼上市沖刺新三板，不過(guò)之后再無(wú)下文。慶豐包子鋪成立至今已有72年的歷史，2000年通過(guò)走中式快餐連鎖加盟發(fā)展之路，5年時(shí)間，從3家門店迅速擴(kuò)展到150家，目前僅在北京就有門店345家。

盡管巴比饅頭成功上市，但要沖破區(qū)域限制發(fā)展至全國(guó)，未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路要走。同時(shí)，甘其食、九園包子等紛紛乘勢(shì)發(fā)力，通過(guò)樹立品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速開(kāi)店。

2009年創(chuàng)立的甘其食，創(chuàng)新肯德基+海底撈模式的運(yùn)營(yíng)模式，2013年獲得天圖資本8千萬(wàn)元投資，開(kāi)辟傳統(tǒng)包點(diǎn)行業(yè)獲得股權(quán)投資的先河，讓包點(diǎn)品類開(kāi)始被資本關(guān)注；九園包子則早早入局小吃快餐品類，在包子主食的基礎(chǔ)上，引入重慶名小吃，不僅帶動(dòng)門店銷量和客流增加，又把重慶小吃帶入更大的市場(chǎng)，疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張近200家門店。

2 層層枷鎖阻礙“破圈”

包子發(fā)展至今，出現(xiàn)了明顯的區(qū)域性，對(duì)于很多包子連鎖品牌而言，難以突破本地市場(chǎng)。目前來(lái)看，包子品類中還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌。巴比饅頭門店遍布上海、江蘇、浙江、廣東、北京等幾十座城市，但主戰(zhàn)場(chǎng)仍在長(zhǎng)三角地區(qū)，2017年進(jìn)駐北方市場(chǎng)，區(qū)域業(yè)績(jī)連續(xù)3年虧損，南方市場(chǎng)僅廣州子公司2019年上半年，凈利潤(rùn)就虧損156.92萬(wàn)元。

目前和善園門店已接近800家，但60%都分布在江蘇省，九園包子的市場(chǎng)則集中在重慶。此外，珠三角的酷比爽味包、北京的慶豐包子鋪都有明顯的地域特色。包子難以出現(xiàn)全國(guó)性品牌的原因，在于包子自身的局限和品牌的實(shí)力。

包子屬于中式快餐品類，主打線下堂食生意，相比于其他快餐，包子的標(biāo)準(zhǔn)化程度低。包子由面皮和內(nèi)餡構(gòu)成，生產(chǎn)工藝相對(duì)繁瑣，目前市場(chǎng)上非速食類包子的生產(chǎn)是工業(yè)化與手工共存，在這中間找到平衡并非易事。思念、安井、灣仔碼頭等均有推出不同口味、類型的速凍包子，但銷售結(jié)果大都不如同品類的水餃、手抓餅等主食。不少消費(fèi)者認(rèn)為，工業(yè)化生產(chǎn)的包子口感欠佳，趕不上手工現(xiàn)制的包子。

而線下門店注重口味、體驗(yàn)和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品要求很高。包子若采用工廠加工、統(tǒng)一冷鏈配送的方式，有利于工序標(biāo)準(zhǔn)化，提高出餐效率，但損害的是口感體驗(yàn)。門店手工現(xiàn)包，有利于保證包子口感，但高額的人力成本支出對(duì)于餐企而言負(fù)擔(dān)較大，而且無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。如何平衡好包子的標(biāo)準(zhǔn)化和口感，對(duì)包子品牌方的運(yùn)營(yíng)管理能力有很高的要求。

從經(jīng)營(yíng)層面看，可與包子搭配銷售的產(chǎn)品有限，單一包子的消費(fèi)空間有限，市場(chǎng)上包子鋪的人均消費(fèi)不高。普通包子均價(jià)在1—8元之間，九園包子人均消費(fèi)16元，慶豐包子鋪和西四包子鋪人均消費(fèi)20元左右，灌湯包、蟹黃湯包、生煎包等客單較高在40—50元左右。為了提高利潤(rùn)率，品牌們線上線下消費(fèi)并行，迎合消費(fèi)趨勢(shì)的變化，積極布局新零售。巴比饅頭通過(guò)拓展銷售渠道，為事業(yè)單位、學(xué)校以及少量經(jīng)銷商提供餐食，并開(kāi)拓線上銷售場(chǎng)景，入駐天貓、京東、叮咚買菜等線上渠道。和善園入駐叮咚買菜、盒馬等線上渠道，線下經(jīng)營(yíng)也在尋找新模式，例如與盒馬鮮生達(dá)成合作開(kāi)辦和善園金牌店。

3 擴(kuò)充品類和優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)欠较?

傳統(tǒng)包子鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間短、消費(fèi)場(chǎng)景單一，高峰期集中在早餐時(shí)間；此外，消費(fèi)者需求更多元，口味更復(fù)合。如何打破層層壁壘，滿足消費(fèi)者需求至關(guān)重要。業(yè)內(nèi)人士表示，擴(kuò)充主食，加入小吃無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

相對(duì)于包子，小吃快餐在經(jīng)營(yíng)時(shí)段上更寬泛，是盈利能力的一種補(bǔ)充。在以包子為主的基礎(chǔ)上，引入特色小吃，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有利于增加營(yíng)收。九園包子為了保障門店全時(shí)段高頻運(yùn)轉(zhuǎn)，引入了剛需營(yíng)養(yǎng)米飯系列、重慶特色面線系列，對(duì)正餐時(shí)段進(jìn)行充能，目前門店SKU已超40種。九園包子營(yíng)運(yùn)狀況快速恢復(fù)，今年8月份營(yíng)收環(huán)比7月份增加30%，同比去年同期恢復(fù)110%，實(shí)現(xiàn)疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)。

小吃快餐具有市場(chǎng)需求大，消費(fèi)頻率高，產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化，模式易復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，加上有策略、成規(guī)模、有布局的擴(kuò)張方式，也可以促使包子鋪擴(kuò)張店鋪。通過(guò)集中刷存在感，有助于消費(fèi)者快速打造品牌認(rèn)知，形成強(qiáng)品牌效應(yīng)；同時(shí)也能降低當(dāng)?shù)丶用松痰脑�物料運(yùn)輸成本，進(jìn)而提升門店存活度。

此外，優(yōu)化供應(yīng)鏈、進(jìn)一步提升門店盈利空間也至關(guān)重要。供應(yīng)鏈能力決定了品牌規(guī)模的半徑，為保證產(chǎn)品鏈的完整性和出品品質(zhì)，如今很多餐企都自建中央廚房或是交由第三方外包，從原料采購(gòu)、食材加工、倉(cāng)儲(chǔ)到冷鏈配送都在中央廚房統(tǒng)一完成。2008年，老盛昌自建第一個(gè)600平方米的中央廚房。隨著后期門店增多，中央廚房從600平方米擴(kuò)張到2500平方米，再到6000平方米，越變?cè)酱螅�產(chǎn)品也集中在中央廚房制作，慢慢縮減門店用工降低總用工成本，如今老盛昌門店產(chǎn)品基本由中央廚房進(jìn)行配送。

早陽(yáng)包子算是國(guó)內(nèi)第一家真正走出發(fā)源地的全國(guó)性包點(diǎn)品牌，2013年在上海青浦區(qū)建立大型標(biāo)準(zhǔn)化工廠，分別在上海、江蘇、浙江成立三大生產(chǎn)基地，構(gòu)建獨(dú)立的物流體系，完善供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品能在生產(chǎn)后8小時(shí)內(nèi)送達(dá)所有連鎖店。截至2019年8月，早陽(yáng)集團(tuán)旗下加盟店數(shù)量突破3500家，年配送金額近13億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)的人口足夠多，市場(chǎng)也足夠大，足以容得下很多個(gè)“巴比饅頭”，想要走向全國(guó)的包子品牌需要因地制宜制定運(yùn)營(yíng)策略，研究各地包子的吃法差異，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造高效率供應(yīng)鏈，持續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高運(yùn)營(yíng)效率，樹立品牌形象。

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本文轉(zhuǎn)載自：中國(guó)食品網(wǎng)

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