顧客吃人均300元的餃子的時(shí)候，他們到底是怎么想的？

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導(dǎo)讀：高端餐飲與階級(jí)同在。  

01 高端餐廳的生意，太好做了  

2018年時(shí)，有個(gè)讀者問(wèn)我，“你說(shuō)那些一個(gè)包子賣(mài)二三十的店是怎么做的？我能不能學(xué)學(xué)，在我老家也開(kāi)一個(gè)？”

彼時(shí)正是消費(fèi)升級(jí)春風(fēng)吹滿地的時(shí)候，年輕的消費(fèi)者就算兜里沒(méi)錢(qián)，花唄里也有錢(qián)，又勇于嘗試，敢于遵從自己內(nèi)心的渴求。

因而誕生了一大批諸如早餐里的愛(ài)馬仕、火鍋里的香奈兒之流的網(wǎng)紅餐廳。

也正是那個(gè)時(shí)候，低調(diào)了許久的高端餐飲市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇。

只是好景不長(zhǎng)，隨著稚嫩的年輕人步入社會(huì)、成家立業(yè)，變成“打工人”，他們終于了解到錢(qián)不好賺，隨隨便便吃一個(gè)包子花去23元有多不值。

而最近當(dāng)我們?cè)僬f(shuō)起高端餐飲時(shí)，也許很多人第一印象就是“坑”，畢竟前不久，狗不理和厲家菜兩家老牌高端餐廳才被各方群嘲了個(gè)遍，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)赜X(jué)得新的高端餐飲市場(chǎng)是曇花一現(xiàn)罷了。

但事實(shí)上，高端餐飲企業(yè)這些年活得有多好，你根本想象不到。

8月27日，喜家德創(chuàng)始人高德福說(shuō)，“我做高端餃子喜鼎，在上海做到了人均300～500元，目前開(kāi)業(yè)2個(gè)月沒(méi)想到生意這么好�！�

這種感受實(shí)際上并不是個(gè)例，而是很多行業(yè)人士的共識(shí)。

8月中旬，漢源東方董事長(zhǎng)陳新時(shí)在“2020中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”上也曾表示高端品牌餐飲疫情后消費(fèi)勁頭不減，“上海人均1000～1500的高端餐廳一房難求，包間很難訂到�！�

而一口氣摘得米其林9顆星的新榮記創(chuàng)始人張勇，在更早時(shí)間的另一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上也樂(lè)觀認(rèn)為，接下來(lái)幾年時(shí)間里，高端餐飲都會(huì)活得很不錯(cuò)，并號(hào)召業(yè)內(nèi)“趕緊做”。

02 消費(fèi)降級(jí)，思想不降級(jí)

生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。

年輕人即使自嘲是“社畜”，互相調(diào)侃為“打工人”，每天在豆瓣、知乎上搜索省錢(qián)攻略，但這并不會(huì)阻礙他們對(duì)理想生活的向往。

換言之，即便消費(fèi)降級(jí)了，思想也不會(huì)降級(jí)。

但這些新發(fā)展起來(lái)的高端餐廳，究竟有什么魔力，值得年輕人們的無(wú)限憧憬呢？

1.嘗試和驗(yàn)證

一如大胃王吃播視頻受歡迎一樣，短視頻網(wǎng)站上那些試吃昂貴食材的視頻也深受觀眾們的喜愛(ài)。

3000元一只的黃油蟹是什么味道？6000元一只的帝王蟹打開(kāi)后是什么樣子？

在B站，以試吃高端海鮮出道的UP主數(shù)量非常多，其中頭部賬號(hào)“大祥哥”更是坐擁470萬(wàn)粉絲，他最熱門(mén)的一個(gè)視頻播放量甚至超過(guò)了1600萬(wàn)。

網(wǎng)友們對(duì)高端餐廳的好奇在各大社交網(wǎng)站上也有所體現(xiàn)，比如UP主“王師傅和小毛毛”的一個(gè)打卡上海西郊五號(hào)的視頻，就得到了超百萬(wàn)的播放量。

另外，在小紅書(shū)、抖音等社交軟件上，高端餐廳的打卡攻略更是數(shù)不勝數(shù)。

▲圖片來(lái)源：小紅書(shū)

網(wǎng)友們觀看這些視頻，很大程度是為了滿足自己的好奇心——為什么同樣一道菜，普通餐廳只需幾十塊，這些高端餐廳卻要價(jià)好幾百？

普通消費(fèi)者，尤其是自認(rèn)看穿了商家消費(fèi)主義把戲的消費(fèi)者，在看待高端餐飲時(shí)往往是帶有逆反心理的，正如UP主王師傅所說(shuō)，“如果我來(lái)這里吃熏魚(yú)，他真的就給我吃了一條熏魚(yú)，那我就會(huì)很不滿。”

不少抱著打卡心理前往高端餐廳消費(fèi)的普通網(wǎng)友，他們的目的基本可以劃分為兩種，一種是體驗(yàn)：體驗(yàn)高端餐廳的差異性。

另一種則是驗(yàn)證：驗(yàn)證高端餐廳并沒(méi)有什么不同，進(jìn)而揭露商家割韭菜的實(shí)質(zhì)。

只不過(guò)前者對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)是一種正向反饋，而后者，則可能讓餐廳和前段時(shí)間被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名的狗不理、厲家菜一樣，慘遭群嘲。

2.滿足欲望

最近一段時(shí)間，上�！懊�媛群”引發(fā)了各界的熱議，群里那些并不富裕的姑娘們，為了營(yíng)造出一種浪漫的理想生活狀態(tài)，選擇與群友們拼單。

其中高端餐廳的打卡就是最重要的一項(xiàng)，下午茶、西餐廳等等。

▲網(wǎng)友臥底名媛群時(shí)的截圖

她們?nèi)ゲ蛷d打卡拍照，上傳朋友圈，向別人展示由自己編織的“經(jīng)濟(jì)自由”的假象。

一直以來(lái)，高端餐飲品牌的存在，都不只是為了提供美食。在消費(fèi)主義橫行的當(dāng)下，消費(fèi)不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上，更體現(xiàn)在文化含義上，消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)人身份。

所謂消費(fèi)主義，指的是這樣一種生活方式，即消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。

英國(guó)學(xué)者盧瑞（Celia Lury）認(rèn)為，消費(fèi)文化是20世紀(jì)后半葉出現(xiàn)在歐美社會(huì)的物質(zhì)文化的一種特殊形式。  

盧瑞援引另兩位學(xué)者的話進(jìn)一步闡明自己的論點(diǎn)：“商品都具有價(jià)值，其價(jià)值取決于消費(fèi)者的價(jià)值觀……每個(gè)人既是價(jià)值的評(píng)判者也是被評(píng)判的對(duì)象……人們之所以選擇這些商品，是因?yàn)樗鼈冇邢鄳?yīng)的等級(jí)……”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在很多消費(fèi)者心中，高端餐飲是有炫耀價(jià)值的，能幫助自己獲得他人的認(rèn)同，即便這種認(rèn)同是建立在“欺騙”的基礎(chǔ)上的。

你也可以理解為，為了虛榮。

與上文提到的嘗試驗(yàn)證相比，這基本可以規(guī)劃為典型的受到消費(fèi)主義影響而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)了。

03 高端餐飲業(yè)態(tài)，與階級(jí)同在

偉大的精神導(dǎo)師馬克思認(rèn)為，在任何時(shí)代，社會(huì)都存在階級(jí)差異。而經(jīng)濟(jì)，則是決定階級(jí)的重要條件之一。

近代存在于歐美的“消費(fèi)能力體現(xiàn)價(jià)值” 的消費(fèi)主義思想，也正被國(guó)人潛移默化地接受。

正所謂有什么樣的社會(huì)土壤，就會(huì)滋養(yǎng)出相應(yīng)的商業(yè)花朵，新型高端餐飲的存在，既滿足了經(jīng)濟(jì)富裕階層的普通就餐需求，也變相滿足了經(jīng)濟(jì)一般階層感受“富裕生活”的體驗(yàn)需求。

這也是為什么近年來(lái)，高端餐企和高性價(jià)比餐企兩極分化的原因之一。

反倒是那些處于中間階層，曾經(jīng)打著消費(fèi)升級(jí)旗號(hào)出現(xiàn)，又并不能帶來(lái)真正意義上“升級(jí)”的網(wǎng)紅店，消失了一家又一家。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲人必讀 小白

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