單身經(jīng)濟(jì)崛起，餐飲品牌如何趕上這個(gè)風(fēng)口？

目前單身人士越來(lái)越多，單身經(jīng)濟(jì)越來(lái)越火，餐企要怎么抓住這一風(fēng)口？餐企又該從哪些方面來(lái)吸引單身人士呢？

在現(xiàn)代社會(huì)，人與人之間的關(guān)系不再像從前那樣聯(lián)系緊密且穩(wěn)定，獨(dú)居人口大規(guī)模增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是“單身經(jīng)濟(jì)”熱潮。

據(jù)民政局統(tǒng)計(jì)，截止到2018年年底，中國(guó)單身成年人口已經(jīng)達(dá)到2.4億人，并預(yù)計(jì)到2021年年底，國(guó)內(nèi)的單身、獨(dú)居人群將達(dá)到9200萬(wàn)人。

為了應(yīng)對(duì)單身人群的需求，不少品牌已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，推出“一人”產(chǎn)品，比如一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電、小戶型公寓等等……

顯然，這種單人的“自我樂(lè)活模式”正引領(lǐng)著一場(chǎng)全新生活方式的變革。那么，面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，究竟什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式可以打動(dòng)他們？不妨來(lái)看看。

1

從一人食到外賣(mài)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)  

萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)正在崛起  

不可否認(rèn)，單身生活正成為主流，單身人群里蘊(yùn)藏著龐大的經(jīng)濟(jì)藍(lán)海。

過(guò)去一個(gè)人外出就餐，往往或多或少都會(huì)有些尷尬，點(diǎn)少了不好意思，點(diǎn)多了又怕吃不掉。而現(xiàn)在，“一個(gè)人也要好好吃飯”正演變成一種普遍趨勢(shì)。

不僅如此，隨著“獨(dú)立樂(lè)活主義”的興起，一人租、一人旅行、萌寵、迷你小家電和小戶型公寓等等，各個(gè)領(lǐng)域中，這種“一個(gè)人的快樂(lè)”及其帶來(lái)的全新的生活方式正式開(kāi)啟。

其中，“外賣(mài)”、“便利店”或許就成了兩個(gè)最為受益的產(chǎn)業(yè)。

有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)2017年，20~30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量。其實(shí)除了時(shí)間問(wèn)題，自己做飯準(zhǔn)備起來(lái)也耗時(shí)耗力，所以單身族選擇退而求其次，漸漸對(duì)外賣(mài)產(chǎn)生依賴也就不難理解。

誠(chéng)然，忙碌的節(jié)奏，正逐漸改變著大城市群體的生活方式，也影響了單身群體。

基于新一代單身消費(fèi)人群的悅己型消費(fèi)、性價(jià)比追求和顏值經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)特性，“單身經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，而這也造就了萬(wàn)億級(jí)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2

單身生活正成為主流    

品牌營(yíng)銷(xiāo)也更具“孤獨(dú)感”  

不僅是一人份的單身式消費(fèi)，許多品牌緊抓單身經(jīng)濟(jì)，用“孤獨(dú)”話題做傳播，而這種活動(dòng)總是能引發(fā)人們的主動(dòng)傳播，獲得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

江小白就是孤獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)的一把好手，在寂寞、冷清、“文青”調(diào)調(diào)的文案中，用看似輕描淡寫(xiě)的口吻說(shuō)出了無(wú)數(shù)社畜青年的內(nèi)心痛處，其實(shí)就是在扮演“孤獨(dú)患者”的知心好友。這也就是江小白能迅速打入文青內(nèi)部，在小眾群體中迅速崛起的原因。

還有如今大火的Soul app的營(yíng)銷(xiāo)理念就是，“互瞞身份，匹配聊天，尋找懂你的那個(gè)TA”，“跟孤獨(dú)的自己告別”，“還孤單一個(gè)人嗎，快來(lái)soul銀河尋找那個(gè)TA”，這種幫助受眾找知己的方式得到了消費(fèi)者的歡迎。

網(wǎng)易新聞也策劃過(guò)一場(chǎng)孤獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)大戲，將年度新聞態(tài)度定義為“越孤獨(dú)，越熱鬧”�；顒�(dòng)中做出了由一萬(wàn)個(gè)二維碼組成的大型海報(bào)放在人民廣場(chǎng)地鐵通道中，密密麻麻的二維碼其實(shí)對(duì)應(yīng)的是一個(gè)人的孤獨(dú)，不少人被這個(gè)不走尋常路的畫(huà)面吸引掃碼。

其實(shí)在城市之中，有時(shí)候孤獨(dú)成了一種被迫的“享受”。當(dāng)找不到懂自己的人時(shí)，隨便找個(gè)人湊數(shù)就成了一種將就�！扒Ы鹨椎茫�知己難求”，現(xiàn)代人的寂寞并非因?yàn)闆](méi)有社交，而是沒(méi)有知己。

當(dāng)孤獨(dú)成了一種自保方式，這時(shí)品牌需要做的就是，成為消費(fèi)者的一個(gè)知心好友，打通兩個(gè)寂寞心靈的橋梁，告訴消費(fèi)者“我懂你的孤獨(dú)”。

3

面對(duì)億萬(wàn)單身市場(chǎng)    

餐飲品牌如何趕上這個(gè)風(fēng)口？  

1. 基于單身消費(fèi)者現(xiàn)狀，推出符合單身人群的主題產(chǎn)品  

過(guò)去，方便面一直占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額；但近幾年，尤其是在今年疫情驅(qū)使之下，自熱食品、酸辣粉、螺螄粉等較新的子品類不僅市場(chǎng)整體銷(xiāo)量被拉升，也在短期內(nèi)快速完成了市場(chǎng)教育。

一方面，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)收入的提高，年輕人的消費(fèi)觀念與前面幾代人的儲(chǔ)蓄觀念有了很大的改變，更追求可以滿足自身需求的產(chǎn)品；另一方面，現(xiàn)代城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，996、007式的上班，讓消費(fèi)者對(duì)食物快捷的需求大大提升。

因此，我們要明白，品牌推出單身產(chǎn)品，并不是為了順應(yīng)潮流推出生命力極短的產(chǎn)品，而是基于單身消費(fèi)者現(xiàn)狀，推出符合單身人群的主題產(chǎn)品，這樣才能吸引單身群體的注意力。

2. 賦予產(chǎn)品社交屬性，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式  

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，單身經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一大主流。單身群體大多是社交網(wǎng)絡(luò)上的重度用戶，且熱衷于在網(wǎng)絡(luò)社交上分享自己的生活。因此，品牌在觸達(dá)單身人群時(shí)，可以賦予產(chǎn)品社交分享的價(jià)值。

例如曾經(jīng)一度走紅的“單身糧”單身狗糧薯片，產(chǎn)品命名瞄準(zhǔn)單身群體，以調(diào)侃的方式引爆了新鮮的話題、自帶流量。而其包裝也十分有特色，每種口味都印有狗的頭像和“扎心”文案，進(jìn)一步貼合單身經(jīng)濟(jì)，引起了年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲，被譽(yù)為“網(wǎng)紅薯片”。

誠(chéng)然，“單身糧”單身狗糧薯片之所以能成為網(wǎng)紅零食，首先源自于產(chǎn)品本身新穎獨(dú)特，即瞄準(zhǔn)年輕群體為目標(biāo)受眾，其次也是很重要的一方面，沖著帶有社交基因的網(wǎng)紅產(chǎn)品而打造，迎合了年輕人追求個(gè)性的特點(diǎn)，為產(chǎn)品出圈創(chuàng)造了更多可能。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是出于單身經(jīng)濟(jì)的考慮，還是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，推出的一系列符合單身群體的商品和服務(wù)，不僅滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)需求，而且更是品牌拉近與年輕消費(fèi)者的一大利器。

結(jié)語(yǔ)  

隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，單身已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的生活狀態(tài)，一人吃、一人玩、一人住，“單身經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)開(kāi)始向各個(gè)領(lǐng)域滲透。實(shí)際上，從早期的“光棍節(jié)”到如今的“雙十一”，就是對(duì)單身經(jīng)濟(jì)近年來(lái)發(fā)展的最直觀見(jiàn)證。

不過(guò)相較過(guò)去，單身群體在購(gòu)買(mǎi)決策上，更情緒化和感性化，這也導(dǎo)致了品牌淘汰速度加快。在單身經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口下，如何留住這一主力消費(fèi)群體，該怎樣做用戶“情緒”營(yíng)銷(xiāo)，或許是當(dāng)下品牌主們需要思考的問(wèn)題。

參考資料：

1. 廣告營(yíng)銷(xiāo)界：《從一人食到一人游，一個(gè)籠罩2.4億用戶的萬(wàn)億大市場(chǎng)正在崛起！》

2. 公關(guān)之家：《“個(gè)性”經(jīng)濟(jì)崛起，品牌該如何做好“戳心”的“孤獨(dú)”營(yíng)銷(xiāo)》

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本文轉(zhuǎn)載自：營(yíng)銷(xiāo)頭版 徐立

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