火鍋行業(yè)升級在即，產(chǎn)品主義迎來春天？

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回歸到根本，用戶最終需要的是一頓好火鍋，好產(chǎn)品才是最大的好服務(wù)。

9月16日，有網(wǎng)友爆料海底撈擺盤方式與部分菜品與巴奴毛肚火鍋相似，引發(fā)了大眾廣泛關(guān)注，一時間海底撈巴奴事件登上微博熱搜，閱讀量迅速突破3億量級，關(guān)于火鍋行業(yè)的競爭與發(fā)展話題，再一次進入大眾視野。

海底撈巴奴事件之所以引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，背后的深層次原因其實是火鍋行業(yè)消費升級的路線之爭，主打服務(wù)至上的海底撈與主打產(chǎn)品主義的巴奴正在按照各自的思路，推進火鍋這一品類的未來發(fā)展。

海底撈的服務(wù)在大眾群體中有口皆碑，成為業(yè)界爭相學習的對象，而從巴奴毛肚火鍋菜品及擺盤被業(yè)內(nèi)模仿事件也可以看出，巴奴的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品標準也正逐漸成為火鍋行業(yè)的標桿，帶動火鍋產(chǎn)品升級。

01 火鍋行業(yè)的下一個拐點  

在餐飲大行業(yè)來說，火鍋行業(yè)可謂是最大的賽道，不僅歷史悠久、口味易被大眾接受、容易形成標準化產(chǎn)品，而且具有一定社交屬性及成癮性。也正是因此，火鍋是國內(nèi)餐飲行業(yè)中份額最大的品類，根據(jù)中信建投數(shù)據(jù)顯示，2017年火鍋占細分餐飲品類份額高達13.7%，位列第一，而2011-2017年復(fù)合增長率約14%，而餐飲行業(yè)大盤增長率約10%。

盡管火鍋行業(yè)賽道優(yōu)質(zhì)、增長強勁，且出現(xiàn)了像海底撈這樣的標志性頭部企業(yè)，但火鍋行業(yè)長期產(chǎn)品良莠不齊，且進入門檻較低、競爭劇烈，因此行業(yè)的頭部品牌集中度依舊非常低，根據(jù)海底撈招股書數(shù)據(jù)顯示，全國有94.5%的火鍋市場依舊被“雜牌小店”把持。

對用戶來說，餐飲產(chǎn)品最大的需求痛點，永遠是健康和口味， 但火鍋行業(yè)正因為品牌化程度不高，再加上川渝火鍋能夠用辣味覆蓋品質(zhì)問題，導致行業(yè)“低質(zhì)”現(xiàn)象相對嚴重。無論是海底撈還是巴奴，都是通過品牌化方式，解決行業(yè)痛點。

常規(guī)的火鍋連鎖品牌發(fā)展路徑是，通過標準化的工業(yè)體系解決火鍋“低質(zhì)”問題，從而進一步進行上下游供應(yīng)鏈擴張反哺門店擴張，海底撈是這類火鍋品牌的典型代表。但問題也在于，正因為要實現(xiàn)快速的門店復(fù)制，則導致火鍋產(chǎn)品本身始終難以達到“最優(yōu)”狀態(tài)。從大眾評價中也不難看出，海底撈備受稱贊的是門店用戶服務(wù)，而企業(yè)家更常討論的是團隊管理機制，反而對菜品本身的討論相對較少。

背后的一大原因在于火鍋產(chǎn)品涉及到生鮮領(lǐng)域及冷鏈物流，控制難度極大，這就導致傳統(tǒng)火鍋品牌為了解決產(chǎn)品品質(zhì)問題，一般并不從菜品食材下手，而從火鍋底料蘸料等方面著手。不難發(fā)現(xiàn)，不少火鍋品牌解決“低質(zhì)”的方法，其實是“菜品良質(zhì)化、調(diào)料優(yōu)質(zhì)化”，但這在某種程度上偏離了餐飲本質(zhì)。

對于中高端食客群體而言，餐飲食品的口味更多在于食材本身的品質(zhì)，火鍋也是如此，在經(jīng)歷漫長的用戶教育后，火鍋行業(yè)也勢必將迎來行業(yè)的產(chǎn)品升級，這同時也是消費升級的大趨勢，而這個行業(yè)升級的最大突破口和瓶頸，就在于火鍋食材的品質(zhì)把控與提升。

根據(jù)36kr研究院的《火鍋行業(yè)研究及消費者研究報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，菜品質(zhì)量已經(jīng)成為消費者最為看重的消費評估因素。同樣根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，用戶對火鍋店“價格合理”、“交通便利”的關(guān)注度有所下降，反應(yīng)出火鍋消費者更加注重菜品及餐廳的質(zhì)量，期望火鍋行業(yè)往質(zhì)量更高的方向發(fā)展。

傳統(tǒng)思路下火鍋門店具有區(qū)位屬性，需要依靠線下流量實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，無論是極致的服務(wù)還是便宜的價格，都是流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。但如今，好的產(chǎn)品能夠自帶流量正在火鍋行業(yè)上演，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身可以吸引用戶前來打卡品嘗，火鍋行業(yè)本身也正在向產(chǎn)品時代升級轉(zhuǎn)型。

02 從產(chǎn)品主義中跑出黑馬  

海底撈的成功對整個火鍋行業(yè)及用戶教育的影響無疑是巨大的，從普通用戶的層面來看，海底撈最大特色是服務(wù)，開創(chuàng)了服務(wù)主義的運營路線，并引來了業(yè)內(nèi)的模仿跟風，門店前小吃零食、美甲貼膜，門店內(nèi)店員唱歌、花式拉面竟一度成為潮流。

另一方面，近年來黑馬品牌巴奴毛肚火鍋，走出了與海底撈具有明顯差異化的競爭路線。巴奴在業(yè)內(nèi)率先提出了產(chǎn)品主義理念，由于食材優(yōu)質(zhì)，吸引越來越多顧客的認可，并吸引了業(yè)內(nèi)品牌學習模仿。

巴奴成立于2001年，但直到2012年才逐漸明確品牌戰(zhàn)略打法，而突破口就在于毛肚這一品類。根據(jù)36kr研究院數(shù)據(jù)顯示，全國火鍋中最大品類是川渝火鍋，而毛肚則是川渝火鍋中的最大單品。巴奴的高速發(fā)展，也從對毛肚這一單品的成功改良開始，從而推動了火鍋行業(yè)的產(chǎn)品升級。

作為火鍋餐桌上的主角，2001年前后，市面上90%以上的毛肚都采用火堿發(fā)制，這種低成本發(fā)制后的毛肚，不僅葉大、飽滿導致口感生硬，而且對人體健康有害。

而當行業(yè)普遍使用火堿發(fā)制毛肚時，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”首倡綠色革命，推出綠色健康毛肚； 2012年，以正式更名“巴奴毛肚火鍋”為標志，更是將毛肚火鍋推向火鍋界最熱門的細分品類。

今天，巴奴的口碑也因毛肚這一爆款而傳播，品牌也開始不斷進行新品的研發(fā)及高質(zhì)化迭代。

比如說與行業(yè)大多數(shù)品牌的標準化操作不同，巴奴堅持使用大火現(xiàn)熬的野山菌湯，以保持菌湯的鮮味；內(nèi)蒙羊羔肉則在錫林郭勒盟天然直采，即使是直接涮水吃也能吃到羊肉香味；鮮鴨血也在巴奴的推動下，逐漸成為火鍋必點菜品，而這次引發(fā)關(guān)注的繡球菌、井水黃豆芽等菜品，也均出自于巴奴的產(chǎn)品革新。

也正是對產(chǎn)品主義的執(zhí)著，巴奴目前每一家門店都逐漸成為了所在商圈的流量中心。

03 打造第三代供應(yīng)鏈  

供應(yīng)鏈是餐飲企業(yè)無法回避的話題，從巴奴的供應(yīng)鏈動作來看，其相關(guān)布局和標準在于構(gòu)建一套提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗的后端能力，簡單來說，是從賦能產(chǎn)品品質(zhì)為出發(fā)點而打造供應(yīng)鏈體系。

傳統(tǒng)的餐飲品牌及火鍋店，是為了進入一個新市場而構(gòu)建當?shù)毓��?yīng)鏈，而巴奴的開店策略更多是在自身供應(yīng)鏈覆蓋范圍內(nèi)開設(shè)新店，然后慢慢進行市場擴張及滲透。比如說在目前西安地區(qū)中，巴奴供應(yīng)鏈體系恰好能做到新鮮食材的一日一配，而西安門店的配送費是正常門店的三倍，光運費每月就達到8萬元。

巴奴的供應(yīng)鏈體系主要基于中央廚房系統(tǒng)的搭建，  據(jù)了解，目前巴奴共有4座集產(chǎn)品研發(fā)、物流配送于一體的中央廚房和一座底料研發(fā)及加工基地。今年5月，巴奴投資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn)，在這個中央廚房基礎(chǔ)上，巴奴將打造第三代供應(yīng)鏈理念，再次向行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

中央廚房系統(tǒng)可能打造讓食材品質(zhì)更加穩(wěn)定，確保食品安全及采購運輸成本。在食品供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)分法中，業(yè)內(nèi)人士往往將其分為一代供應(yīng)鏈和二代供應(yīng)鏈。

一代供應(yīng)鏈追求保質(zhì)期盡可能地長且易于復(fù)制，這也意味著其供應(yīng)鏈運輸更多采用冷凍方案，從而缺少食材的新鮮口感，更加適合標準化快餐食品，西式快餐中的炸雞、漢堡等產(chǎn)品便是一代供應(yīng)鏈的代表產(chǎn)品。二代供應(yīng)鏈將餐食拆解為料包配方，利用中央廚房進行標準化生產(chǎn)后進行冷凍，更加利于儲存和標準化，但同樣無法解決食材新鮮問題，中餐外賣料理包、中餐冷凍切配料包就是二代供應(yīng)鏈的代表。

與前兩代供應(yīng)鏈為了標準化而標準化的理念不同，巴奴提出第三代供應(yīng)鏈理念最終的出發(fā)點是為了讓顧客感受到更極致、更新鮮、更健康的美味；因此巴奴對第三代供應(yīng)鏈要求是“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當天不隔夜”。 

在巴奴的火鍋桌上，鮮鴨血、井水黃豆芽、鮮筍等食材都是通過0-4℃冷鮮運輸保存，相比于傳統(tǒng)-18℃的冷凍運輸，還原了食材本身的天然口感，也正是為了做到冷鮮保存，巴奴在中央廚房系統(tǒng)做建立了不同溫度檔位的冷鮮系統(tǒng)，以儲存不同食材；天然拽面則是天然不添加的代表，為了達到拽面的的韌勁口感，投資百萬研發(fā)了一套拽面生產(chǎn)機；在配送層面，巴奴則要求每日食材全程冷鏈，并輔助TMS控制系統(tǒng)實現(xiàn)精準配送。

不難看出，與傳統(tǒng)火鍋品牌不同，巴奴的思路在于通過產(chǎn)品體驗反向定制供應(yīng)鏈，通過產(chǎn)品升級倒推供應(yīng)鏈體系的整體升級，以實現(xiàn)用戶體驗的最優(yōu)化。

04 火鍋品牌的Plus版  

從2012年確立“毛肚戰(zhàn)略”起，巴奴開始通過產(chǎn)品主義路線聚焦于高端消費群體，意圖與傳統(tǒng)火鍋品牌實現(xiàn)錯位競爭，打造火鍋品牌的Plus版。

品牌高端定位不僅從門店設(shè)計、氛圍感的營造看出，還能直觀地從客單價體現(xiàn)出來，根據(jù)微信公眾號“火鍋餐見”報道，巴奴北京的客單價維持在157元的高位，甚至已經(jīng)超過海底撈智慧餐廳人均145元的價格，巴奴上海市場客單價也一度飆升至189元，西安這類二線城市客單價達140元，均處于火鍋行業(yè)的領(lǐng)先水平。

此外，巴奴門店選址也均處于城市最熱門商圈中心位置，并在鄭州開設(shè)了其首家概念店。根據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)顯示，巴奴的北京、鄭州、無錫、常州4城4店開設(shè)后，均登陸了2019年必吃榜。

品牌高端化建立在產(chǎn)品體驗的極致化基礎(chǔ)之上，這從巴奴對流量計外賣的態(tài)度中也可以看出。在今年的疫情影響之下，不少傳統(tǒng)線下品牌商家開始入局外賣，但在杜中兵看來，外賣目前還無法解決火鍋餐飲體驗的種種問題，因此也并未投入，而其在線上流量端的運營原則也是基于用戶產(chǎn)品體驗，而非營銷轉(zhuǎn)化。

價格決定客群，巴奴通過高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引了更多對生活品質(zhì)有更高追求并更具消費力的高端客群，這些高質(zhì)客戶群的品牌信任及依賴，不僅是與巴奴與傳統(tǒng)火鍋品牌的區(qū)隔點，還將成為巴奴未來發(fā)展的基石。  

隨著中國消費升級的持續(xù)推進，火鍋行業(yè)終將迎來產(chǎn)品及服務(wù)的全面升級，但回歸到根本，用戶最終需要的是一頓好火鍋，好產(chǎn)品才是最大的好服務(wù)。

《基業(yè)長青》一書中寫道“領(lǐng)袖會去世，產(chǎn)品會過時，市場會變化，新的技術(shù)會出現(xiàn)，管理時尚來了又去，但一個偉大公司的核心理念作為公司指導方針和創(chuàng)新靈感的來源卻經(jīng)久不衰�！焙卯a(chǎn)品會不斷被模仿、被學習，今天的好產(chǎn)品到了明天也可能會過時，但唯有堅持產(chǎn)品主義的理念，才能不斷為用戶創(chuàng)造出極致的產(chǎn)品體驗，獲得用戶的真正認可，這也是巴奴20年來始終堅持的信念。

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本文轉(zhuǎn)載自：36氪 藍莓

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