張亮VS楊國(guó)福！東北麻辣燙如何征服全國(guó)？

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原標(biāo)題：張亮VS楊國(guó)福！東北麻辣燙如何征服全國(guó)？

圖片來(lái)源IC Photo

編者按：本文來(lái)自IC 實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

如果今年讓我評(píng)選十大營(yíng)銷案例，楊國(guó)福必須榜上有名。

前段時(shí)間有人在明星張亮的微博下面吐槽張亮麻辣燙太low，讓他管好自己的店。這大概也不是張亮第一次被誤會(huì)成開麻辣燙的了，于是回復(fù)了一句「你可以去吃楊國(guó)福��！」。

這句回復(fù)一下把楊國(guó)福送上了熱搜不說(shuō)，楊國(guó)福立馬官博立馬下場(chǎng)艾特張亮，還要邀請(qǐng)張亮當(dāng)他們的代言人。

想想看，萬(wàn)一楊國(guó)福真成功了，以后slogan就改成「楊國(guó)福，連張亮都覺(jué)得好吃的麻辣燙」，張亮麻辣燙還活不活了。

這就跟肯德基上校口里念著「我就喜歡」一樣詭異。

作為麻辣燙界兩大巨頭，楊國(guó)福和張亮已經(jīng)相愛相殺十余年了。之前網(wǎng)上有謠言說(shuō)張亮是楊國(guó)福的外甥，實(shí)際上兩個(gè)人是平輩，并沒(méi)有血緣關(guān)系。

準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，楊國(guó)福是張亮姑家的表姐夫，兩個(gè)人都來(lái)自麻辣燙的圣地，哈爾濱賓縣。

不僅是他倆，全國(guó)多數(shù)連鎖麻辣燙品牌都起源于這個(gè)東北邊陲之地。

賓縣，堪稱麻辣燙的耶路撒冷。

為什么起源于四川的麻辣燙，會(huì)興盛于東北？麻辣燙如何征服全國(guó)？東北雙雄誰(shuí)又更勝一籌？這期內(nèi)容我們就來(lái)聊聊麻辣燙的故事。

在聊麻辣燙之前，我們必須厘清什么是麻辣燙才行。

麻辣燙起源于四川不必多說(shuō)，這點(diǎn)東北朋友也承認(rèn)。問(wèn)題在于四川由火鍋衍生出的類麻辣燙品種，諸如冒菜、串串、缽缽雞等等，實(shí)在太多，別說(shuō)外地人，本地人也很難給出標(biāo)準(zhǔn)答案。

我目前看過(guò)最可信的說(shuō)法，麻辣燙起源于樂(lè)山。看過(guò)我中餐那期內(nèi)容的小伙伴們應(yīng)該記得我專門提過(guò)這個(gè)城市。

樂(lè)山并不大，但在中國(guó)美食版圖上有舉足輕重的地位。去樂(lè)山大佛都可以不看，但千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)當(dāng)?shù)孛朗�，像甜皮鴨、缽缽雞、樂(lè)山燒烤等等，尤其蹺腳牛肉，確實(shí)好吃到翹腳。如果你去四川是為了吃，樂(lè)山和自貢是必須要去的。

網(wǎng)上針對(duì)這幾類火鍋的衍生品，有很多種說(shuō)法。比如什么火鍋是自己煮，不數(shù)簽簽、冒菜是別人煮，不數(shù)簽簽、麻辣燙就是別人煮，選的時(shí)候有簽簽，煮完以后沒(méi)簽簽等等。

這種分類方式顯然不太科學(xué)，實(shí)際上樂(lè)山麻辣燙跟成都的串串非常相似，都是有簽簽的。倒是東北麻辣燙與冒菜區(qū)別很小。

這幾種食物鼻祖都是火鍋，大體上都是為了能在路邊售賣，對(duì)火鍋流程和成本上進(jìn)行了減法，根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖蹲隽宋⒄{(diào)，并在川內(nèi)流通過(guò)程中相互影響，最終定型。

所以「麻辣燙」更像是個(gè)籠統(tǒng)的稱呼，如有要分類的話，楊國(guó)福和張亮應(yīng)該屬于火鍋科-四川火鍋亞科-麻辣燙屬的東北亞種。

這種分類方式大概也只有我這么干了...

相比冒菜、缽缽雞，同宗同源的麻辣燙和串串明顯給人的感覺(jué)更為直觀，因此也易于傳播。起碼外地人一聽這兩個(gè)詞，大體就能想到是種什么樣的食物。

在這個(gè)傳播過(guò)程中，串串保留了火鍋「社交類」食物的特點(diǎn)，始終是一群人圍坐在一起食用。九十年代的時(shí)候，串串在南方城市非常火爆。因?yàn)槟菚r(shí)城市管理比較松，串串店經(jīng)常就開在馬路邊上，這也是為什么有家店叫馬路邊邊的原因。

而麻辣燙這個(gè)概念也隨之在全國(guó)普及，在北傳的過(guò)程里，慢慢從圍坐的「社交類」食物，演變成一人一碗的快餐。

這與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有很大關(guān)系。九十年代下崗潮來(lái)臨，許多下崗職工開始經(jīng)營(yíng)餐飲實(shí)現(xiàn)再就業(yè)，像串串和麻辣燙這種，技術(shù)和資金門檻比較低的項(xiàng)目，就成了許多人的生計(jì)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，南方的經(jīng)濟(jì)要稍微好點(diǎn)，大家還能熱熱鬧鬧地聚餐玩樂(lè)。作為重工業(yè)基地，東北受到的沖擊是最大的，大家手上沒(méi)錢，很難撐起串串的市場(chǎng)繁榮。

再加之東北燒烤文化盛行，非要聚餐的話，燒烤啤酒才是首選。所以快餐化，一人一碗，能解決日常溫飽問(wèn)題的麻辣燙，開始在東三省盛行起來(lái)。

而且麻辣燙的「燙」，對(duì)于寒冷的北方來(lái)講，實(shí)在太適合不過(guò)了。又能管飽，又能暖身，在四川老家逐漸式微的麻辣燙，在北方迎來(lái)了新的春天。

我可以負(fù)責(zé)任地講，在南方吃串串，和在北方的冬天，吃麻辣燙，是兩種非常不一樣的體驗(yàn)。

早年間在南方吃串串，講究的是一個(gè)熱鬧。尤其是夏天，一大波人光著膀子，坐在馬路邊上，就這冰鎮(zhèn)飲料、啤酒，吃的大汗淋漓。

而在北方的冬天，麻辣燙才能體現(xiàn)出其威力。我以前在北京，最喜歡吃的麻辣燙，既不是楊國(guó)福，也不是張亮，而是街邊那種架著鐵爐子，幾個(gè)陌生人圍坐在一起，直接從鍋里撈出來(lái)吃的臟攤。

雖然每吃一次我都要菊部受損一次，依然阻止不了我的熱愛。這種廉價(jià)的麻辣燙，對(duì)于生活拮據(jù)的人來(lái)講，就是北方寒冬里的一股暖流。

但是，試圖將麻辣燙「南涮北調(diào)」的淘金者，遇到了現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

那就是古早的麻辣燙，實(shí)在太辣了，完全不符合東北人民的口味。

如此強(qiáng)硬引入，肯定不行，所以必須對(duì)其進(jìn)行本土化的改造。

麻辣燙脫胎于四川火鍋，而東北人民對(duì)它的改造，核心就是融入了北方火鍋的思路。

首先，因?yàn)椴皇褂没疱伒琢系年P(guān)系，東北人民拉低了麻辣燙的油度和辣度，改用白湯代替紅湯。

其次，憑借黑土地豐富的物產(chǎn)，在配菜選擇上，加入了更多的蔬菜，肉類則以丸子為主。

東北麻辣燙一大特色是主食，會(huì)在麻辣燙里加入粉面，這幾年人氣最高的就是方便面。它的遠(yuǎn)親冒菜，則很少在鍋里加主食，而是搭配米飯食用。

最后，在吃辣這件事上，東北人民用辣椒油和醋，這種搭配餃子的方式，讓客人自行調(diào)整口味，極大拓寬了味道的多樣性。同時(shí)，東北麻辣燙引入了北方火鍋的靈魂醬料——麻醬。

在四川語(yǔ)境中，麻油麻醬中的麻，都指的是麻椒、花椒帶來(lái)的，味道上的麻。而在東北，麻醬就是南方說(shuō)的芝麻醬。

自此，東北重新定義了麻辣燙。麻辣燙既不辣，也不那么燙了，甚至連麻，都從麻辣的麻，變成了芝麻的麻。

而2003年開始做麻辣燙的楊國(guó)福，更是開創(chuàng)性地將東北特色牛骨高湯溶入麻辣燙，甚至瘋狂實(shí)驗(yàn)，將奶粉和冰糖加入其中，得到了一份奶白色、咸中帶甜的湯汁。

這就是對(duì)麻辣燙的顛覆性革命，麻辣燙不僅能吃，湯還能喝。

另外告訴大家一個(gè)生活小技巧，泡面的時(shí)候可以加兩勺奶粉，味道非常好。

想象一下，在嚴(yán)寒的東北旮旯，寒風(fēng)凜冽，一鍋涮肉涮菜，吃完還能喝湯，這得多暖人心脾。

楊國(guó)福就這樣，成為了麻辣燙戰(zhàn)爭(zhēng)中的明星選手。

在東北風(fēng)靡的麻辣燙，在三省流通的過(guò)程中，甚至又誕生了地區(qū)性的亞種。

當(dāng)時(shí)麻辣燙傳到了遼寧省的撫順，一對(duì)夫妻創(chuàng)造性地將湯汁倒掉，加入東北人喜歡的酸甜辣等重口味調(diào)料，然后在鐵盤里DuangDuangDuang一陣攪拌，誕生了麻辣拌這種小吃。

雖然就流行程度上，麻辣拌遠(yuǎn)不如麻辣燙傳播廣泛，但依然是不少東北人的心頭好。

光是小小的賓縣，就誕生了數(shù)個(gè)麻辣燙連鎖品牌，其中楊國(guó)福和張亮更是成為制霸全國(guó)的麻辣燙雙雄，完成了麻辣燙文化的逆向輸出，在中國(guó)快餐史上留下了濃墨重彩的一筆。

之所以能做到這樣，我認(rèn)為有兩個(gè)主要原因。

第一是經(jīng)過(guò)東北人改良后的麻辣燙，天然符合快餐文化的基因。

看過(guò)麥當(dāng)勞發(fā)展史大體就能了解，現(xiàn)代快餐行業(yè)的根基，主要是口味的普適性、流程的標(biāo)準(zhǔn)化、低廉的價(jià)格以及合理的加盟方式。

川菜在全國(guó)的流行，本身就為麻辣燙的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外餐飲的傳播，總是離不開人口的流動(dòng)。

麻辣燙之所以能快速在北方站穩(wěn)腳跟，一個(gè)原因就是當(dāng)時(shí)東北太窮了。窮則思變，東北大量的人口流出到全國(guó)，很自然地將本地的麻辣燙帶到了各地。和麻辣燙同時(shí)輸出到全國(guó)的，還有東北的餃子館。

經(jīng)過(guò)東北人民改良后的麻辣燙，確實(shí)在口味上也非常爭(zhēng)氣。畢竟不是每個(gè)地區(qū)都嗜辣，加入了麻醬等調(diào)料的東北麻辣燙，顯然更容易讓北方人民接受。

在性價(jià)比方面，蔬菜+豆制品+肉類+主食的配置非常合理，加上還可以喝湯，一碗麻辣燙劃下來(lái)不過(guò)二十來(lái)塊錢，對(duì)學(xué)生和工薪階層來(lái)講，是非常劃算的組合。要知道尤其在北京這樣的城市，這個(gè)價(jià)格就是一份蓋飯罷了。

有趣的是，雖然東北麻辣燙始終沒(méi)有攻入到老家四川，但四川本地的冒菜，也推出了骨湯版本。現(xiàn)在許多冒菜品牌，也將「可以喝湯的冒菜」，作為招牌。

實(shí)際上兩者的差別很小，尤其在外賣上更看不出多大區(qū)別，可能最大的區(qū)別就是是否「配飯」的問(wèn)題。

第二是產(chǎn)業(yè)集群。

這是1990 年邁克・波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中對(duì)集群現(xiàn)象的分析。

是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。

像之前我在《安踏vs李寧》的內(nèi)容中提到的球鞋晉江幫就是典型案例。這種案例在中國(guó)還有很多，一整個(gè)行業(yè)的老板要么是一個(gè)人，要么沾親帶故，要么是同鄉(xiāng)。

譬如全國(guó)85%的打印店都來(lái)自湖南新化，莆田的假鞋工業(yè)，影視行業(yè)燈光師全是河南人等等。大家要是感興趣，我會(huì)專門做一期產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)容，聊一聊各行各業(yè)背后的老鄉(xiāng)故事。

害，怎么就管不住這挖坑的手呢。

產(chǎn)業(yè)集群的好處是顯而易見的。麻辣燙的商業(yè)模式首先在小小的賓縣打通，繼而從楊國(guó)福擴(kuò)張到東三省，再到北方，最后實(shí)現(xiàn)了全國(guó)的流行。

楊國(guó)福最初的發(fā)展方式，在講究人情的中國(guó)社會(huì)中，表現(xiàn)得特別野。生意做起來(lái)以后，周圍的親戚朋友自然希望「幫忙安排一下」。楊國(guó)福也以最具東北豪爽氣質(zhì)的方式，將品牌免費(fèi)授權(quán)給這些人，在初期快速實(shí)現(xiàn)了野蠻擴(kuò)張。

在擴(kuò)張兩年后，楊國(guó)福在2005年注冊(cè)了商標(biāo)，2006年正式對(duì)外開放加盟，然后以每年1000家店的速度迅速擴(kuò)張，目前已經(jīng)覆蓋22個(gè)省份，有5000多家門店。

楊國(guó)福的親戚張亮的發(fā)展路子也差不多，一開始也是親朋加盟，然后比楊國(guó)福晚兩年開始做加盟，短短幾年也開了4000多家門店，成為楊國(guó)福最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但是從這次楊國(guó)福邀請(qǐng)明星張亮代言來(lái)看，兩者真的是敵人嗎？

在商業(yè)上，同行業(yè)的兩家企業(yè)，可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不見得是敵人。

雖然一開始是網(wǎng)友吐槽張亮麻辣燙味道不好，楊國(guó)福借勢(shì)營(yíng)銷，但實(shí)際上張亮麻辣燙一樣獲得了曝光量。

有人說(shuō)這是負(fù)面曝光，其實(shí)并不是。

對(duì)于兩家相近的麻辣燙企業(yè)來(lái)說(shuō)，味道上的偏愛，都是各有支持者的。我稍微調(diào)研了下身邊朋友對(duì)兩家麻辣燙的感受，外賣點(diǎn)哪一家，與其說(shuō)是依靠味道，不如說(shuō)是依靠習(xí)慣，或者距離的遠(yuǎn)近。

同時(shí)，即使一個(gè)常吃楊國(guó)福的人，偶爾也會(huì)想換換口味，試一試張亮。就像肯德基和麥當(dāng)勞，堅(jiān)定地只吃其中一種的人畢竟是少數(shù)，大多數(shù)人還是會(huì)換著吃。

楊國(guó)福和張亮彼此不是敵人，沒(méi)有哪一家能獨(dú)吞全國(guó)的麻辣燙市場(chǎng)。他們真正的敵人，應(yīng)該是沙縣小吃、蘭州牛肉拉面和黃燜雞，這些屬性跟麻辣燙極為相似的快餐。只有搶占他們的市場(chǎng)，才能把生意做得更大。

相比之下，楊國(guó)福和張亮的出現(xiàn)，讓麻辣燙具備了其他幾種快餐沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。雖然沙縣小吃、蘭州牛肉拉面背后，都有當(dāng)?shù)卣�府提供支持，但過(guò)于嚴(yán)苛的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，阻斷了外來(lái)人進(jìn)入，和品牌拓展的可能性。

黃燜雞相比之下，品牌更加雜亂，大眾比較熟悉的楊銘宇、雞米膳、膳當(dāng)家等等，都做不到楊國(guó)福和張亮這種兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。

楊國(guó)福和張亮的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是對(duì)雙方都有利，逐漸讓大眾加深品牌印象的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在一提到麻辣燙，人們首先想到的就是楊國(guó)福與張亮，就像說(shuō)到可樂(lè)，就必然想到可口和百事一樣。

而這次楊國(guó)福和張亮的隔空互毆，之所以能上熱搜，正說(shuō)明雙方的品牌已經(jīng)逐漸演變?yōu)榱餍形幕�，傳播度足夠廣，甚至能演變成一個(gè)梗。

這就像漢堡王和麥當(dāng)勞時(shí)不時(shí)的廣告大戰(zhàn)一樣，觀眾看熱鬧的同時(shí)，擠壓了其他快餐品牌的生存空間，永遠(yuǎn)保持著優(yōu)良的市場(chǎng)占有率。

如果雙方有點(diǎn)默契的話，應(yīng)該時(shí)不時(shí)就來(lái)這么點(diǎn)廣告互搏。說(shuō)不定多年之后，東北麻辣燙就從小城賓縣出發(fā)，擴(kuò)張全國(guó)，占領(lǐng)世界。楊國(guó)福和張亮的名字，從此寫進(jìn)了國(guó)外的營(yíng)銷教材中。

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本文轉(zhuǎn)載自：新浪科技
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