中國植物肉革命，需要一場“團(tuán)戰(zhàn)”

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植物肉從去年開始初入大眾視野，如今已經(jīng)是一個(gè)“老生常談”的話題。但是植物肉在中國，似乎是一個(gè)“雷聲大雨點(diǎn)小 ”的存在�；蛘哒f，這個(gè)雨還沒有落在消費(fèi)者心里。

根據(jù)益普索發(fā)布的2020人造肉中國趨勢洞察顯示，從“人造肉”社媒平臺(tái)每月聲量占比來看，新聞和微信文章對(duì)人造肉的聲量傳播影響較大；微博的聲量占比較小，人們很少自發(fā)討論人造肉。 

難道一切都是植物肉行業(yè)在自嗨？ 

觀察中國的植物肉行業(yè)，不光有“植物肉第一股”別樣肉客（Beyond Meat）進(jìn)軍中國，珍肉、未食達(dá)、星期零等中國本土品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)，甚至連原料供應(yīng)商嘉吉也從B端拓展至C端，于今年7月推出自己的植物肉品牌“植啟”（PlantEver™）。國內(nèi)外品牌和供應(yīng)商在中國市場的加碼，顯示出它們對(duì)中國植物肉前景的認(rèn)可。 

隨著植物肉玩家越來越多，看似競爭激烈。但我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)際呈現(xiàn)“一片祥和”。比如別樣肉客在中國和雙塔食品聯(lián)手，金字火腿和杜邦營養(yǎng)與生物科技（以下簡稱杜邦）合作。上游的原料供應(yīng)、中游的方案解決、下游的品牌紛紛攜手 ，共同推動(dòng)中國植物肉行業(yè)的發(fā)展。 

都說植物肉將掀起人們的飲食革命，那么這場革命絕非靠一兩家企業(yè)單打獨(dú)斗，要靠整個(gè)產(chǎn)業(yè)去打好配合戰(zhàn)，去創(chuàng)造更多的價(jià)值，造福消費(fèi)者。 

上中下游都有哪些企業(yè)？他們都該怎么做？在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，杜邦、芬美意、未食達(dá)分別代表了植物肉產(chǎn)業(yè)的上中下游，分享了它們?nèi)绾慰创�和解決植物肉革命。中國植物肉革命，需要一場“團(tuán)戰(zhàn)”。

01  

中國植物肉革命的第一戰(zhàn)  

先搞清楚消費(fèi)者想的啥     

植物肉在中國的推廣或者鋪開，最難面對(duì)的還是消費(fèi)者。 

在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，杜邦營養(yǎng)與生物科技食品與飲料服務(wù)平臺(tái)的大中國區(qū)策略市場經(jīng)理?xiàng)钛嗲喾治隽巳�種消費(fèi)人群。 

• 購買過的人 怎么想？是不是愿意復(fù)購？不愿意復(fù)購的原因是什么？

• 聽說過植物肉但是沒買 的消費(fèi)者，為什么？

• 沒買過，且不想買 ，為什么？

如果一個(gè)產(chǎn)品足夠好，一般消費(fèi)者都會(huì)復(fù)購的。這個(gè)好可以是口味好、品質(zhì)好、顏值高等等。對(duì)于植物肉，楊燕青表示，根據(jù)DATA 100的調(diào)研顯示，89%的消費(fèi)者非常愿意或者比較愿意復(fù)購，這是一個(gè)很正面的數(shù)字。

初次嘗試植物肉后的復(fù)購意愿調(diào)查

圖片來源：數(shù)字100市場研究公司官方微信

而說起不愿意復(fù)購，其中74%其實(shí)是因?yàn)榭诟锌谖?nbsp;，包括產(chǎn)品的香氣和它的質(zhì)地，與動(dòng)物肉之間還是存在一定差距的。植物肉不好吃，沒有吃肉的感覺，還真是征服不了消費(fèi)者。

影響消費(fèi)者再次嘗試植物肉的理由

圖片來源：數(shù)字100市場研究公司官方微信

第二類人群是聽過但是沒有買過的消費(fèi)者。根據(jù)益普索的調(diào)研顯示，超過90%的中國消費(fèi)者聽說過人造肉。知道植物肉卻沒買，是因?yàn)閮r(jià)格，還是因?yàn)閱渭儾幌胭I？楊燕青表示，事實(shí)上很多人沒有買過植物肉的原因是買不到。 消費(fèi)者在家附近的超市或者便利店，在生活范圍當(dāng)中是很難觸及到這類產(chǎn)品。

雖然近年來生鮮電商逐漸流行起來，但是大家在購買生鮮食品尤其是肉制品的時(shí)候，還是習(xí)慣在線下的實(shí)體店購買，靠親眼看親手摸判斷肉制品的質(zhì)量。此外，從目前植物肉產(chǎn)品的渠道來看，大多出現(xiàn)在一二線城市的中高級(jí)超市中，而植物肉品牌與餐飲合作的產(chǎn)品，也是出現(xiàn)在星巴克、棒約翰等一二線城市的餐飲店中。三四線城市的消費(fèi)者自然是想買也買不到。 

第三個(gè)問題就是有些消費(fèi)者不想買，這是為什么呢？楊燕青分析道，這些消費(fèi)者大多是對(duì)植物肉不夠了解，或者還是心存安全的疑慮 。目前許多媒體在報(bào)道時(shí)，會(huì)使用“人造肉”一詞，但是在許多中國人的觀念中，“人造”不是一個(gè)褒義的詞，尤其是食品，會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，人們會(huì)擔(dān)憂其成分和其他方面的健康安全問題。 

從這三類人群的分析中不難看出，對(duì)于植物肉行業(yè)來說，上中游需要專攻口感風(fēng)味等基礎(chǔ)問題，下游要解決渠道和營銷問題。

02  

上游企業(yè)做后勤  

用各種原料組合出一個(gè)更接近肉的“肉”  

在植物肉的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，處于最上游的，是原料供應(yīng)商 。

原料供應(yīng)商就像一個(gè)軍隊(duì)后勤部的角色，保障軍隊(duì)糧草，給到團(tuán)隊(duì)最堅(jiān)實(shí)、基礎(chǔ)的支持。

原料供應(yīng)商主要為植物蛋白供應(yīng)商，植物肉的熱潮帶動(dòng)了原料商的發(fā)展。今年2月，別樣肉客與植物原料企業(yè)羅蓋特簽訂豌豆蛋白長期供應(yīng)協(xié)議。在中國，別樣肉客與雙塔食品達(dá)成合作，簽訂了豌豆蛋白銷售合同。此外，雀巢也在2月表示已與加拿大兩家小型植物食品配料生產(chǎn)商合作，雀巢將從兩家公司購買豌豆和菜籽蛋白。

目前植物肉市場中，傳統(tǒng)大豆蛋白、新興豌豆蛋白是使用量最大的兩種蛋白。英國《金融時(shí)報(bào)》去年曾報(bào)道，植物肉產(chǎn)品的增多、生產(chǎn)端從豌豆中提取蛋白能力的欠缺，導(dǎo)致豌豆蛋白供應(yīng)出現(xiàn)了緊張局面[1]。

所以說，原料供應(yīng)商要在技術(shù)上發(fā)揮功力，一方面要保證產(chǎn)量，一方面要保證質(zhì)量。在質(zhì)量方面，據(jù)楊燕青分析，植物肉的技術(shù)挑戰(zhàn)有六大塊，分別是質(zhì)構(gòu)、顏色、健康、安全、滋氣味和多汁感。 針對(duì)每一個(gè)模塊，原料供應(yīng)企業(yè)都需要去精挑細(xì)選食品配料，組合成為一個(gè)更加接近肉的產(chǎn)品。 

今年7月，杜邦推出針對(duì)植物基解決方案的全新品牌Planit™。據(jù)了解，這個(gè)品牌是為下游的企業(yè)提供解決方案，除了優(yōu)質(zhì)原材料，杜邦還將配合下游品牌把整個(gè)植物肉市場的方方面面打通。楊燕青舉了個(gè)具體的例子，“植物脂肪與動(dòng)物脂肪的融點(diǎn)以及在口腔當(dāng)中味覺的曲線是完全不同的，杜邦的技術(shù)專家也需要從合作的供應(yīng)商中篩選特別的組合去模擬脂肪在口中融化的感覺，使它更加接近動(dòng)物脂肪。”

03  

中游企業(yè)做指揮  

用味道讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“吃肉”的快樂  

中游企業(yè)是指產(chǎn)品深加工企業(yè)，這類企業(yè)大多提供各種解決方案。在植物肉行業(yè)中，中游企業(yè)包括風(fēng)味公司。風(fēng)味公司主要是基于對(duì)上游原料的了解，加之對(duì)市場上消費(fèi)者的興趣取向的掌握，去開發(fā)和調(diào)整植物肉的風(fēng)味，讓植物肉吃起來有足夠的“肉味“，甚至可以以味道來引導(dǎo)消費(fèi)者的深層體驗(yàn)和愉悅感。

我們想把解決植物肉風(fēng)味的中游企業(yè)比作指揮部，為什么這么說呢？

FBIF獨(dú)家采訪了芬美意亞太區(qū)研發(fā)副總裁陳東方博士，在采訪中他說到，“味道感知距離我們大腦的情緒中心是最近的，嗅覺和味覺整合出味道，一直在潛移默化地影響人們消費(fèi)時(shí)的情緒。 ”

而引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，是讓人們接受植物肉的關(guān)鍵一步，也是植物肉產(chǎn)品的靈魂所在。 

陳東方博士在FBIF2020分享到，“大家吃東西的時(shí)候，從第一口，到咀嚼、下咽的過程中，其實(shí)是下意識(shí)的體驗(yàn)神經(jīng)元刺激帶來的享受。飲食本身是為了滿足我們神經(jīng)元的刺激，不單單是滿足卡路里的需要 。所以說植物肉不僅帶來了模仿肉品的機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了和消費(fèi)者的情感互動(dòng)，對(duì)影響植物蛋白未來產(chǎn)品的定位，包括開發(fā)全新的產(chǎn)品，是非常有機(jī)會(huì)的。” 

那么如何用風(fēng)味刺激到消費(fèi)者的神經(jīng)元？陳東方博士在演講中分享了芬美意在解決植物肉風(fēng)味上的打法。 

首先是氣味認(rèn)知和感官評(píng)定。我們在日常生活中，對(duì)于肉的選擇是很廣泛的，比如豬羊牛肉、海鮮等，那么植物蛋白也可以模擬多種動(dòng)物肉的風(fēng)味。對(duì)于任何一個(gè)想用植物蛋白做的肉，前提要把相應(yīng)的金標(biāo)準(zhǔn)找到。 把描述金標(biāo)準(zhǔn)的、比較客觀的感官評(píng)定，用統(tǒng)一術(shù)語表述，這個(gè)對(duì)后面的調(diào)香步驟是非常重要的。 

比如燉豬排，可以描述為淡淡的清香、脂香、濃湯、肉味入湯等術(shù)語。把燉豬排的金標(biāo)準(zhǔn)確定后，對(duì)其香氣做深入的化學(xué)分析。芬美意會(huì)找到對(duì)應(yīng)于感官評(píng)定術(shù)語的的化合物，調(diào)香師獲得這些信息后，就可以在調(diào)味道的時(shí)候，按照金標(biāo)準(zhǔn)所提出的標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)香，用原料庫里已有的香原料，運(yùn)用肉類風(fēng)味技術(shù)去重現(xiàn)比較正宗的燉豬排味道。 

針對(duì)植物肉，在調(diào)香的過程中，還面臨去除雜味、豆腥味，沙粒感、泥漿感等由于原材料引起的口味口感問題。風(fēng)味公司的解決方法一般為異味遮蓋技術(shù)。這里首先要有對(duì)這些異味的深度分析的能力，以揭示異味的化學(xué)本質(zhì)及釋放原理。

接下來是口感風(fēng)味的解決方案和質(zhì)地解決方案，即質(zhì)感、纖維、潤滑彈牙、柔嫩保水，要有個(gè)平衡 。 還有擠壓工藝前后的味道提升方案，如在濕法擠壓的工藝過程中，把風(fēng)味整合進(jìn)去，讓植物蛋白擁有動(dòng)物蛋白特有的咸味、鮮味。

最后一步就是滋味緩釋技術(shù)，保證氣味的穩(wěn)定綿長。芬美意擁有微膠囊包埋釋放技術(shù)，可以解決工藝過程中香氣的穩(wěn)定性問題，以及產(chǎn)品在貨架存放過程中的氣味穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)。而對(duì)于氣味的釋放，陳東方博士提到，“在烹飪?nèi)庵破返倪^程中，中國人的蒸、煮、炒，香氣的釋放和西方人烤肉的過程是不一樣的 。燉肉的香氣怎么來？在了解美拉德反應(yīng)的基礎(chǔ)上，我們的緩釋技術(shù)可以更好地保持香氣的完整性并逐漸釋放。釋放特征香氣是一個(gè)延緩的過程，而不是稍縱即逝�！�

可以見得，讓植物肉具有“肉味”這件事并不簡單，需要用各種技術(shù)去模擬，給到人們吃肉的快樂和享受。與此同時(shí)，芬美意認(rèn)為植物肉也可以有植物肉特定的味道，關(guān)鍵是消費(fèi)者要喜歡和能夠記住這個(gè)特征性味道 。

04   

下游企業(yè)沖前線  

多元渠道搶占更多消費(fèi)者的心智  

到了植物肉行業(yè)的下游，則是品牌們。品牌與消費(fèi)者有著最直接的連接 ，在俘獲消費(fèi)者上肩負(fù)重任。

沖在最前線的品牌們，除了產(chǎn)品，還要考慮如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解并為產(chǎn)品買賬，甚至成為品牌的粉絲。所以我們在這主要想分析品牌在渠道、營銷方面能做些什么。

如本文第一部分提到，目前很多中國消費(fèi)者知道植物肉，但是往往無處購買。因此植物肉產(chǎn)品的渠道鋪設(shè)很是關(guān)鍵。需要加工處理的植物肉產(chǎn)品，如植物肉漢堡肉、植物肉雞塊等等，品牌們一般會(huì)布局在生鮮超市。而在具體的方式上，要結(jié)合市場營銷去施行。

別樣肉客致力于改觀全球消費(fèi)者看待及購買肉類的方式，鼓勵(lì)人們重新定義肉食消費(fèi)。別樣肉客在FBIF2020上分享到，在市場推廣時(shí)，別樣肉客創(chuàng)新了植物肉的銷售模式，無論是做零售渠道、超市類的還是做餐飲的渠道，選擇將其產(chǎn)品放在動(dòng)物肉區(qū)域一同售賣。

我們看到別樣肉客進(jìn)軍中國的路線，是先與星巴克合作發(fā)起“GOODGOOD星善食™主義”行動(dòng)，推出了3款為中國消費(fèi)者口味研發(fā)的植物牛肉新品——?jiǎng)e樣牛肉™青醬意面、經(jīng)典千層面和美式酸辣醬大卷。近日別樣肉客與星巴克繼續(xù)合作，在“GOODGOOD星善食™主義”系列食品及飲品菜單中全新推出別樣牛肉™燒烤風(fēng)味三明治。

新品 別樣牛肉™燒烤風(fēng)味三明治。

圖片來源：別樣肉客（Beyond Meat）

與知名的品牌合作，以人們熟悉的產(chǎn)品方式出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，是目前植物肉品牌短時(shí)間內(nèi)吸引人們目光的好方式之一。  別樣肉客在6月還與必勝客合作，推出了植物肉漢堡。中國品牌星期零同樣陸續(xù)與餐飲品牌合作，如前不久宣布將在德克士推出植物肉產(chǎn)品，這將有助于植物肉進(jìn)入一二線以外的城市，讓更多的消費(fèi)者真正接觸到植物肉。

除了餐飲品牌合作，還有一些植物肉品牌和其他食品品牌聯(lián)手。如今年4月，未食達(dá)正式推出了它的植物肉品牌燴粹HUICUI。同時(shí)，燴粹HUICU與待煮拉面品牌拉面說合作推出植物肉意面。

在渠道之外，植物肉品牌需要與消費(fèi)者溝通交流。如別樣肉客就在北美會(huì)在社交媒體和Youtube上，與年輕人對(duì)話。植物肉需要話題度，在營銷方面，不妨采取年輕人喜歡的“未來”“科技感”“環(huán)�！薄拜p食” 等概念。

   

結(jié)語  

一場好的革命，或者說戰(zhàn)役，不僅需要各部門各司其職，還少不了隊(duì)友之間的配合。

植物肉革命中亦是如此。中游和上游及下游合作，主要體現(xiàn)在植物蛋白加工工藝方面：中游通過感官分析技術(shù)，指導(dǎo)上游在工藝上改變，從而提取出有好風(fēng)味的植物蛋白。上中游企業(yè)則可以引導(dǎo)下游的創(chuàng)新，去洞察消費(fèi)者深層次的需求。下游的作用則是把市場反饋給上中游，推動(dòng)上中游在研發(fā)上的改善。

舉個(gè)例子，杜邦營養(yǎng)與生物科技食品與飲料業(yè)務(wù)(平臺(tái))亞太區(qū)總裁李永敬博士在采訪中說到，杜邦主要做上游，制作拉絲蛋白，為企業(yè)提供配方。合作伙伴可以從杜邦拿到各種植物肉產(chǎn)品，類似餃子餡等原料性質(zhì)的產(chǎn)品。如果合作伙伴有能力開發(fā)自己的終端產(chǎn)品，杜邦會(huì)做技術(shù)支持，和合作伙伴一起將產(chǎn)品最終開發(fā)出來，如果合作伙伴沒有能力開發(fā)自己的產(chǎn)品，杜邦會(huì)幫助合作伙伴研發(fā)出最終的產(chǎn)品，不過合作伙伴需要自己找供應(yīng)鏈生產(chǎn)[2]。

在植物肉革命中，價(jià)格始終是不可避諱的問題。上中下游企業(yè)，可以通過共同努力，將成本降低。別樣肉客首席增長官查克·穆特（Chuck Muth）在FBIF2020提到，別樣肉客制定了一個(gè)內(nèi)部增長目標(biāo)，即到2024年之前，至少將一種產(chǎn)品的價(jià)格降至與同類動(dòng)物蛋白質(zhì)相同。

中國這場植物肉革命，需要一場“團(tuán)戰(zhàn)”。

參考來源：

[1]  《人造肉熱潮帶火原料需求》，2020年3月23日，中國食品報(bào)網(wǎng)

[2]  《杜邦李永敬博士：植物肉行業(yè)迫切需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，與IFF業(yè)務(wù)合并將于明年一季度完成�！�，2020年8月5日，每日經(jīng)濟(jì)新聞

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本文轉(zhuǎn)載自：FBIF食品飲料創(chuàng)新 Momo（Wenky）

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