肯德基下鄉(xiāng) 攪局5萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)：中外“地?cái)偂被鞈?zhàn) 誰(shuí)能笑到最后

性價(jià)比永遠(yuǎn)是硬道理。

中國(guó)餐飲業(yè)鄉(xiāng)村“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”打響了。

近日，洋快餐肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開(kāi)出了首家“小鎮(zhèn)模式”店，并宣布未來(lái)會(huì)在推動(dòng)河南省80個(gè)縣建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步選擇28個(gè)縣（市）建設(shè)肯德基小鎮(zhèn)模式店，總投資約8400萬(wàn)元。

除了門(mén)店，肯德基的菜品設(shè)計(jì)也更貼近縣域消費(fèi)者的需求。。除了精選部分肯德基常規(guī)菜單外，小鎮(zhèn)店還會(huì)有一些獨(dú)有的菜品。比如超級(jí)勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和淘氣鮮檸桔等。

肯德基是百勝集團(tuán)旗下的重要一環(huán)，截至6月30日其在國(guó)內(nèi)6749家門(mén)店。百勝集團(tuán)2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，受疫情影響，期內(nèi)肯德基實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.07億美元，同比下滑10%，同店銷售額下滑10%。

無(wú)獨(dú)有偶。早在6月初，百勝旗下另一品牌必勝客必勝客就在官方微博上稱，“如果阿勝擺攤，你們想吃啥？”有不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言。僅過(guò)去一晚，社交媒體上就出現(xiàn)了必勝客多個(gè)餐車(chē)出街的照片。

垂涎中國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)國(guó)外品牌絕非百勝一家。美國(guó)知名炸雞品牌Popeyes已正式進(jìn)入中國(guó)，并表示將用10年時(shí)間在中國(guó)至少開(kāi)出1500家門(mén)店。而咖啡巨頭星巴克在二三線的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了一線城市。

國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于下沉市場(chǎng)早有共識(shí)。前期，趣頭條、快手和拼多多的成功已經(jīng)證明了市場(chǎng)下沉可以收割巨大流量的事實(shí)，之后餐飲起來(lái)接踵而至。比如，正新雞排有17600家連鎖店，且超過(guò)一半的門(mén)店都是來(lái)自二三線城市的加盟店，年?duì)I收比海底撈還多。古茗、蜜雪冰城等品牌，在創(chuàng)立之初，就是采取避開(kāi)一二線的市中心，深耕三四線城市的戰(zhàn)略。西貝莜面村千億夢(mèng)想的一個(gè)基礎(chǔ)就是立足下沉市場(chǎng)。

顯而易見(jiàn)，餐飲業(yè)的鄉(xiāng)村爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

中外餐飲企業(yè)齊刷刷看中的下沉市場(chǎng)究竟有何魅力呢？通常，下沉市場(chǎng)指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。按人口算起規(guī)模也將近10億人，市場(chǎng)范圍大而分散是這個(gè)市場(chǎng)的基本面。公開(kāi)資料顯示，目前農(nóng)村消費(fèi)品零售總額僅占國(guó)內(nèi)消費(fèi)品零售總額的14.2%，更低一級(jí)城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力讓眾多企業(yè)毫無(wú)例外地盯上了這塊“蛋糕”。預(yù)計(jì)到2020年底，中國(guó)餐飲市場(chǎng)到全國(guó)餐飲收入將超5萬(wàn)億元。

但下沉市場(chǎng)，不是嘴上說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單。中國(guó)地域遼闊，南北方口味差異巨大，類似北方企業(yè)試水南方市場(chǎng)鎩羽而歸的企業(yè)比比皆是。比較典型的案例是，全聚德烤鴨聞名國(guó)內(nèi)外，但離開(kāi)了北京市場(chǎng)就水土不服，屢屢受挫。

還有一個(gè)不能不提的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)集中度低，中小商家占據(jù)主導(dǎo)地位。2014年至2017年，“中國(guó)餐飲集團(tuán)百?gòu)?qiáng)排名”前100強(qiáng)營(yíng)業(yè)收入占餐飲業(yè)整體收入的平均比例僅為4.45%，整體是分散的紅海市場(chǎng)。2017年，前100強(qiáng)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2000億元，占全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入的比例為歷年最高，也僅為5.04%。

目前，上市的餐飲企業(yè)也就全聚德、湘鄂情、西安飲食等不多的企業(yè)，說(shuō)明餐飲行業(yè)集中度較低，由于消費(fèi)者選擇成本低，加之各地?cái)?shù)量龐大且極具特色的中小型餐飲深受消費(fèi)者喜愛(ài)，中小商家在餐飲行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

這是一場(chǎng)“混戰(zhàn)”——當(dāng)?shù)仄放婆c洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)連鎖與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)以及當(dāng)?shù)仄放婆c國(guó)內(nèi)連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

這三種競(jìng)爭(zhēng)都需要滿足幾個(gè)條件。首先是產(chǎn)品足夠剛需，滿足復(fù)購(gòu)。三四線城市人口基數(shù)不高、消費(fèi)圈小且固定，且外來(lái)人口少。所以要想做好三四線城市的餐飲店，關(guān)鍵詞就在于“復(fù)購(gòu)”。在產(chǎn)品的選擇上，需要做當(dāng)?shù)貏傂璧漠a(chǎn)品，比如當(dāng)?shù)丶页２恕��?dāng)?shù)赝敛说�，顧客可以反�?fù)吃而吃不厭的。在小縣城里不太適合去追求流行的單品，否則存活的生命周期會(huì)很短。產(chǎn)品線也不能過(guò)于單一，要適度豐富。但一定要清晰化自己經(jīng)營(yíng)的品類，分清主次。

在復(fù)購(gòu)這個(gè)層面，國(guó)內(nèi)連鎖品牌海底撈就吃過(guò)虧。據(jù)悉，海底撈在廣東某地門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，由于自帶的品牌效應(yīng)，開(kāi)始時(shí)生意非�；鸨�。但一段時(shí)間后，消費(fèi)者的新鮮勁過(guò)去，即使服務(wù)和品質(zhì)都不差，但是因?yàn)榉至坎欢唷�價(jià)格很高，導(dǎo)致后續(xù)復(fù)購(gòu)率也很低。所以照搬原來(lái)模式不一定就能增加復(fù)購(gòu)。

性價(jià)比在下沉市場(chǎng)無(wú)疑是王道。最典型的案例是安徽的“老鄉(xiāng)雞”。作為安徽的本土快餐品牌，老鄉(xiāng)雞就讓國(guó)際大牌的肯德基和麥當(dāng)勞黔驢技窮。其創(chuàng)始人束從軒是農(nóng)民出身，從禽類養(yǎng)殖，做到雞快餐。以全國(guó)600+門(mén)店，安徽500+門(mén)店的數(shù)量，比當(dāng)?shù)氐目系禄�、麥�?dāng)勞的總和還多。在安徽省內(nèi)，就算是麥肯這樣世界級(jí)的餐飲巨頭，面對(duì)當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)雞的競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有什么好辦法。

還有一個(gè)容易忽視的問(wèn)題就是口味。公允地講，在一線城市做餐飲對(duì)于口味的要求實(shí)際并非太高。以北京為例，幾乎沒(méi)有人說(shuō)在北京的地方特色菜能比家鄉(xiāng)的還正宗，但顧客絡(luò)繹不絕，原因就是龐大的流動(dòng)人口。

但在下沉市場(chǎng)則完全兩個(gè)概念。絕大多數(shù)人生活比較安定，且流動(dòng)人口相對(duì)較少，餐飲業(yè)往往都是靠口口相傳。一家新品牌餐飲進(jìn)入，或許會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心，但口味不適合，消費(fèi)者一定會(huì)用腳來(lái)投票。即便是肯德基這樣的國(guó)際品牌也不例外。

簡(jiǎn)單說(shuō)，在下沉市場(chǎng)做買(mǎi)賣(mài)，并非想象的那么容易。洋品牌、國(guó)內(nèi)餐飲巨頭以及當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)，都須迎合消費(fèi)者的習(xí)慣、口味等，忽視了消費(fèi)者，后果只能自負(fù)。

對(duì)于廣大城鎮(zhèn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能有多樣化的餐飲服務(wù)何樂(lè)而不為呢！

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本文轉(zhuǎn)載自：每日資本論

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