為什么只有螺螄粉可以出圈？

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如同武漢的熱干面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一樣，螺螄粉都是當?shù)貙ν獾囊粡埫朗趁�片。但為什么，出圈并且速食銷量最大的卻是臭臭的螺螄粉？ 

 

“臭名昭著”的網(wǎng)紅 

聞起來臭臭的螺螄粉不知道為什么成了香餑餑。

這個食品屆的“暗黑之王”，考驗大學室友情的“神器”，原本以“猶如廁所壞了”的臭味，勸退了眾多美食愛好者。但接連上了十幾次微博熱搜后，螺螄粉在2020年搖身一變，成了全民網(wǎng)紅。

打開淘寶，李子柒三連包螺螄粉月銷量150萬單，銷售金額達6000萬；另一邊，李佳琦首日復工直播，2分鐘內(nèi)售空26000箱螺螄粉；而在抖音平臺，陳赫的直播首秀在短短8分鐘里售出6.6萬袋螺螄粉，成交額237.6萬。

因為太過熱銷，螺螄粉成了明星直播首秀的必播產(chǎn)品。不要怕自己成績不好，賣螺螄粉足夠撐起場面。

資本對螺螄粉同樣青睞有加。“金晨用杜華送的螺螄粉豐唇”上熱搜背后，是杜華在一家螺螄粉公司（廣西惠華食品科技股份有限公司）參股10%。

受疫情影響，2020年實體經(jīng)濟備受打擊。電影院停業(yè)，連鎖餐飲品牌閉店，航空公司面臨破產(chǎn)，線下零售在不同程度上遭遇滑鐵盧。但沒想到，方便速食產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的螺螄粉卻乘著“懶人經(jīng)濟”和電商直播的快車逆風而上，網(wǎng)友紛紛搶購囤貨，以在社交網(wǎng)站上曬出“螺螄粉自由”為榮。

最緊俏時，一位廣西網(wǎng)友發(fā)出感嘆：“我土生土長的廣西人做夢都不會想到，竟然有一天在廣西吃不到螺螄粉�！�

柳州市商務局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年袋裝螺螄粉產(chǎn)值已達到49.8億元，預計全年將達90億元。與此同時，螺螄粉走出國門，受到了大量外國友人的青睞。在海外抖音“TikTok”上，許多外國人表演徒手吃螺螄粉，深邃的臭味引來鄰居敲門并詢問：你在煮馬桶嗎？

據(jù)統(tǒng)計，今年上半年經(jīng)柳州海關(guān)檢驗合格出口的螺螄粉約750萬元人民幣，是去年出口總額的8倍之多。

回憶起最近半年的經(jīng)歷，螺狀元市場部經(jīng)理李琳琳認為“簡直是人在家中坐，鍋從天上來”。

新冠肺炎疫情期間，工廠停工，但各個平臺的訂單蜂擁而至，螺螄粉的供需矛盾日益加重。2月23日，在緊急復工24小時生產(chǎn)9000件螺螄粉送給湖北十堰后，大量消費者不滿，有螺螄粉送給十堰，怎么沒有螺螄粉給我們發(fā)貨？大家開始在線上催單。

在“螺狀元”新浪微博的后臺，整個2月被消費者留言的塞滿，最嚴重時，一天有12000條詢問發(fā)貨進度的私信。

這之后，新浪微博總監(jiān)抵達公司交流，地鐵廣告主動找來要求免費聯(lián)名；直播頭部主播逆向招商，愿意免坑位費達成合作；代理商則直接打幾百萬進公司賬戶，表示“錢我打了，貨你趕緊給我發(fā)”。

公司品牌部100位員工，每個人都被從各處打來的電話纏身。最終辦公室過于嘈雜，大家被要求繼續(xù)線上辦公，回家打電話。

好歡螺市場總監(jiān)顏晶晶也接到了來自沃爾瑪、大潤發(fā)、盒馬生鮮的電話。對方采購注意到螺螄粉成為爆品，多次聯(lián)系全國各地經(jīng)銷商與廠家，表示想要進貨，并提出可以讓螺螄粉破格免費入駐。

工業(yè)化生產(chǎn)  

火起來的為什么是螺螄粉？

早在2012年，《舌尖上的中國》里就出現(xiàn)了螺螄粉里最靈魂的配菜——酸筍的鏡頭，但短短10秒的露臉，并沒有讓螺螄粉和廣西柳州引起多少關(guān)注。

在柳州，螺螄粉是一種特色小吃，它的湯料由螺螄和多種香料熬制而成，煮成后只取湯不要肉，加入干米粉煮熟后，搭配油炸腐竹、花生、豆角，還有酸筍一起食用。

鮮、香、辣是螺螄粉口味上的主要特點，但更明顯也更讓人聞風喪膽的，是它的臭。有人研究后發(fā)現(xiàn)，臭味來自發(fā)酵后的酸筍，其氣味柔和中帶著濃郁，悠長又不失力道，入口后還會被香味所取代。正是這種讓人欲罷不能的味道，讓螺螄粉既是柳州人民的心頭好，也是非柳州人民懼怕的“暗黑之王”。

但這種原本被地方飲食習慣局限住的食品，卻在不知不覺中火了起來。

思柳螺螄粉品牌部經(jīng)理張安然回憶，“柳州外出務工人口多，在外的柳州人總想著怎么搗鼓一下，把螺螄粉給帶出去�！�

最初的螺螄粉常常以小作坊生產(chǎn)的形式出現(xiàn)，那是在2014年，簡易的透明抽真空包裝袋寄托了打工在外的柳州人的鄉(xiāng)愁。但或許是因為那句宇宙真理，“螺螄粉只有一次和無數(shù)次”，螺螄粉在外地人傳人，口碑漸漸打響，小作坊又開始做起了淘寶店的生意。 

于是，多個廠家看中了螺螄粉在電商領(lǐng)域里的潛力，開啟了螺螄粉的產(chǎn)業(yè)化嘗試。4年后，螺螄粉成為阿里巴巴平臺銷售排名第一的米粉特產(chǎn)類商品。

據(jù)柳州新聞網(wǎng)報道，去年雙十一，預包裝柳州螺螄粉全網(wǎng)熱銷近3000萬袋，銷售額2.7億元。去年年底，柳州市預包裝柳州螺螄粉注冊登記企業(yè)81家、品牌200多個。

如同武漢的熱干面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一樣，螺螄粉成了當?shù)貙ν獾囊粡埫朗趁�片。但與熱干面、酸辣粉、刀削面對比，螺螄粉更特殊。

隨意點開一家螺螄粉淘寶店的評論區(qū)，“正宗”、“跟在店里吃一個樣”、“原汁原味”是關(guān)鍵詞。這與熱干面評論區(qū)里“跟老武漢熱干面差太多了”截然相反。

傳說有人酷愛螺螄粉，去柳州朝圣，但在吃了當?shù)亻T店里現(xiàn)做現(xiàn)煮的螺螄粉后大失所望——跟自己網(wǎng)購的螺螄粉味道幾乎沒有差別。

這成了熱干面愛好者心里的千古謎團：憑什么螺螄粉可以做到鮮食與速食味道完全相同？

這有賴于螺螄粉成功的產(chǎn)業(yè)化、標準化。

螺狀元市場部經(jīng)理李琳琳向每日人物介紹，螺螄粉里的粉采用的是柳州當?shù)氐母擅追郏�在螺螄粉工業(yè)化生產(chǎn)之前，這種干米粉就已經(jīng)作為一款成熟的產(chǎn)品在市面上流通了。另外幾種配料也都方便保存。

在這樣的基礎(chǔ)上，最重要的就是在保持原本味道的同時延長保質(zhì)期，每個螺螄粉企業(yè)都付出過大量的努力。

螺狀元在2015年與四川大學食品工程學院碩士生導師盧曉黎教授簽約合作，組建了一個專門的食品研究中心，去研制米粉的最佳濕度降。多次實驗后，盧曉黎教授團隊降低米粉的含水量，成功開發(fā)出保質(zhì)期為6個月的米粉。此后又有企業(yè)進一步改良，生產(chǎn)出了可沖泡的螺螄米粉。

好歡螺則率先嘗試在油炸腐竹、花生的獨立包裝中充入氮氣。這在延長保質(zhì)期的同時，保持了腐竹和花生酥脆的口感。

“靈魂酸筍”的工業(yè)化則較為困難。在知網(wǎng)上搜索“酸筍”，有六十余篇學術(shù)論文，主要關(guān)于“酸筍的加工技術(shù)”、“酸筍中細菌菌系結(jié)構(gòu)”，“酸筍的氣味物質(zhì)”，甚至有一位碩士，依靠研究酸筍的營養(yǎng)成分和風味物質(zhì)完成了學位論文。

在柳州，酸筍原本是柳州當?shù)厝瞬捎檬止さ姆绞剑�把鮮竹筍切塊、泡水、加鹽，經(jīng)過自然的發(fā)酵得到。只是周期較長，效率較低。

廣西大學的研究團隊發(fā)現(xiàn)，可以使用工業(yè)化生產(chǎn)的方式加速得到口感爽脆的酸筍——在無菌條件下接種乳酸菌或酵母菌進行發(fā)酵。另有福建的研究機構(gòu)多次實驗，找到了最優(yōu)的配比：菌種接種量5%、發(fā)酵時間10天、發(fā)酵溫度30℃、蔗糖添加量4%。這種情況下，酸筍的發(fā)酵周期大大縮短，在食品安全上也更可控。 

除此之外，螺螄粉湯味道足夠鮮美，但保質(zhì)期很難突破3個月。好歡螺不斷調(diào)試，最終采用鹵水包，而不是醬料包或粉料包的形式制作湯底。顏晶晶表示，湯料的包裝從最初的人工包裝進化成了真空罐裝機的高溫灌裝，并且引入了巴氏殺菌消毒法，這在從前是很難有人想到的。

至此，每一包在市面上流通的螺螄粉都擁有了6個月的壽命，在走完生產(chǎn)-備貨-物流-上架一系列流程后，它還有足夠的時間被放在貨架上，靜靜等待被購買的那一天。

柳州政府的品牌野心  

不是所有的螺螄粉都能叫“柳州螺螄粉”。

5年前，柳州市政府啟動了“柳州螺螄粉”地理標志證明商標工作，歷時3年，2018年“柳州螺螄粉”獲得核準注冊，柳州市工商局制定了《柳州螺螄粉地理標志證明商標使用管理規(guī)則》，明確了這個地標產(chǎn)品的使用條件、申請程序等。

張安然表示，只有在柳州當?shù)厣�產(chǎn)的螺螄粉才能叫“柳州螺螄粉”，并且必須以干米粉(或調(diào)制干米粉)和以螺螄熬制的湯料為主要原料，同時擁有辣椒油配料包、酸筍配料包、腐竹配料包、花生配料包等，均為獨立包裝。

這一系列的要求導致外地企業(yè)根本無法生產(chǎn)出“柳州螺螄粉”，無法在包裝上打出地理標志的logo。

這套規(guī)定對柳州本地企業(yè)一樣嚴格。在螺螄粉電商化的最高峰時期，一共有80多家螺螄粉電商品牌，但經(jīng)過食品藥品監(jiān)督管理局的篩查，不符合標準的螺螄粉商家都被淘汰。平時的生產(chǎn)流程中，常�？吹绞称匪幤繁O(jiān)督管理局在各個工廠隨機抽查的身影，一旦抽檢不合格，面臨的將是5萬-10萬左右的罰款。

在張安然看來，政府的嚴格標準保證了螺螄粉的品質(zhì)，強化了這套標準化的流程，使螺螄粉沒有像酸辣粉一樣走向價格日益低廉、品質(zhì)日益低劣的道路。

其實早在螺螄粉還沒火起來的2010年，柳州就提出要將特色美食螺螄粉打造成城市名片。

柳州是一座工業(yè)重鎮(zhèn)，是全國五大汽車生產(chǎn)基地之一，年產(chǎn)銷汽車超過250萬輛，約占全國的十分之一。

但原柳州市商務委員會主任程方曉曾表示：“雖然全國每賣出10輛車就有1輛是柳州的，但它不叫柳州寶駿或者柳州五菱。柳州還只是一個中國西部的小三線城市，在全國沒有知名度，很少被提到�！�

與汽車2019年2004億元的產(chǎn)值相比，螺螄粉一年60億的產(chǎn)值似乎不值一提，但在打造城市名片上，螺螄粉不容小覷。

這幾年，柳州這個低調(diào)的重工業(yè)小城市，跟著螺螄粉一起上了數(shù)不清的熱門。

“螺螄粉產(chǎn)業(yè)園”也跟著做了起來，吸引大量螺螄粉工廠和原料加工龍頭企業(yè)的同時，它還即將成為一個5A景區(qū)；

當然也少不了螺螄粉文化節(jié)、螺螄粉美食節(jié)，數(shù)萬人圍著一口直徑16.9米的超大螺螄粉湯鍋一同“嗦粉”，差一點成功申報吉尼斯世界紀錄；

緊接著，今年5月，全國首家“螺螄粉產(chǎn)業(yè)學院”在柳州職業(yè)技術(shù)學院揭牌，學院開設7個特色專業(yè)，表示要建設實踐培訓基地、螺螄粉大數(shù)據(jù)技術(shù)服務中心，投入1000萬元，計劃每屆招生500人。

柳州市政府似乎深諳網(wǎng)絡營銷的路數(shù)，每一個螺螄粉行業(yè)新動向，最終都通過熱門微博與公眾見面。

但每日人物曾多次撥打柳州職業(yè)技術(shù)學院環(huán)境與食品工程學院的電話，并無人接聽�！奥菸嚪郛a(chǎn)業(yè)學院”建設如何，招生情況如何不得而知。

營銷風險  

這場聲勢浩大、效果拔群的營銷背后隱藏著還未浮出水面的危機。

網(wǎng)紅、明星主播的逆向招商，主動提出合作、坑位費全免或優(yōu)惠的背后，是螺螄粉超低的主播粉絲福利價。

聽說可以參與陳赫首秀直播的選品時，螺狀元市場部經(jīng)理李琳琳并沒有抱太大期望。但最終發(fā)現(xiàn)“還真上了”，她“心里咯噔一下子”。上直播就意味著降價，最終，原本單價至少在12元左右的產(chǎn)品被壓到了9塊錢。盡管賣了6.6萬袋，但最后算下來，只是“微賺”。

好歡螺在今年6月與薇婭合作時感受到了發(fā)貨的壓力。當時，好歡螺工廠仍處于缺貨狀態(tài)，一般銷售途徑需要45天才能發(fā)貨，但直播間工作人員要求必須72小時發(fā)貨。全公司人員加班加點，才完成了此次合作。

一家螺螄粉企業(yè)去年10月開始跟網(wǎng)紅李子柒合作，據(jù)媒體報道，不斷加單的情況讓企業(yè)工人擴招一倍，生產(chǎn)線的2/3都用來生產(chǎn)李子柒的產(chǎn)品，李子柒線上店鋪的螺螄粉一度在3天里賣出了500萬包。

走量的同時，李子柒直播時把螺螄粉的價格壓到8塊錢左右，消費者買到了更便宜的柳州螺螄粉，但這對于螺螄粉行業(yè)的發(fā)展來說并不友好。 

除去平臺運行費、人工成本費、物流費用等等，算下來螺螄粉本身的成本要做到三四塊塊錢才可以盈利。

在柳州，一些老牌螺螄粉企業(yè)為了保持酸筍地道的風味，最初的發(fā)酵過程仍然是過去的土辦法，選取當?shù)禺a(chǎn)的新鮮大頭筍加山泉水腌制，人工或半人工完成。但為了壓低成本，有些企業(yè)會完全工業(yè)化生產(chǎn)，雖然食品安全過關(guān)，但本地人可以嘗出味道上的不同——工業(yè)化酸筍味道更臭，同時筍的粗纖維還在，吃時有可能會塞牙縫。

思柳品牌部經(jīng)理張安然認為，如果繼續(xù)壓低產(chǎn)品價格，“螺螄粉有可能走酸辣粉的老路�！�

另一方面，螺螄粉的健康問題也隨著它的爆火被搬上臺面。

桂林市人民醫(yī)院營養(yǎng)科主任謝琪曾在接受媒體采訪時表示：螺螄粉是地方風味的特色美食，但不能稱為營養(yǎng)美食。螺螄粉湯汁里營養(yǎng)并不多，而且往往重油重鹽重辣，對腸胃有一定的刺激；配菜雖然種類多樣，但多為腌制或油炸，導致維生素大量流失，同時油和鹽的含量大大提升。

在肉食匱乏的那個年代，螺螄是柳州人的蛋白質(zhì)來源之一，但現(xiàn)在，它成了不符合現(xiàn)代健康飲食標準的食品典型。

原本，螺螄粉擊中了一部分都市年輕白領(lǐng)的消費心理。

張安然認為，最近幾年，先是火鍋火了，螺螄粉借了火鍋的東風也紅了。但它與火鍋相比，更符合獨居年輕人的需求，可以獨自一個人在家里享用。

李琳琳則設想了一個加班到深夜10點才回家的場景，她認為，“工作了一天非常累，沒有誰想去吃清湯寡水的東西。我吃一碗清湯面，簡直是對我自己一天辛勤勞作的踐踏。”生活的壓力讓螺螄粉滲透進當代年輕人的生活。

在她看來，煮好了一碗螺螄粉，甚至可以成為發(fā)一條朋友圈的理由。在一定程度上，螺螄粉滿足了用戶的社交需求和情感需求。

吃螺螄粉同樣有消費升級的意味，在泡面、酸辣粉、熱干面、螺螄粉之間做選擇，最慘的一定是泡面，最不慘一定是螺螄粉。

但時下，在元気森林、零度可樂廣受歡迎，網(wǎng)紅奶茶店也出現(xiàn)了“三分糖”、“半糖”選項，方便面增加蔬菜包占比，拌飯醬降低油鹽含量……零售食品紛紛向低脂、低油、低鹽、低糖的方向改良。

螺螄粉面向的受眾人群，無疑是以95后為代表的Z世代，這個由3.78億人構(gòu)成的群體迅速崛起，成為中國未來消費市場的中堅力量。在他們的“新消費主義中”，擁有更好比擁有更多重要，情感滿足比功能滿足重要，新一代養(yǎng)生青年對健康的關(guān)注比60后、70后、80后更甚。

此時此刻，螺螄粉如果仍然按兵不動，能否火過今年？當消費者免疫了新一輪的“玩�！保�吃膩了它“鮮、香、辣”的口味，螺螄粉又該何去何從呢？

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本文轉(zhuǎn)載自：每日人物 徐晴

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