一網(wǎng)紅品牌連關13家店后，又開出一家48元排隊自助早餐店……

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最近，歐包界網(wǎng)紅鼻祖“原麥山丘” ，被卷入“關店”風波。

這個曾“單店月流水300萬，排隊四小時”的烘焙界傳奇，現(xiàn)如今陸續(xù)關掉了超三分之一門店。

記者查看其官方公眾號，發(fā)現(xiàn)原麥山丘從33家店到只剩北京、天津20家門店，陸續(xù)關掉了南京、揚州、大連、武漢 等城市的13家門店。

就在人們都在感嘆這個“初代網(wǎng)紅”不行了的時候，原麥山丘又出新動作，在北京開了一家人均48元 ，以各式歐包為主 的，自助模式“早餐店” ！

究竟它能否再造“網(wǎng)紅”神話？西式早餐店又能否助它逆風翻盤呢？

48元/位自助模式，原麥山丘又開網(wǎng)紅早餐店！  

歷時9個月，近300天打造的首家“ 原麥山丘早餐店 ” ，如今成了微博、大眾點評、小紅書、抖音短視頻平臺的熱門網(wǎng)紅早餐店。

記者選擇在周五工作日，實地探訪了，這家位于北京工人體育場、三里屯黃金商圈的早餐店。

這家早餐店，沒有另取名字，而是直接叫做“原麥山丘早餐店”，讓所有人都知道，原麥山丘自己開始嘗試轉型，從單一面包店升級為做早餐。

和以往原麥山丘面包店不同，空間設計上，店內更多的區(qū)域是堂食的座椅，而并非面包柜，店內還設有烘焙類廚房和半開放式的廚房。不僅有室內區(qū)域，大約能容納50人的座位。還有室外休閑區(qū)域，大概也能容納20人以上。

                     

1、48元/位早餐自助新模式  

原麥山丘的面包店鎖定的是30歲以上客群，人均38元的價格，走的是高端歐包路線。

而此次的原麥山丘早餐店，推出的依舊是適合商務白領、和海歸人士的西式自助早餐模式，48元/位，其中包含歐式面包，早餐時蔬、黃油和果醬，以及酸奶飲品暢飲。

顧客需在自助單上填好想要的面包，吃完還可以繼續(xù)點，早餐自助就餐時間在早9點，到中午12點，在這個時間范圍內都是自助。

2、告別單一“歐包”，增加“簡餐”產(chǎn)品  

區(qū)別于傳統(tǒng)的原麥山丘面包店，這家店在基礎歐包外，還增加了貝果、三明治、可頌、蛋糕、炒蛋、德國香腸等餐點。

這些是自助之外，有專門的的菜單，顧客可以根據(jù)自己的需求單獨點餐。

配合這些新增餐點，在烘焙廚房外，門店還專門開辟了一間半開放式的廚房。

之前原麥山丘曾公開表示，想要發(fā)展為一家面包品牌，但如今加了各式簡餐的早餐店，不得不讓人猜想，它也想在早餐、快餐上做進一步的嘗試。               

3、營業(yè)10小時，名為早餐店，實為“全時段”  

早在開店之初，原麥山丘早餐店就打算營業(yè)15小時，但因為疫情影響，最近它把時間段縮短到10小時，從早9店到19:00。

雖然起名為“早餐店”，但店內的餐食飲品及門店營業(yè)時間都不會為“早”字所限 。在店成立之初還設立啤酒臺，但受疫情影響記者暫時沒有發(fā)現(xiàn)啤酒售賣，這也是為什么現(xiàn)在由原來的晚十點縮短到晚七點的原因。

記者從店內看到，不少消費者在此喝下午茶、商務辦公等。從價格上看，原麥山丘早餐店也做了“升級”，一杯咖啡的價格與星巴克差不多，沙拉的售價也在60元左右。從客單價和客群，可以覺察出早餐店的定位聚焦在中高端。

陷“關店”風波，關閉超三分之一門店  

這家創(chuàng)新推出的西式早餐店，很多人猜測可能是原麥山丘突破瓶頸的新嘗試，最近原麥山丘陷入“關店”風波，陸續(xù)關停了全國各地多家門店，只保留了北京、天津兩地門店。

1、京津以外全部門店關停  

職業(yè)餐飲網(wǎng)記者了解到，從2019年下半年到2020年以來，原麥山丘在南京、武漢、大連、西安、揚州的門店陸續(xù)關閉。

          

（南京三家門店關閉）

南京的3家門店、揚州的1家門店和大連的1家門店在大眾點評均已顯示“歇業(yè)關閉”，2019年1月時，原麥山丘是33家門店，而現(xiàn)在根據(jù)其官方公號的門店坐標，全國僅剩北京和天津區(qū)域的20家門店 ，北京是17家門店 ，天津是3家門店 ，關掉了超三分之一的門店。

2、北京門店暫時搬離價格高昂的“黃金鋪位”  

受疫情影響，北京、天津等地的門店日子也不好過，五道口附近的學校未開學，這也惹得原麥山丘不得不關掉五道口最惹人注目的“宇宙中心”店。

除了五道口以外，為了降低成本，原麥山丘還將西單門店的位置做了調整，離開了黃金鋪位。

但其實早在疫情之前，原麥山丘就已經(jīng)開始陸續(xù)關掉部分門店，做戰(zhàn)略收縮。

針對最近的“關店”風波，原麥山丘COO曲博最近在接受采訪中回應：“原麥山丘在北京仍在擴張門店，華北之外門店的關閉主要與公司戰(zhàn)略調整有關 ”。

瓶頸之后，能否再造“網(wǎng)紅”神話？  

原麥山丘誕生于2013年，主打特色產(chǎn)品是“軟歐包”，并在2013年10月在北京中關村開出第一家門店。憑借核心商圈的地理位置，“高大上”的門店裝修，加上具有健康氣息的軟歐包產(chǎn)品，讓自己一夜之間爆紅。甚至有顧客說，即使店開在前男友的樓下，也要去買。

但隨著網(wǎng)紅效應風光不再，一如其他網(wǎng)紅店一樣，原麥山丘日漸疲軟，慢慢開始門店收縮，線下業(yè)務也難再拓展擴張。

1、群雄并起，紅利不在，歐包網(wǎng)紅鼻祖“不紅了”  

在原麥山丘剛剛興起的時候，它如一道亮麗的風景線，物以稀為貴，所以大家都在追捧。

但隨著國內烘焙行業(yè)的發(fā)展，蛋糕、面包、飲品已經(jīng)成為多數(shù)烘焙門店的標配，比如好利來憑借高端蛋糕占據(jù)市場，味多美主打社區(qū)店現(xiàn)烤面包，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶靠飲品、軟歐包雙品類生存。

與這些品牌相比，原麥山丘客單價過高，基本決定門店只能開在A級商圈地段，無法下沉到社區(qū)，而單靠軟歐包不好儲存，影響回購率。由于增加了餡料等成分進行改良，原麥山丘已算不上純正的歐包，已經(jīng)和從前主打“健康”理念漸行漸遠。

而在烘焙業(yè)人士看來，原麥山丘品類單一、客單價高，難以在社區(qū)做下沉，受制于渠道、品牌定位、產(chǎn)品保質期及額外成本投入等影響，陷入瓶頸很正常。

2、進超市、開早餐店，它能再造網(wǎng)紅神話嗎？  

面對難打開的瓶頸，和日益激烈的烘焙競爭市場，原麥山丘用自助式西式早餐做探索突圍。

但其實“早餐店”并非原麥山丘的首次創(chuàng)新，其實早在2019年，（原）麥山丘CEO姚天，就曾講過原麥山丘的未來走向。他們一直在考慮到底是做一家面包店品牌，還是做一家面包品牌。

最后，他們選擇了先嘗試做面包品牌：通過形象店和展示店，讓顧客看到、了解品牌 。隨后，顧客可以在家門口、在便利店、商超、線上電商很方便地買到產(chǎn)品。

他們開始做下沉嘗試，和全家便利店合作，上線自己品牌的高品質面包，雖然營收在2018年增長了20%多。但記者最近走訪發(fā)現(xiàn)，與原麥山丘合作的4家全家便利店中，已有3家與其停止合作，相關面包專柜已撤除。

          

而新模式的早餐店，能否再次成為網(wǎng)紅逆襲還是個未知數(shù)，但對于初代網(wǎng)紅原麥山丘來說，只有不斷嘗試才能不被市場淘汰。

總結：  

持續(xù)增長，是縈繞在每個企業(yè)家心中的痛。沒有任何企業(yè)能夠基業(yè)常青，企業(yè)增長的極限必將來臨。  

《福布斯》雜志早在1917年，就評出了福布斯百強企業(yè)。而到了1987年，那100家企業(yè)里的61家已經(jīng)死掉了;另外的39家里邊，只有18家還在百強里，包括我們所熟知的柯達、福特、寶潔等等。再到今天，柯達也已經(jīng)破產(chǎn)，寶潔也已衰退，當時被看好的長青企業(yè)，不知不覺走向窮途陌路。

時代競爭是激烈而殘酷的，而創(chuàng)造性的破壞自己是持續(xù)增長的唯一解！正如像原麥山丘一樣，在每一個極限來臨之前，試圖打破自己做更創(chuàng)新的嘗試。

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本文轉載自：職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

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